Marcas que se levantan y andan

En un ensayo publicado en la revista electrónica BrandChannel, el
especialista afirma que adonde sea que vaya el consumidor, descubre que los anunciantes
imprimen en sus mensajes una nota de nostalgia.

La palabra “viejo” ha adquirido el significado de “clásico,”
y lo clásico quiere decir hoy “de onda”.Como cientos y cientos
de anunciantes diferentes invocan lo viejo con precisamente esta idea, se puede
llegar a la conclusión, entonces, que el resurgimiento de una marca siempre
funciona. ¿Por qué?

A su juicio, el resurgimiento de marca es valioso como mecanismo para ayudar
al comerciante a reducir el riesgo y lograr un buen arranque en ventas frente
a conceptos más nuevos de marketing. Más que los trillados conceptos
de nostalgia de tiempos idos, para Earle la esencia de la eficacia de un resurgimiento
es ésta: “si funcionó antes, puede funcionar ahora”.

Las marcas nuevas o las nuevas campañas de marketing pueden necesitar
años hasta que sus inversiones comiencen a dar frutos, y tampoco entonces
tienen garantizado el éxito. Pero cuando una marca vieja tiene determinado
carácter fundamental y cuando la propuesta al consumidor le permitió
una sobrevivir, digamos, 50 años, todo eso mismo la puede ayudar a sobrevivir
otros 50. Para Earle, ciertas verdades sobre la conducta del consumidor siguen
hoy tan vigentes como en 1953. Para explicarlo recurre al contexto de la producción
teatral.

Los revivals de Broadway sacan a la luz una de las grandes falacias del
pensamiento imperante sobre resurgimiento de marcas: que una marca que regresa
debe ir orientada a la misma gente que la compraba la primera vez. Nada más
equivocado, dice Earle. Hay algunas historias que son atemporales. Los productores
pueden actualizar vestuario, escenografía, instrumentos para la música,
pero la “marca” central del show sigue igual.

Ese esquema se puede aplicar a los productos para consumo. El reconocimiento
de marca no es el único componente para medir el valor de una marca dormida.
La herencia puede ser un elemento importante para diferenciar el producto en
una tienda atestada de nuevos lanzamientos. Una marca con historia puede ganarle
a una flamante aun cuando los consumidores no conozcan a ninguna de las dos.

La idea de resurgimiento de marca plantea cuestiones interesantes sobre innovación.
Ciertamente es muy importante que los marketineros se esfuercen por desarrollar
nuevos y mejores componentes de producto. Pero los verdaderos ganadores son
los que aprovechan lo nuevo y lo viejo: un componente innovador y una marca
comprobada.

Un ejemplo de “revival” particularmente exitoso fue el caso
de la bebida para niños Ovaltina. El Grupo Himmel reformuló la
Ovaltina para que tenga relevancia actual y así superar las posibles
críticas a una marca “vieja”. Porque en realidad, la marca
es muy vieja. El estigma de viejo se convirtió en una etiqueta positiva
de “comprobado”. Y el resultado fue que la línea Ovaltina tuvo
resultados tan buenos o mejores que los de sus competidores.

En un ensayo publicado en la revista electrónica BrandChannel, el
especialista afirma que adonde sea que vaya el consumidor, descubre que los anunciantes
imprimen en sus mensajes una nota de nostalgia.

La palabra “viejo” ha adquirido el significado de “clásico,”
y lo clásico quiere decir hoy “de onda”.Como cientos y cientos
de anunciantes diferentes invocan lo viejo con precisamente esta idea, se puede
llegar a la conclusión, entonces, que el resurgimiento de una marca siempre
funciona. ¿Por qué?

A su juicio, el resurgimiento de marca es valioso como mecanismo para ayudar
al comerciante a reducir el riesgo y lograr un buen arranque en ventas frente
a conceptos más nuevos de marketing. Más que los trillados conceptos
de nostalgia de tiempos idos, para Earle la esencia de la eficacia de un resurgimiento
es ésta: “si funcionó antes, puede funcionar ahora”.

Las marcas nuevas o las nuevas campañas de marketing pueden necesitar
años hasta que sus inversiones comiencen a dar frutos, y tampoco entonces
tienen garantizado el éxito. Pero cuando una marca vieja tiene determinado
carácter fundamental y cuando la propuesta al consumidor le permitió
una sobrevivir, digamos, 50 años, todo eso mismo la puede ayudar a sobrevivir
otros 50. Para Earle, ciertas verdades sobre la conducta del consumidor siguen
hoy tan vigentes como en 1953. Para explicarlo recurre al contexto de la producción
teatral.

Los revivals de Broadway sacan a la luz una de las grandes falacias del
pensamiento imperante sobre resurgimiento de marcas: que una marca que regresa
debe ir orientada a la misma gente que la compraba la primera vez. Nada más
equivocado, dice Earle. Hay algunas historias que son atemporales. Los productores
pueden actualizar vestuario, escenografía, instrumentos para la música,
pero la “marca” central del show sigue igual.

Ese esquema se puede aplicar a los productos para consumo. El reconocimiento
de marca no es el único componente para medir el valor de una marca dormida.
La herencia puede ser un elemento importante para diferenciar el producto en
una tienda atestada de nuevos lanzamientos. Una marca con historia puede ganarle
a una flamante aun cuando los consumidores no conozcan a ninguna de las dos.

La idea de resurgimiento de marca plantea cuestiones interesantes sobre innovación.
Ciertamente es muy importante que los marketineros se esfuercen por desarrollar
nuevos y mejores componentes de producto. Pero los verdaderos ganadores son
los que aprovechan lo nuevo y lo viejo: un componente innovador y una marca
comprobada.

Un ejemplo de “revival” particularmente exitoso fue el caso
de la bebida para niños Ovaltina. El Grupo Himmel reformuló la
Ovaltina para que tenga relevancia actual y así superar las posibles
críticas a una marca “vieja”. Porque en realidad, la marca
es muy vieja. El estigma de viejo se convirtió en una etiqueta positiva
de “comprobado”. Y el resultado fue que la línea Ovaltina tuvo
resultados tan buenos o mejores que los de sus competidores.