Marketing de productos difíciles
A la hora de elaborar estrategias de marketing y campañas de comunicación, hay productos que presentan desafíos particulares.
Se trata de dificultades que tienen que ver, más que con el producto en sí, con la percepción social sobre determinados temas.
El análisis de algunas experiencias puede resultar útil para detectar dónde están, realmente, los puntos críticos.
Desde que el marketing se instaló como disciplina sistematizada, sus principios y herramientas se aplicaron –con mayor o menor destreza– para comercializar todo tipo de bienes y servicios.
Pero, así como la cultura impone cánones según los cuales algunos seres son bellos (y otros no), en el ámbito marketinero se dice que hay productos agradecidos.
Se trata de mercaderías o servicios que se prestan dócilmente a que se les apliquen todas o al menos muchas de las recetas preparadas por los estrategas. Y, si el talento y la suerte acompañan, exhiben buenos desempeños.
Esta categoría es inmensa, y crece a medida que las teorías y los instrumentos del marketing se hacen más sofisticados.
Zapatillas, hamburguesas, automóviles, lavarropas, computadoras y muchos otros rubros se avienen a gratificar a sus marketers.
Pero también están los otros, los difíciles: que van desde un terreno en un cementerio privado hasta un gel lubricante íntimo.
Sin embargo, también aquí se aplican, con diverso grado de éxito, estrategias de marketing.
“La empresa se fundó hace casi 40 años en Estados Unidos, y hoy está presente en 18 países de cuatro continentes”, enumera Ana María Weisz, directora comercial de la filial argentina de Service Corporation Internacional (SCI), un holding que administra casas funerarias y cementerios privados en la ciudad de Buenos Aires y el conurbano.
“Yo trabajé siempre en productos de previsión, como seguros y AFJP, y éste también lo es. Claro que se trata de productos no deseados; ¿a quién le entusiasma la idea de jubilarse?”, argumenta Weisz.
Aunque admite que la jubilación no es lo mismo que la muerte, la directora de SCI plantea que, “de todos modos, tiene que ver con la conciencia de la previsión”.
El holding comenzó a operar en el país dos años atrás y en una rápida operación se alzó con funerarias como Lázaro Costa, Casa Callao, Principal, y otras importantes del conurbano y de La Plata, y con los cementerios Jardín de Paz y Memorial, para incorporar luego Parque del Campanario, Gloriam y, recientemente, Jardín de Luján.
Una de las primeras cosas que llaman la atención es que en el ámbito de la compañía –tanto en el discurso de sus ejecutivos como en las piezas de promoción– parece haberse abolido el término cementerio.
“Ni bien nos hicimos cargo de la gestión le encargamos a la consultora Cicmas una investigación de mercado con una muestra muy grande”, relata Weisz, “y lo primero que vimos es que hay que bajar los frenos e inhibiciones que tiene la gente con esta cuestión. Por eso usamos la palabra parque. Cuando uno dice cementerio no aparece la imagen de Jardín de Paz sino la de Chacarita; el cementerio público es sinónimo de catástrofe higiénica”.
La otra barrera que encontraron en los resultados del estudio es la presunción de que los parques privados son caros.
“Y si bien el concepto es siempre relativo, en general, para nuestro target no lo es: hemos tenido parcelas de $ 2.000”, asegura Weisz.
Los valores aumentan por el tamaño y la ubicación: si están cerca de la capilla o, en el caso de Memorial, del mural que reproduce una pintura de la Capilla Sixtina, o, en Luján, debajo de los ombúes.
Ximena Fernández Sáenz, subgerente de marketing, es contundente acerca de describir las herramientas de comercialización.
“En este negocio, lo esencial es el one to one. Los vendedores cuentan con muy buen material, básicamente folletería y videos; la imagen de los parques, la gente sentada en el césped, los chicos jugando, constituyen un instrumento muy potente. Hay que cambiar la cultura de la muerte, sacarle lo trágico, aunque sé que eso va a llevar mucho tiempo”, señala Fernández Sáenz.
La fuerza de ventas –300 personas– es mayoritariamente femenina. “Porque la mujer es más cálida, más didáctica, más respetuosa y tiene la sensibilidad a flor de piel”, explica Weisz.
La primera misión –ciclópea– es telefonear al prospect hasta obtener una entrevista personal. “Las bases de datos están constituidas por referidos”, dice la directora. “Recién en este segundo semestre estamos empezando con las tarjetas de crédito”.
Como refuerzo de su estrategia, la empresa organiza eventos en los parques para el día del padre, de la madre, el de difuntos. “Por ahora no hacemos comunicación masiva, aunque el año próximo es muy probable que comencemos”, dice Weisz, “pero tiene que ser a full; lo mínimo –y ya me parece un horror– es media página. No es un tema que se pueda minimizar con avisos pequeños”.
En mayo lanzaron un nuevo producto: 0800-Urgencias, un servicio gratuito que durante las 24 horas brinda información y la posibilidad de resolver todo lo vinculado con un sepelio.
Además, en todas las funerarias de la red hay asesores “para ayudar al cliente en un momento de particular vulnerabilidad”, explica Fernández Sáenz.
La firma también está empezando a incorporar un show room con escaparates en los que se exhiben una muestra de cada ataúd con detalle de todos los servicios y el precio, de manera que el comprador lo pueda recorrer tranquilo, “sin la presión de los vendedores”.
Se trata de dificultades que tienen que ver, más que con el producto en sí, con la percepción social sobre determinados temas.
El análisis de algunas experiencias puede resultar útil para detectar dónde están, realmente, los puntos críticos.
Desde que el marketing se instaló como disciplina sistematizada, sus principios y herramientas se aplicaron –con mayor o menor destreza– para comercializar todo tipo de bienes y servicios.
Pero, así como la cultura impone cánones según los cuales algunos seres son bellos (y otros no), en el ámbito marketinero se dice que hay productos agradecidos.
Se trata de mercaderías o servicios que se prestan dócilmente a que se les apliquen todas o al menos muchas de las recetas preparadas por los estrategas. Y, si el talento y la suerte acompañan, exhiben buenos desempeños.
Esta categoría es inmensa, y crece a medida que las teorías y los instrumentos del marketing se hacen más sofisticados.
Zapatillas, hamburguesas, automóviles, lavarropas, computadoras y muchos otros rubros se avienen a gratificar a sus marketers.
Pero también están los otros, los difíciles: que van desde un terreno en un cementerio privado hasta un gel lubricante íntimo.
Sin embargo, también aquí se aplican, con diverso grado de éxito, estrategias de marketing.
“La empresa se fundó hace casi 40 años en Estados Unidos, y hoy está presente en 18 países de cuatro continentes”, enumera Ana María Weisz, directora comercial de la filial argentina de Service Corporation Internacional (SCI), un holding que administra casas funerarias y cementerios privados en la ciudad de Buenos Aires y el conurbano.
“Yo trabajé siempre en productos de previsión, como seguros y AFJP, y éste también lo es. Claro que se trata de productos no deseados; ¿a quién le entusiasma la idea de jubilarse?”, argumenta Weisz.
Aunque admite que la jubilación no es lo mismo que la muerte, la directora de SCI plantea que, “de todos modos, tiene que ver con la conciencia de la previsión”.
El holding comenzó a operar en el país dos años atrás y en una rápida operación se alzó con funerarias como Lázaro Costa, Casa Callao, Principal, y otras importantes del conurbano y de La Plata, y con los cementerios Jardín de Paz y Memorial, para incorporar luego Parque del Campanario, Gloriam y, recientemente, Jardín de Luján.
Una de las primeras cosas que llaman la atención es que en el ámbito de la compañía –tanto en el discurso de sus ejecutivos como en las piezas de promoción– parece haberse abolido el término cementerio.
“Ni bien nos hicimos cargo de la gestión le encargamos a la consultora Cicmas una investigación de mercado con una muestra muy grande”, relata Weisz, “y lo primero que vimos es que hay que bajar los frenos e inhibiciones que tiene la gente con esta cuestión. Por eso usamos la palabra parque. Cuando uno dice cementerio no aparece la imagen de Jardín de Paz sino la de Chacarita; el cementerio público es sinónimo de catástrofe higiénica”.
La otra barrera que encontraron en los resultados del estudio es la presunción de que los parques privados son caros.
“Y si bien el concepto es siempre relativo, en general, para nuestro target no lo es: hemos tenido parcelas de $ 2.000”, asegura Weisz.
Los valores aumentan por el tamaño y la ubicación: si están cerca de la capilla o, en el caso de Memorial, del mural que reproduce una pintura de la Capilla Sixtina, o, en Luján, debajo de los ombúes.
Ximena Fernández Sáenz, subgerente de marketing, es contundente acerca de describir las herramientas de comercialización.
“En este negocio, lo esencial es el one to one. Los vendedores cuentan con muy buen material, básicamente folletería y videos; la imagen de los parques, la gente sentada en el césped, los chicos jugando, constituyen un instrumento muy potente. Hay que cambiar la cultura de la muerte, sacarle lo trágico, aunque sé que eso va a llevar mucho tiempo”, señala Fernández Sáenz.
La fuerza de ventas –300 personas– es mayoritariamente femenina. “Porque la mujer es más cálida, más didáctica, más respetuosa y tiene la sensibilidad a flor de piel”, explica Weisz.
La primera misión –ciclópea– es telefonear al prospect hasta obtener una entrevista personal. “Las bases de datos están constituidas por referidos”, dice la directora. “Recién en este segundo semestre estamos empezando con las tarjetas de crédito”.
Como refuerzo de su estrategia, la empresa organiza eventos en los parques para el día del padre, de la madre, el de difuntos. “Por ahora no hacemos comunicación masiva, aunque el año próximo es muy probable que comencemos”, dice Weisz, “pero tiene que ser a full; lo mínimo –y ya me parece un horror– es media página. No es un tema que se pueda minimizar con avisos pequeños”.
En mayo lanzaron un nuevo producto: 0800-Urgencias, un servicio gratuito que durante las 24 horas brinda información y la posibilidad de resolver todo lo vinculado con un sepelio.
Además, en todas las funerarias de la red hay asesores “para ayudar al cliente en un momento de particular vulnerabilidad”, explica Fernández Sáenz.
La firma también está empezando a incorporar un show room con escaparates en los que se exhiben una muestra de cada ataúd con detalle de todos los servicios y el precio, de manera que el comprador lo pueda recorrer tranquilo, “sin la presión de los vendedores”.
