Marketing de relaciones intensivas, o IRM
Aunque todavía son muchos los marketineros que bombardean a ciegas a los usuarios de Internet con banners que anuncian de todo, las promociones b-to-c y b-to-b son cada vez más elaboradas y bastante más sutiles.
Hoy se dispone de una riqueza increíble de datos sobre clientes que los
marketineros comienzan a aprovechar con los sistemas que ya tienen comprados.
En realidad, la tecnología para aprovechar la información existe
desde hace años. Lo que ocurre ahora es que las comunicaciones de marketing
están aprendiendo a sacarle el jugo.
Los datos obtenidos en una promoción se utilizan para mejorar una siguiente
y para fortalecer las relaciones con los integrantes de la base de datos. Esto
ha dado origen a una nueva sigla en la jerga del negocio: IRM, que en inglés
significa "intensive relationship marketing".
Esta nueva manera de hacer marketing refleja un cambio en la concepción
y ejecución de promociones en línea, opina Josh Linkner, CEO de
ePrice L.L.C.. La idea es convertir ese "momento aislado de interés"
que provoca una promoción cuando se lee, en una actitud de constante
fidelidad.
Cómo es el proceso: en el esfuerzo inicial se crea interés y
simultáneamente se obtiene información sobre una persona que puede
convertirse en cliente. Luego se hace seguimiento con incentivos cada vez más
tentadores para que la persona compre el producto o servicio. En el mejor de
los casos esos incentivos generan compras repetidas que terminan convirtiéndose
en la tan anhelada "fidelidad a la marca".
Niveles de sofisticación
Cuanto más sofisticada o elaborada es una promoción, mejores
resultados dará. Para el CEO de ePrice, hay tres niveles básicos
de promociones con incentivos que provocan interés e interacción:
En el primer nivel están los sorteos. Esos en los que se ponen cupones
en una urna situada, por ejemplo, en una convención o un centro comercial.
Generan interés, especialmente si el premio es caro e interesante, como
un auto o un viaje al exterior, por ejemplo, pero la gente ya los ha visto mucho
y los mira con cierta desconfianza.
En el segundo nivel están los juegos con premio instantáneo que
dirigen a la gente a un sitio web donde, junto con los mensajes de marketing,
está la posibilidad de ganar premios.
En el tercer nivel se toma un juego y se lo customiza a la medida de un marketinero
determinado. Por ejemplo, una parte indisoluble del juego implica usar los productos
o servicios de la marca. De esa manera se logra contextualizar la promoción
en forma directa e inmediata. Existe, como siempre, un riesgo: que la gente
se entusiasme con el juego y se olvide del mensaje promocional.
Hoy se dispone de una riqueza increíble de datos sobre clientes que los
marketineros comienzan a aprovechar con los sistemas que ya tienen comprados.
En realidad, la tecnología para aprovechar la información existe
desde hace años. Lo que ocurre ahora es que las comunicaciones de marketing
están aprendiendo a sacarle el jugo.
Los datos obtenidos en una promoción se utilizan para mejorar una siguiente
y para fortalecer las relaciones con los integrantes de la base de datos. Esto
ha dado origen a una nueva sigla en la jerga del negocio: IRM, que en inglés
significa "intensive relationship marketing".
Esta nueva manera de hacer marketing refleja un cambio en la concepción
y ejecución de promociones en línea, opina Josh Linkner, CEO de
ePrice L.L.C.. La idea es convertir ese "momento aislado de interés"
que provoca una promoción cuando se lee, en una actitud de constante
fidelidad.
Cómo es el proceso: en el esfuerzo inicial se crea interés y
simultáneamente se obtiene información sobre una persona que puede
convertirse en cliente. Luego se hace seguimiento con incentivos cada vez más
tentadores para que la persona compre el producto o servicio. En el mejor de
los casos esos incentivos generan compras repetidas que terminan convirtiéndose
en la tan anhelada "fidelidad a la marca".
Niveles de sofisticación
Cuanto más sofisticada o elaborada es una promoción, mejores
resultados dará. Para el CEO de ePrice, hay tres niveles básicos
de promociones con incentivos que provocan interés e interacción:
En el primer nivel están los sorteos. Esos en los que se ponen cupones
en una urna situada, por ejemplo, en una convención o un centro comercial.
Generan interés, especialmente si el premio es caro e interesante, como
un auto o un viaje al exterior, por ejemplo, pero la gente ya los ha visto mucho
y los mira con cierta desconfianza.
En el segundo nivel están los juegos con premio instantáneo que
dirigen a la gente a un sitio web donde, junto con los mensajes de marketing,
está la posibilidad de ganar premios.
En el tercer nivel se toma un juego y se lo customiza a la medida de un marketinero
determinado. Por ejemplo, una parte indisoluble del juego implica usar los productos
o servicios de la marca. De esa manera se logra contextualizar la promoción
en forma directa e inmediata. Existe, como siempre, un riesgo: que la gente
se entusiasme con el juego y se olvide del mensaje promocional.
