Marcas que cruzan el océano
No es fácil imponer una marca en otro país. No sólo las empresas deben mantenerse fieles a su personalidad original sino que además se deben adaptar a diferencias culturales: nuevo mercado, nuevos consumidores y nuevos competidores.
Varias marcas británicas que cruzaron el charco recientemente demuestran
que el paso es arriesgado. Remaining true to one´s branding while also adjusting
to cultural differences is not an easy feat.
Virgin Atlantic Courts Domestic US. En agosto 2007, el multimillonario británico
Richard Branson llevó su exitosa aerolínea Virgin Atlantic Airways
a Estados Unidos para lanzar Virgin America, que vuela entre las grandes ciudades
de ambas costas. Pero la marca estadounidense es vista como una alternativa
barata y la británica siempre ha sido “la clase del cielo”.
La diferencia es grande. En Estados Unidos, con intensa competencia incluso
de aerolíneas baratas (JetBlue, Southwest Airlines y Skybus) Virgin America
tuvo que distinguirse concentrándose en la experiencia en vuelo: comida,
películas, mp3. La compañía además presentó
aviones nuevos con el lanzamiento, en la esperanza de hacerse una reputación
de tener aviones modernos.
Pero los competidores locales respondieron a la “invasión británica”
bajando precios para igualarlos con los de Virgin y, en el caso de JetBlue,
promocionando su entretenimiento en vuelo que incluye Direct TV.
Otras marcas británicas que se aventuraron al mercado estadounidense
sólo para encontrar una montaña de problemas son Supermercados
Tesco, y la editorial Winnie the Pooh.
Lanzarse en Estados Unidos es un emprendimiento importante que cambia la forma
en que opera una compañía. Virgin y Tesco reconocen el delicado
pero esencial equilibrio entre mantener la identidad de una marca para conectarse
con un nuevo mercado y alterar el producto y la imagen de la compañía
para atraer a un público nuevo. Transitar ese camino sin errores exige
que la empresa se mantenga unida, incluso mientras trabaja en diferentes culturas
y perpectivas. Y debe tener presente, también, que después de
toda su investigación de mercado y posicionamiento de marca, comenzarán
los desafíos cuando la competencia local se ajuste a los competidores
extranjeros.
Varias marcas británicas que cruzaron el charco recientemente demuestran
que el paso es arriesgado. Remaining true to one´s branding while also adjusting
to cultural differences is not an easy feat.
Virgin Atlantic Courts Domestic US. En agosto 2007, el multimillonario británico
Richard Branson llevó su exitosa aerolínea Virgin Atlantic Airways
a Estados Unidos para lanzar Virgin America, que vuela entre las grandes ciudades
de ambas costas. Pero la marca estadounidense es vista como una alternativa
barata y la británica siempre ha sido “la clase del cielo”.
La diferencia es grande. En Estados Unidos, con intensa competencia incluso
de aerolíneas baratas (JetBlue, Southwest Airlines y Skybus) Virgin America
tuvo que distinguirse concentrándose en la experiencia en vuelo: comida,
películas, mp3. La compañía además presentó
aviones nuevos con el lanzamiento, en la esperanza de hacerse una reputación
de tener aviones modernos.
Pero los competidores locales respondieron a la “invasión británica”
bajando precios para igualarlos con los de Virgin y, en el caso de JetBlue,
promocionando su entretenimiento en vuelo que incluye Direct TV.
Otras marcas británicas que se aventuraron al mercado estadounidense
sólo para encontrar una montaña de problemas son Supermercados
Tesco, y la editorial Winnie the Pooh.
Lanzarse en Estados Unidos es un emprendimiento importante que cambia la forma
en que opera una compañía. Virgin y Tesco reconocen el delicado
pero esencial equilibrio entre mantener la identidad de una marca para conectarse
con un nuevo mercado y alterar el producto y la imagen de la compañía
para atraer a un público nuevo. Transitar ese camino sin errores exige
que la empresa se mantenga unida, incluso mientras trabaja en diferentes culturas
y perpectivas. Y debe tener presente, también, que después de
toda su investigación de mercado y posicionamiento de marca, comenzarán
los desafíos cuando la competencia local se ajuste a los competidores
extranjeros.
