Marketing alternativo y caro

Karl Lagerfeld, diseñador y director de la casa Chanel, montó un deliberado asalto fotográfico a Nicole Kidman, la nueva cara del Chanel N° 5 para promocionar la nueva campaña publicitaria de Chanel N° 5, que gira alrededor de un comercial/ corto (tres minutos) protagonizado por Kidman. La campaña acaba de hacer su debut en la televisión estadounidense y el mes próximo se verá en el resto del mundo. La película es una demostración más de que la publicidad de artículos de lujo está tomando un nuevo rumbo.

Chanel es el último y más dramático ejemplo de una tendencia hacia el marketing alternativo que comenzó cuando las marcas de lujo comenzaron a contratar caras famosas para refrendar sus productos.

Cuando Jacques Helleu, director artístico de Chanel contactó a Baz Luhrmann para pedirle que dirigiera la película, éste le contestó que no tenía experiencia en hacer comerciales. “Pero sí puedo hacer los avances de una película que en realidad nunca fue hecha, que no es sobre el N° 5 aunque el perfume sea la piedra de toque”.

El corto es una versión ultra condensada de una historia de amor en la que la mujer más famosa del mundo (Kidman), se escapa de una horda de paparazzi y se mete en un taxi donde se encuentra con un joven escritor (el astro brasileño Rodrigo Santoro) tan inmerso en su propio mundo que no se da cuenta de quién es. Ambos comparten un fin de semana en la buhardilla del excritor y luego ella toma conciencia de sus responsabilidades y retorna al mundo exterior.

Aunque hay una gran letra C iluminada afuera de la buhardilla, el Chanel N° 5 no aparece en la película. Sólo está presente en la toma final en forma de un collar con un pendiente hecho con 687 diamantes y que tiene la forma de un “N° 5”. Para Marianne Etchebarne, directora de marketing internacional de Chanel,” el comercial es una verdadera obra de arte”.

Chanel quiere posicionar su N° 5 como la gran marca de lujo del mercado, explica Etchebarne, y hacer un aviso con valores cinematográficos es algo lujoso.

Paralelamente, Nicole Kidman, quien por primera vez firma un contrato para convertirse en la cara de una marca, ser conectada con un perfume caro y de élite reforzará su posición como la más deseable de las actrices. Una cara tan valiosa como el producto que promociona.

Para ambos, entonces, hay mucho en juego. Kidman trata de consolidar su posición entre las filas más selectas de Holliwood. Luego de ganar un Oscar y de su divorcio de Tom Cruise, ahora quiere convertirse en un ícono de la moda, como en su momento fue Catherine Deneuve (quien también fue “cara” de Chanel).

Chanel No 5 ha sido la fragancia número uno del mundo desde su creación en 1921, algo extraordinario en un negocio donde la vida promedio de un perfume es de dos a tres años. Pero últimamente sus ventas vienen cayendo. En Estados Unidos, desde 2002 ya no figura entre los “Top 5”.

Una estrategia muy cara

Para Carolyn Carter, presidenta y directora ejecutiva del Grey Global Group, se ha llegado a una situación en la que los avisos tienen que hacer más y más para distinguirse. Pero va a llegar un momento en que hay que preguntarse si se está agregando lujo a la imagen de la marca o simplemente aumentando los costos de la estrategia de comunicación.

Milton Pedraza, director ejecutivo de Luxury Institute, una organización de inteligencia de negocios de Nueva York, dice que el enfoque cinemático crea una sólida conexión con los consumidores. Pero que es una manera muy cara de conectarse. Está el costo del espacio en televisión. Tres minutos de televisión es mucho dinero, aunque después de las primeras pasadas el corto será seguramente reducido a 60 y 30 segundos que se verán durante los próximos tres años. Luego está el contrato de Kidman, cinco vestidos hechos exclusivamente para la película, el collar de diamantes, costos de producción y mucho más.

Karl Lagerfeld, diseñador y director de la casa Chanel, montó un deliberado asalto fotográfico a Nicole Kidman, la nueva cara del Chanel N° 5 para promocionar la nueva campaña publicitaria de Chanel N° 5, que gira alrededor de un comercial/ corto (tres minutos) protagonizado por Kidman. La campaña acaba de hacer su debut en la televisión estadounidense y el mes próximo se verá en el resto del mundo. La película es una demostración más de que la publicidad de artículos de lujo está tomando un nuevo rumbo.

Chanel es el último y más dramático ejemplo de una tendencia hacia el marketing alternativo que comenzó cuando las marcas de lujo comenzaron a contratar caras famosas para refrendar sus productos.

Cuando Jacques Helleu, director artístico de Chanel contactó a Baz Luhrmann para pedirle que dirigiera la película, éste le contestó que no tenía experiencia en hacer comerciales. “Pero sí puedo hacer los avances de una película que en realidad nunca fue hecha, que no es sobre el N° 5 aunque el perfume sea la piedra de toque”.

El corto es una versión ultra condensada de una historia de amor en la que la mujer más famosa del mundo (Kidman), se escapa de una horda de paparazzi y se mete en un taxi donde se encuentra con un joven escritor (el astro brasileño Rodrigo Santoro) tan inmerso en su propio mundo que no se da cuenta de quién es. Ambos comparten un fin de semana en la buhardilla del excritor y luego ella toma conciencia de sus responsabilidades y retorna al mundo exterior.

Aunque hay una gran letra C iluminada afuera de la buhardilla, el Chanel N° 5 no aparece en la película. Sólo está presente en la toma final en forma de un collar con un pendiente hecho con 687 diamantes y que tiene la forma de un “N° 5”. Para Marianne Etchebarne, directora de marketing internacional de Chanel,” el comercial es una verdadera obra de arte”.

Chanel quiere posicionar su N° 5 como la gran marca de lujo del mercado, explica Etchebarne, y hacer un aviso con valores cinematográficos es algo lujoso.

Paralelamente, Nicole Kidman, quien por primera vez firma un contrato para convertirse en la cara de una marca, ser conectada con un perfume caro y de élite reforzará su posición como la más deseable de las actrices. Una cara tan valiosa como el producto que promociona.

Para ambos, entonces, hay mucho en juego. Kidman trata de consolidar su posición entre las filas más selectas de Holliwood. Luego de ganar un Oscar y de su divorcio de Tom Cruise, ahora quiere convertirse en un ícono de la moda, como en su momento fue Catherine Deneuve (quien también fue “cara” de Chanel).

Chanel No 5 ha sido la fragancia número uno del mundo desde su creación en 1921, algo extraordinario en un negocio donde la vida promedio de un perfume es de dos a tres años. Pero últimamente sus ventas vienen cayendo. En Estados Unidos, desde 2002 ya no figura entre los “Top 5”.

Una estrategia muy cara

Para Carolyn Carter, presidenta y directora ejecutiva del Grey Global Group, se ha llegado a una situación en la que los avisos tienen que hacer más y más para distinguirse. Pero va a llegar un momento en que hay que preguntarse si se está agregando lujo a la imagen de la marca o simplemente aumentando los costos de la estrategia de comunicación.

Milton Pedraza, director ejecutivo de Luxury Institute, una organización de inteligencia de negocios de Nueva York, dice que el enfoque cinemático crea una sólida conexión con los consumidores. Pero que es una manera muy cara de conectarse. Está el costo del espacio en televisión. Tres minutos de televisión es mucho dinero, aunque después de las primeras pasadas el corto será seguramente reducido a 60 y 30 segundos que se verán durante los próximos tres años. Luego está el contrato de Kidman, cinco vestidos hechos exclusivamente para la película, el collar de diamantes, costos de producción y mucho más.