Marcas: los chinos se apresuran a cambiar IBM por TP
Teniendo a mano una marca tan mundialmente reconocida como IBM ¿tiene sentido desdeñarla en favor una nueva, casi ignota fuera de su mercado originario? Los chinos creen que sí, al menos en portátiles.
Cuando Lenovo, gigante oriental de la computación, le adquirió a International Business Machines en US$ 1.750 millones el negocio de PC (2004), la transacción incluía derechos a usar la marca IBM durante cinco años, a partir de 2005. Pero, a menos de dos años del trato, Lenovo resolvió ir eliminando IBM en favor de TP en el segmento de portátiles. O sea, ThinkPad.
En un primer momento, los directivos de Lenovo suponían, correctamente, que la marca de Big Blue tenía vasta resonancia en Estados Unidos y el resto de América. Su presencia neutralizaría temores de clientes existentes y potenciales de la línea ThinkPad, un producto chino. No obstante, hoy Lenovo avanza rápidamente en el reemplazo de IBM por TP para computadoras portátiles y algo similar ocurrirá con las PC.
En realidad, el proceso empezó hace casi un año. En mayo pasado, Lenovó tomó el negocio de portátiles IBM y, casi inmediatamente, su marketing se lanzó a excluir el nombre IBM en favor de TP a lo largo y ancho de la publicidad. Así, los cuatro avisos televisuales de Lenovo durante las olimpíadas invernales ni mencionaban IBM, salvo un pequeño logo bajo el de ThinkPad.
Por cierto, Lenovo ha intensificado esfuerzos para imponer su marca y TP en Estados Unidos y Canadá. Al mismo tiempo, iba desligándose de Big Blue. En febrero, la compañía china presentaba en la América anglosajona PC Lenovo y portátiles TP. A juicio de David Reibstein (dicta marketing en la escuela de negocios Wharton), “Lenovo intenta instalarse y generar credibilidad en este mercado, pero la campaña parece prematura”.
Sin duda, Lenovo es fuerte en China y aledaños, pero ese experto y otros lo tachan de “nombre mulo” en Occidente. A su vez, ejecutivos de la empresa defienden la estrategia de marca, sosteniendo que –al tomar negocios de IBM- la compañía es una potencia mundial, con US$ 13.000 millones en ventas y presencia en más de sesenta países.
Dipak Advaní, director de marketing en Lenovo, señala que la firma respeta el valor de IBM como marca y no la dejará de lado, aun en la línea ThinkPad. Según indica, la eliminación o minimización del logo IBM en portátiles es “simplemente una decisión publicitaria”. Lo mismo decían en Hewlett-Packard para explicar un cambio bastante menos relevante: el de la sigla H-P (derivada del nombre completo) en favor de HP, que significa “caballos de fuerza” en inglés.
Resulta por lo menos irónico que la campaña de marketing haya sido elucubrada em Ogilvy&Mather Worldwide, parte del WPP Group. Ocurre que la misma agencia trabaja para International Business Machines. Justamente por eso, Lenovo la eligió un año atrás.
Advaní explica que Lenovo ha medido cuidadosamente percepciones de marca en nueve países. Al respecto, este seguimiento mostró que, durante los últimos seis meses hasta marzo, la asociación ThinkPad/IBM retrocedía en forma substancial. En tanto, subía la de TP/Lenovo. La compañía espera que más de 50% de su crecimiento provenga del exterior en el quinquenio 2006-10. Lenovo se ubica bien en India, Brasil o el sudeste asiático y aspira a penetrar en la Unión Europea.
“Obviamente –apunta Reibstein-, quebrar la hegemonía de Deññ y H-P en América del norte será duro por tratarse todavía del mayor mercado para PC en el planeta”. Algunos expertos europeos no creen que distanciarse de IBM sea una idea tan mala. El gigante, que solía definir y dominar la plaza de PC en escala global, hizo una inexplicable salida del segmento minorista en 2000 y cometió el error de dejarles el campo a Dell y H-P. Tal vez los chinos hayan tenido en cuenta esa experiencia.
Cuando Lenovo, gigante oriental de la computación, le adquirió a International Business Machines en US$ 1.750 millones el negocio de PC (2004), la transacción incluía derechos a usar la marca IBM durante cinco años, a partir de 2005. Pero, a menos de dos años del trato, Lenovo resolvió ir eliminando IBM en favor de TP en el segmento de portátiles. O sea, ThinkPad.
En un primer momento, los directivos de Lenovo suponían, correctamente, que la marca de Big Blue tenía vasta resonancia en Estados Unidos y el resto de América. Su presencia neutralizaría temores de clientes existentes y potenciales de la línea ThinkPad, un producto chino. No obstante, hoy Lenovo avanza rápidamente en el reemplazo de IBM por TP para computadoras portátiles y algo similar ocurrirá con las PC.
En realidad, el proceso empezó hace casi un año. En mayo pasado, Lenovó tomó el negocio de portátiles IBM y, casi inmediatamente, su marketing se lanzó a excluir el nombre IBM en favor de TP a lo largo y ancho de la publicidad. Así, los cuatro avisos televisuales de Lenovo durante las olimpíadas invernales ni mencionaban IBM, salvo un pequeño logo bajo el de ThinkPad.
Por cierto, Lenovo ha intensificado esfuerzos para imponer su marca y TP en Estados Unidos y Canadá. Al mismo tiempo, iba desligándose de Big Blue. En febrero, la compañía china presentaba en la América anglosajona PC Lenovo y portátiles TP. A juicio de David Reibstein (dicta marketing en la escuela de negocios Wharton), “Lenovo intenta instalarse y generar credibilidad en este mercado, pero la campaña parece prematura”.
Sin duda, Lenovo es fuerte en China y aledaños, pero ese experto y otros lo tachan de “nombre mulo” en Occidente. A su vez, ejecutivos de la empresa defienden la estrategia de marca, sosteniendo que –al tomar negocios de IBM- la compañía es una potencia mundial, con US$ 13.000 millones en ventas y presencia en más de sesenta países.
Dipak Advaní, director de marketing en Lenovo, señala que la firma respeta el valor de IBM como marca y no la dejará de lado, aun en la línea ThinkPad. Según indica, la eliminación o minimización del logo IBM en portátiles es “simplemente una decisión publicitaria”. Lo mismo decían en Hewlett-Packard para explicar un cambio bastante menos relevante: el de la sigla H-P (derivada del nombre completo) en favor de HP, que significa “caballos de fuerza” en inglés.
Resulta por lo menos irónico que la campaña de marketing haya sido elucubrada em Ogilvy&Mather Worldwide, parte del WPP Group. Ocurre que la misma agencia trabaja para International Business Machines. Justamente por eso, Lenovo la eligió un año atrás.
Advaní explica que Lenovo ha medido cuidadosamente percepciones de marca en nueve países. Al respecto, este seguimiento mostró que, durante los últimos seis meses hasta marzo, la asociación ThinkPad/IBM retrocedía en forma substancial. En tanto, subía la de TP/Lenovo. La compañía espera que más de 50% de su crecimiento provenga del exterior en el quinquenio 2006-10. Lenovo se ubica bien en India, Brasil o el sudeste asiático y aspira a penetrar en la Unión Europea.
“Obviamente –apunta Reibstein-, quebrar la hegemonía de Deññ y H-P en América del norte será duro por tratarse todavía del mayor mercado para PC en el planeta”. Algunos expertos europeos no creen que distanciarse de IBM sea una idea tan mala. El gigante, que solía definir y dominar la plaza de PC en escala global, hizo una inexplicable salida del segmento minorista en 2000 y cometió el error de dejarles el campo a Dell y H-P. Tal vez los chinos hayan tenido en cuenta esa experiencia.
