Marketing directo e interactivo

Cuando las cartas parecen caer en desuso ante el avance de nuevos medios electrónicos, Editorial Dossier y AMDIA presentan “Carta de Marketing Directo e Interactivo”. La idea es fortalecer la herramienta en todas sus modalidades.

31 agosto, 2001

Supongamos que usted llega a su oficina a la mañana, se sienta en su escritorio y su secretaria le trae la correspondencia del día : diez sobre de diversos tamaños y colores y una caja, del tamaño y la forma de una pelota de fútbol. ¿Qué es lo primero que abre? Seguramente después de asegurarse de que no hace un extraño tic tac, lo más probable abra la caja y los sobres queden para más tarde.

Ahora bien. Ya abrió la caja y se dirige a los sobres: la mayoría son esos típicos blancos que no difieren mucho unos de otros, pero hay uno bastante grande, de colores llamativos y una textura distintiva, que en su interior parece traer algo bastante abultado. ¿Qué sobre abre primero? Casi seguro no será uno de los blancos.

O tal vez usted sea de los que prefieren dejar lo mejor para el final, y deje la cajita y el sobre llamativo a un costado, esperando, mientras rápidamente se deshace de la correspondencia común y corriente. De cualquier forma, la cajita y el sobre bonito habrán cumplido su cometido: llamar su atención.

Permanecer más tiempo sobre su escritorio y, en el mejor de los casos, generar una respuesta que permita ganar un cliente. Porque al igual que lo que sucede con los e-mails basura, de los 20 que recibe por día lo más probable es que sólo abra uno y el resto vaya a parar al cesto de la basura que, virtual o físico, representa para el marketing directo lo mismo que el zapping para la publicidad. Por eso en marketing directo la creatividad es tan importante como en la publicidad tradicional.

Fuerza de impacto

La publicidad de respuesta tiene que tener lo que en la jerga se denomina un “llamado a la acción”, ya que lo que se busca es modificar un comportamiento. “El marketing directo intenta comunicar generando una respuesta”, explica Xabier Liceaga, director creativo adjunto de di Paola& asociados / TGS. “La creatividad en marketing directo tiene como objetivo llamar la atención del receptor del mensaje (sea folleto, carta o paquete) y hacer que le interese, que no lo tire a la papelera”.

Pablo Juejati, director creativo de Wunderman Buenos Aires, lo describe de esta manera: “En la tele, si el comercial es malo y no tiene una idea te lo cambian, y acá si el mailing es malo, no tiene atractivo, no tiene un gancho, no tiene impacto, te lo tiran a la basura sin abrir. Según el producto o lo que se tenga que comunicar, se puede apelar a distintas cosas : a la sorpresa, a lo emocional, al razonamiento”.

En marketing directo los creativos cuentan con la ventaja de conocer perfectamente el perfil de su público. Si la base de datos es buena, se conocerán datos muy valiosos, las costumbres, los gustos, y que nos permitirán dirigirnos a cada persona según sus intereses particulares.

Daniela Vico (directora de arte), y Ernesto Castaldini (redactor) son el equipo creativo de Meyer & Meyer Direct. Ellos sostienen que “en cuanto a creatividad, el marketing directo es muy similar a la publicidad tradicional, al proceso y el diseño son los mismos, lo que es distinto es la comunicación”.

Esto es así porque las campañas tienen un resultado mucho más inmediato y medible. En marketing directo hay que intentar obtener una respuesta directa: “En publicidad más o menos puedes medir cuánta gente vio una campaña, pero no mides hasta qué punto tiene influencia en esa persona”. Confirma Liceaga.

Procesos de creatividad

Cada uno tiene sus métodos. En Wunderman, Juejati cuenta que “encaramos la creatividad como si fuera un trabajo de publicidad. Acá tenemos un buzón donde toda la gente que trabaja, cuando le llega algo a su casa lo trae y lo pone ahí. Es una manera de ver lo que se está haciendo”. Al igual que en la publicidad tradicional, por lo general se trabaja con un equipo de redactor y director de arte.

“Todavía hay un campo muy grande para desarrollar la creatividad”, afirma Celaya-. “También es necesario que la parte de logística aporte detalles. No es lo mismo que un sobre llegue en perfectas condiciones que doblado y arrugado”, agrega, al igual que la publicidad tradicional, por lo general se trabaja con un equipo de redactor y director de arte.

Todavía hay un campo muy grande para desarrollar la creatividad, afirma Celaya. “También es necesario que la parte de logística aporte de talles. No es lo mismo que un sobre llegue en perfectas condiciones que doblado y arrugado”, agrega.

Sea un folleto, una carta o una muestra de producto, la imagen y el diseño hacen que el producto entre por los ojos. El marketing directo brinda la posibilidad de que el cliente vea el producto, lo toque, lo tenga en su ambiente. Por eso algunos prefieren hablar de diseño en vez de dirección de arte cuando se refieren a la creatividad de las piezas. “Acá tenemos las tres dimensiones en lugar de las dos que hay en un aviso, y es algo que la gente va a tocar y a tener en sus manos”, explica Juejati.

Medios: el puente hacia el cliente

Se pueden hacer combinaciones entre varios medios, explican Vico y Castaldini: “Un mailing puede llegar en varias etapas: primero uno puede recibir una caja y a la semana otra cosa. O puede ocurrir que a la mañana llamen por teléfono, a la tarde llegue una cosa y que después manden un mail. Es bastante variado según la creatividad y el presupuesto”.

Celaya indica que “la acción siempre se tiene que terminar con otra acción, tal vez de telemarketing como para que cierre el esquema. La reacción (que es la “compra” que queremos lograr) se puede obtener por distintos caminos”. Pero la creatividad es fundamental: “no me ha dado los mismos resultados enviar una carta que enviar un elemento corpóreo que da una sensación que transmite como algo de enigma y es un regalo, algo que va a quedar. La reacción es mucho más rápida.”.

En cuanto a la forma de llegar, para Liceaga “todavía los medios tradicionales de la carta, el envío de mailing, avisos, siguen siendo efectivos y son los que más se utilizan. También está el marketing telefónico, y falta mucho para que sea efectivo”.

Juejati asegura que tarde o temprano Internet se va a convertir en el principal medio del marketing directo. “El correo electrónico ya está reemplazando a la carta”. Pero ¿cómo destacarse entre la proliferación de mails basura? “La gente está harta de recibir mensajes que no desea ni pidió”, dice Juejati, “pero también de que le lleguen sobres a su casa o llamadas telefónicas, o avisos malísimos en la tele. Eso sólo se puede sobrellevar con una buena creatividad y un buen concepto.

¿Cómo se hace para que la gente no haga zapping en los comerciales? Se hacen buenos comerciales. Lo mismo ocurre con esto. El diferencial de todo está en la creatividad y el concepto creativo.”

Mariano Ponticcelli
Publicado originalmente en
Carta de Marketing Directo e Interactivo
AMDIA
Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina

Supongamos que usted llega a su oficina a la mañana, se sienta en su escritorio y su secretaria le trae la correspondencia del día : diez sobre de diversos tamaños y colores y una caja, del tamaño y la forma de una pelota de fútbol. ¿Qué es lo primero que abre? Seguramente después de asegurarse de que no hace un extraño tic tac, lo más probable abra la caja y los sobres queden para más tarde.

Ahora bien. Ya abrió la caja y se dirige a los sobres: la mayoría son esos típicos blancos que no difieren mucho unos de otros, pero hay uno bastante grande, de colores llamativos y una textura distintiva, que en su interior parece traer algo bastante abultado. ¿Qué sobre abre primero? Casi seguro no será uno de los blancos.

O tal vez usted sea de los que prefieren dejar lo mejor para el final, y deje la cajita y el sobre llamativo a un costado, esperando, mientras rápidamente se deshace de la correspondencia común y corriente. De cualquier forma, la cajita y el sobre bonito habrán cumplido su cometido: llamar su atención.

Permanecer más tiempo sobre su escritorio y, en el mejor de los casos, generar una respuesta que permita ganar un cliente. Porque al igual que lo que sucede con los e-mails basura, de los 20 que recibe por día lo más probable es que sólo abra uno y el resto vaya a parar al cesto de la basura que, virtual o físico, representa para el marketing directo lo mismo que el zapping para la publicidad. Por eso en marketing directo la creatividad es tan importante como en la publicidad tradicional.

Fuerza de impacto

La publicidad de respuesta tiene que tener lo que en la jerga se denomina un “llamado a la acción”, ya que lo que se busca es modificar un comportamiento. “El marketing directo intenta comunicar generando una respuesta”, explica Xabier Liceaga, director creativo adjunto de di Paola& asociados / TGS. “La creatividad en marketing directo tiene como objetivo llamar la atención del receptor del mensaje (sea folleto, carta o paquete) y hacer que le interese, que no lo tire a la papelera”.

Pablo Juejati, director creativo de Wunderman Buenos Aires, lo describe de esta manera: “En la tele, si el comercial es malo y no tiene una idea te lo cambian, y acá si el mailing es malo, no tiene atractivo, no tiene un gancho, no tiene impacto, te lo tiran a la basura sin abrir. Según el producto o lo que se tenga que comunicar, se puede apelar a distintas cosas : a la sorpresa, a lo emocional, al razonamiento”.

En marketing directo los creativos cuentan con la ventaja de conocer perfectamente el perfil de su público. Si la base de datos es buena, se conocerán datos muy valiosos, las costumbres, los gustos, y que nos permitirán dirigirnos a cada persona según sus intereses particulares.

Daniela Vico (directora de arte), y Ernesto Castaldini (redactor) son el equipo creativo de Meyer & Meyer Direct. Ellos sostienen que “en cuanto a creatividad, el marketing directo es muy similar a la publicidad tradicional, al proceso y el diseño son los mismos, lo que es distinto es la comunicación”.

Esto es así porque las campañas tienen un resultado mucho más inmediato y medible. En marketing directo hay que intentar obtener una respuesta directa: “En publicidad más o menos puedes medir cuánta gente vio una campaña, pero no mides hasta qué punto tiene influencia en esa persona”. Confirma Liceaga.

Procesos de creatividad

Cada uno tiene sus métodos. En Wunderman, Juejati cuenta que “encaramos la creatividad como si fuera un trabajo de publicidad. Acá tenemos un buzón donde toda la gente que trabaja, cuando le llega algo a su casa lo trae y lo pone ahí. Es una manera de ver lo que se está haciendo”. Al igual que en la publicidad tradicional, por lo general se trabaja con un equipo de redactor y director de arte.

“Todavía hay un campo muy grande para desarrollar la creatividad”, afirma Celaya-. “También es necesario que la parte de logística aporte detalles. No es lo mismo que un sobre llegue en perfectas condiciones que doblado y arrugado”, agrega, al igual que la publicidad tradicional, por lo general se trabaja con un equipo de redactor y director de arte.

Todavía hay un campo muy grande para desarrollar la creatividad, afirma Celaya. “También es necesario que la parte de logística aporte de talles. No es lo mismo que un sobre llegue en perfectas condiciones que doblado y arrugado”, agrega.

Sea un folleto, una carta o una muestra de producto, la imagen y el diseño hacen que el producto entre por los ojos. El marketing directo brinda la posibilidad de que el cliente vea el producto, lo toque, lo tenga en su ambiente. Por eso algunos prefieren hablar de diseño en vez de dirección de arte cuando se refieren a la creatividad de las piezas. “Acá tenemos las tres dimensiones en lugar de las dos que hay en un aviso, y es algo que la gente va a tocar y a tener en sus manos”, explica Juejati.

Medios: el puente hacia el cliente

Se pueden hacer combinaciones entre varios medios, explican Vico y Castaldini: “Un mailing puede llegar en varias etapas: primero uno puede recibir una caja y a la semana otra cosa. O puede ocurrir que a la mañana llamen por teléfono, a la tarde llegue una cosa y que después manden un mail. Es bastante variado según la creatividad y el presupuesto”.

Celaya indica que “la acción siempre se tiene que terminar con otra acción, tal vez de telemarketing como para que cierre el esquema. La reacción (que es la “compra” que queremos lograr) se puede obtener por distintos caminos”. Pero la creatividad es fundamental: “no me ha dado los mismos resultados enviar una carta que enviar un elemento corpóreo que da una sensación que transmite como algo de enigma y es un regalo, algo que va a quedar. La reacción es mucho más rápida.”.

En cuanto a la forma de llegar, para Liceaga “todavía los medios tradicionales de la carta, el envío de mailing, avisos, siguen siendo efectivos y son los que más se utilizan. También está el marketing telefónico, y falta mucho para que sea efectivo”.

Juejati asegura que tarde o temprano Internet se va a convertir en el principal medio del marketing directo. “El correo electrónico ya está reemplazando a la carta”. Pero ¿cómo destacarse entre la proliferación de mails basura? “La gente está harta de recibir mensajes que no desea ni pidió”, dice Juejati, “pero también de que le lleguen sobres a su casa o llamadas telefónicas, o avisos malísimos en la tele. Eso sólo se puede sobrellevar con una buena creatividad y un buen concepto.

¿Cómo se hace para que la gente no haga zapping en los comerciales? Se hacen buenos comerciales. Lo mismo ocurre con esto. El diferencial de todo está en la creatividad y el concepto creativo.”

Mariano Ponticcelli
Publicado originalmente en
Carta de Marketing Directo e Interactivo
AMDIA
Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina

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