Marcas y marketing de relaciones

Si bien es vital para la formación de valor de marca, siempre es útil reforzar la validez del argumento del marketing de relaciones. La visión de un especialista.

Stewart Pearson es un economista inglés que comenzó su carrera en 1975 en Reader´s Digest , trabajando en marketing y manejo de base de datos. En Ogilvy & Mather Direct trabajó con American Express y Rank Xerox, y también con marcas como Coca-Cola, Marlboro y Heinz.

Pearson escribió Building Brands Directly , un libro que consta de cinco secciones: Estrategia , Planificación , Habilidades , Aplicaciones y Planes de acción . Los últimos son los pasos que según él una firma debe dar para instalar un sistema de relaciones y de lealtad.

La tarea del marketinero cambió

Está claro que en lo que hace al mundo industrializado, la tarea del marketinero se ha modificado. “Se siguen apreciando los valores de la marca”, escribe Pearson, “pero ya no gobiernan la elección del consumidor. Aun cuando lo hagan, los valores de la marca merecen un premium pequeño. Los clientes fijan los términos: deciden lo que quieren y lo exigen a bajo precio. Los clientes se van convirtiendo en productores directos”.

El desafío del marketing es crear demanda de la marca en este nuevo mundo.
La propuesta de Pearson es algo ya por todos conocido: identifique el público adecuado: los clientes y candidatos más valiosos; desarrolle con ellos una relación, y estimule esa relación con compras repetidas y venta cruzada.

Para hacer esto, dice Pearson, las empresas deben hacer más interactiva su publicidad, para que los candidatos no sean meros receptores.
“La publicidad debe medirse no por reconocimiento o imagen sino por valor de marca: por la disposición de la gente a probar la marca. Al invitar a que hagan una prueba de la marca e invitar al cliente a experimentar el servicio, la interactividad aumenta el impacto publicitario. Al generar nombres de personas candidatas a comprar, la interactividad aumenta la eficacia de venta de la publicidad.”

Esto es más fácil de escribir que de hacer, y no puede hacerse si el marketinero no está consciente de las posibilidades y peligros de un marketing de esas características.

Peligros que hay que evitar

Pearson recuerda que casi siempre son los clientes que no nos convienen los que más aprovechan las promociones; en general, las promociones reducen el valor percibido de la marca y no tienen un efecto duradero sobre la conducta.

Otro peligro: no hacer seguimiento. SmithKline Beecham en Gran Bretaña lanzó una vez una nueva bebida chocolatada para atraer a familias con niños pequeños. Envió muestra gratis, cupón y cuestionario.
Cuando SmithKline analizó el cuestionario, descubrió que la gente probó la muestra, apreció el producto y se proponía usar el cupón. “Pero la respuesta fue baja porque no tenían presupuesto para hacer el debido seguimiento con esas familias. Concentraron el esfuerzo en conseguir que lo probaran, pero no en que volvieran a comprar”.

Un capítulo habla sobre la inversión necesaria para crear una marca de esta forma, señalando que “para que el marketing recupere la posición que merece en la empresa, debe ser reconocido como inversión. Esto requiere un cambio cultural”.

Quienes deseen ver ese cambio cultural harían bien en hacer circular este libro entre la alta gerencia de la compañía.

Maximarketing Insights / MERCADO

Stewart Pearson es un economista inglés que comenzó su carrera en 1975 en Reader´s Digest , trabajando en marketing y manejo de base de datos. En Ogilvy & Mather Direct trabajó con American Express y Rank Xerox, y también con marcas como Coca-Cola, Marlboro y Heinz.

Pearson escribió Building Brands Directly , un libro que consta de cinco secciones: Estrategia , Planificación , Habilidades , Aplicaciones y Planes de acción . Los últimos son los pasos que según él una firma debe dar para instalar un sistema de relaciones y de lealtad.

La tarea del marketinero cambió

Está claro que en lo que hace al mundo industrializado, la tarea del marketinero se ha modificado. “Se siguen apreciando los valores de la marca”, escribe Pearson, “pero ya no gobiernan la elección del consumidor. Aun cuando lo hagan, los valores de la marca merecen un premium pequeño. Los clientes fijan los términos: deciden lo que quieren y lo exigen a bajo precio. Los clientes se van convirtiendo en productores directos”.

El desafío del marketing es crear demanda de la marca en este nuevo mundo.
La propuesta de Pearson es algo ya por todos conocido: identifique el público adecuado: los clientes y candidatos más valiosos; desarrolle con ellos una relación, y estimule esa relación con compras repetidas y venta cruzada.

Para hacer esto, dice Pearson, las empresas deben hacer más interactiva su publicidad, para que los candidatos no sean meros receptores.
“La publicidad debe medirse no por reconocimiento o imagen sino por valor de marca: por la disposición de la gente a probar la marca. Al invitar a que hagan una prueba de la marca e invitar al cliente a experimentar el servicio, la interactividad aumenta el impacto publicitario. Al generar nombres de personas candidatas a comprar, la interactividad aumenta la eficacia de venta de la publicidad.”

Esto es más fácil de escribir que de hacer, y no puede hacerse si el marketinero no está consciente de las posibilidades y peligros de un marketing de esas características.

Peligros que hay que evitar

Pearson recuerda que casi siempre son los clientes que no nos convienen los que más aprovechan las promociones; en general, las promociones reducen el valor percibido de la marca y no tienen un efecto duradero sobre la conducta.

Otro peligro: no hacer seguimiento. SmithKline Beecham en Gran Bretaña lanzó una vez una nueva bebida chocolatada para atraer a familias con niños pequeños. Envió muestra gratis, cupón y cuestionario.
Cuando SmithKline analizó el cuestionario, descubrió que la gente probó la muestra, apreció el producto y se proponía usar el cupón. “Pero la respuesta fue baja porque no tenían presupuesto para hacer el debido seguimiento con esas familias. Concentraron el esfuerzo en conseguir que lo probaran, pero no en que volvieran a comprar”.

Un capítulo habla sobre la inversión necesaria para crear una marca de esta forma, señalando que “para que el marketing recupere la posición que merece en la empresa, debe ser reconocido como inversión. Esto requiere un cambio cultural”.

Quienes deseen ver ese cambio cultural harían bien en hacer circular este libro entre la alta gerencia de la compañía.

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