Marketing de clientes específicos

Brian P. Woolf es autor de Customer Specific Marketing (Marketing a medida del cliente, de Teal Books, EE.UU.), un libro cuyas recomendaciones provocaron un mejoramiento visible en la rentabilidad de una compañía en sólo dos años.

29 febrero, 2000

Brian P. Woolf es un consultor de marketing que trabaja con minoristas en tres continentes. Además, es autor de Customer Specific Marketing (Marketing a medida del cliente, de Teal Books, de Estados Unidos).

En el trabajo citado, el autor brinda algunos consejos que, entre otras cosas, lograron en su momento que una empresa mejorara su rentabilidad en sólo dos años. Esa es promesa de la obra ¿Qué dice Woolf en ella?

Esta es la historia.

En abril de 1994, Gregerson´s Foods, en el estado de Alabama, Estados Unidos, lanzó su tarjeta Club Greg. Dieciocho meses más tarde su CEO informó que los costos en publicidad tradicional habían bajado 50% desde el año anterior, que las ventas habían crecido 5% y que la ganancia bruta había subido más de un punto.

La mejora fue atribuida al marketing diferencial funcional.
Marketing diferencial es otro término para lo que el autor llama “marketing de clientes específicos”.

Es más que enrolar clientes en un club y premiarlos con regalos y descuentos por sus compras. Requiere ofrecer cosas diferentes a clientes diferentes sobre la base de su diferente valor pasado, presenta o potencial.

Ofrece una salida a las guerras de precios que comen márgenes de ganancia y vuelven locos a los gerentes. Una tienda eliminó totalmente la publicidad impresa, y sin embargo dice que sus ganancias son más altas que las del año anterior.

Y, dice Brian Woolf, usted no tiene que ser una gran cadena para triunfar con esta nueva estrategia.

Por cierto, dice que “uno de los más avanzados practicantes de esta nueva técnica es el operador de una sola tienda. En dos años triplicó sus ganancias”.

El sistema está basado en la toma de conciencia de que las rebajas generales de precios premian al comprador ocasional con ahorros que subsidian los clientes regulares.

El autor invita a invertir esta situación. Dice que los clientes regulares “deberían ser premiados por su lealtad con mejores valores. Mientras que a quienes compran ocasionalmente se les debería cobrar el precio completo”.

Lo que más sorprende del libro es la idea de cobrar precios diferentes a diferentes clientes, premiando a los que más gastan con precios más bajos.

¿Pero los clientes no se van a molestar? Se podría pensar que sí, pero ocurre lo contrario. Dice Scott Ukrop, de Ukrops Super Markets, un pionero en marketing de relaciones: “A los clientes les gusta que se los trate como individuos que son. Comprobamos con agrado que a nuestros clientes no les molestó recibir diferentes ofertas que sus vecinos. Eso nos había preocupado mucho”, concluye.

Brian P. Woolf es un consultor de marketing que trabaja con minoristas en tres continentes. Además, es autor de Customer Specific Marketing (Marketing a medida del cliente, de Teal Books, de Estados Unidos).

En el trabajo citado, el autor brinda algunos consejos que, entre otras cosas, lograron en su momento que una empresa mejorara su rentabilidad en sólo dos años. Esa es promesa de la obra ¿Qué dice Woolf en ella?

Esta es la historia.

En abril de 1994, Gregerson´s Foods, en el estado de Alabama, Estados Unidos, lanzó su tarjeta Club Greg. Dieciocho meses más tarde su CEO informó que los costos en publicidad tradicional habían bajado 50% desde el año anterior, que las ventas habían crecido 5% y que la ganancia bruta había subido más de un punto.

La mejora fue atribuida al marketing diferencial funcional.
Marketing diferencial es otro término para lo que el autor llama “marketing de clientes específicos”.

Es más que enrolar clientes en un club y premiarlos con regalos y descuentos por sus compras. Requiere ofrecer cosas diferentes a clientes diferentes sobre la base de su diferente valor pasado, presenta o potencial.

Ofrece una salida a las guerras de precios que comen márgenes de ganancia y vuelven locos a los gerentes. Una tienda eliminó totalmente la publicidad impresa, y sin embargo dice que sus ganancias son más altas que las del año anterior.

Y, dice Brian Woolf, usted no tiene que ser una gran cadena para triunfar con esta nueva estrategia.

Por cierto, dice que “uno de los más avanzados practicantes de esta nueva técnica es el operador de una sola tienda. En dos años triplicó sus ganancias”.

El sistema está basado en la toma de conciencia de que las rebajas generales de precios premian al comprador ocasional con ahorros que subsidian los clientes regulares.

El autor invita a invertir esta situación. Dice que los clientes regulares “deberían ser premiados por su lealtad con mejores valores. Mientras que a quienes compran ocasionalmente se les debería cobrar el precio completo”.

Lo que más sorprende del libro es la idea de cobrar precios diferentes a diferentes clientes, premiando a los que más gastan con precios más bajos.

¿Pero los clientes no se van a molestar? Se podría pensar que sí, pero ocurre lo contrario. Dice Scott Ukrop, de Ukrops Super Markets, un pionero en marketing de relaciones: “A los clientes les gusta que se los trate como individuos que son. Comprobamos con agrado que a nuestros clientes no les molestó recibir diferentes ofertas que sus vecinos. Eso nos había preocupado mucho”, concluye.

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