Marcas globalizadas:
un enfoque estratégico
Para tener éxito con la globalización de una marca, hay que lograr que el consumidor pueda identificarla o diferenciarla a partir de su imagen universal. Es un error suponer que la imagen local o regional de una marca es también su imagen mundial.
Las corporaciones líderes en la globalización de sus marcas llevan más de 15 años invirtiendo en el desarrollo de las mismas. Gillette Corporation provee un ejemplo clásico con Sensor, Excel y MACH3 en la presente década. Procter & Gamble es otro ejemplo de creación de marcas globales, tales como Crest y Ivory. La tendencia de la última década ha sido la creación y desarrollo de marcas globales. Esto no implica que el proceso sea fácil. Dos características son factores clave para el éxito de las marcas globales: la imagen de marca y la fuente de valor de la marca.
Imagen
Lo primero que una corporación debe poseer para globalizar una marca es una imagen sólida en uno de los mercados principales, como ser Estados Unidos, Europa o Japón, para luego proyectarse a nivel mundial. Este mismo concepto es aplicable a nivel regional; por ejemplo: llegar a tener una marca regional en América latina requiere primero poseer una imagen sólida en un mercado grande como México, Brasil y Argentina, para luego expandirse a Centroamérica o el Cono Sur. El error más común de los gerentes corporativos es suponer que la imagen local o regional de una marca es también su imagen mundial.
Las marcas globales de consumo masivo más exitosas, como Sensor de Gillette, se concentran en necesidades comunes a todos; otras, como Marlboro o Coca-Cola, apelan implícitamente a estilos de vida – estereotipos absorbidos a través del cine y la televisión. Otras, como L’Oreal o Estee Lauder, se basan en una imagen mundial, como la belleza. Para tener éxito en el proceso de globalización de una marca, el consumidor debe de ser capaz de identificarla o diferenciarla a partir de su imagen universal.
Por lo tanto, conviene analizar si la imagen que la empresa posee en su mercado apela a:
· necesidades comunes a todos
· un estilo de vida o
· una imagen mundial.
¿Cuál es el atributo al que apela el producto? Una vez identificado, el paso siguiente consiste en pasarlo por el prisma de la cultura de otros países o regiones para tratar de dilucidar si tendrá éxito en estos nuevos mercados.
Fuente de valor
Según la clasificación general de Equitrend, realizada en 1998, entre las diez marcas de mayor valor se encuentran Kodak (películas fotográficas), Discovery Channel (televisión), Mercedes Benz (automóviles) y M&M (golosinas). Ahora, para comparar el valor relativo de estas marcas se deben medir las fuentes de valor de cada una. La mediación facilita el entendimiento del valor de una marca al comprender la percepción de quienes la consumen.
Se miden tres factores básicos:
1. La prominencia: el porcentaje de personas que tienen opinión formada sobre la marca;
2. La lealtad: el orgullo, la preferencia y la disposición a recomendar la marca; y
3. La satisfacción general del usuario con la marca.
José Exprúa
Percepción Gerencial
INCAE
(Publicado con autorización del INCAE)
Las corporaciones líderes en la globalización de sus marcas llevan más de 15 años invirtiendo en el desarrollo de las mismas. Gillette Corporation provee un ejemplo clásico con Sensor, Excel y MACH3 en la presente década. Procter & Gamble es otro ejemplo de creación de marcas globales, tales como Crest y Ivory. La tendencia de la última década ha sido la creación y desarrollo de marcas globales. Esto no implica que el proceso sea fácil. Dos características son factores clave para el éxito de las marcas globales: la imagen de marca y la fuente de valor de la marca.
Imagen
Lo primero que una corporación debe poseer para globalizar una marca es una imagen sólida en uno de los mercados principales, como ser Estados Unidos, Europa o Japón, para luego proyectarse a nivel mundial. Este mismo concepto es aplicable a nivel regional; por ejemplo: llegar a tener una marca regional en América latina requiere primero poseer una imagen sólida en un mercado grande como México, Brasil y Argentina, para luego expandirse a Centroamérica o el Cono Sur. El error más común de los gerentes corporativos es suponer que la imagen local o regional de una marca es también su imagen mundial.
Las marcas globales de consumo masivo más exitosas, como Sensor de Gillette, se concentran en necesidades comunes a todos; otras, como Marlboro o Coca-Cola, apelan implícitamente a estilos de vida – estereotipos absorbidos a través del cine y la televisión. Otras, como L’Oreal o Estee Lauder, se basan en una imagen mundial, como la belleza. Para tener éxito en el proceso de globalización de una marca, el consumidor debe de ser capaz de identificarla o diferenciarla a partir de su imagen universal.
Por lo tanto, conviene analizar si la imagen que la empresa posee en su mercado apela a:
· necesidades comunes a todos
· un estilo de vida o
· una imagen mundial.
¿Cuál es el atributo al que apela el producto? Una vez identificado, el paso siguiente consiste en pasarlo por el prisma de la cultura de otros países o regiones para tratar de dilucidar si tendrá éxito en estos nuevos mercados.
Fuente de valor
Según la clasificación general de Equitrend, realizada en 1998, entre las diez marcas de mayor valor se encuentran Kodak (películas fotográficas), Discovery Channel (televisión), Mercedes Benz (automóviles) y M&M (golosinas). Ahora, para comparar el valor relativo de estas marcas se deben medir las fuentes de valor de cada una. La mediación facilita el entendimiento del valor de una marca al comprender la percepción de quienes la consumen.
Se miden tres factores básicos:
1. La prominencia: el porcentaje de personas que tienen opinión formada sobre la marca;
2. La lealtad: el orgullo, la preferencia y la disposición a recomendar la marca; y
3. La satisfacción general del usuario con la marca.
José Exprúa
Percepción Gerencial
INCAE
(Publicado con autorización del INCAE)
