Marca: un valor de cuidado

A la hora de analizar técnicamente una marca, en general, los especialistas tienden a definirla como un concepto fundamental, el capital de una empresa que debe estar presente en la mente del consumidor y distanciarse de la competencia a partir de la generación de un principio diferenciador. Aun cuando se pueda coincidir con esa apreciación, es preciso ahondar en la cuestión e intentar incursionar en el tratamiento de aspectos menos lineales que hacen a la construcción de una marca.

Para ello vale la pena abordar el análisis de sus componentes estructurales, a fin de entenderlos y desarrollarlos.

Siguiendo la definición de Andrea Semprini, se puede asumir que la marca “es un conjunto de discursos que mantienen entre sí todos los sujetos (individuales o colectivos) que participan en su génesis”. No obstante, para ser precisos y no dejar lugar a dudas, la marca no es sólo un nombre, ni un buen logo, ni una buena campaña publicitaria, ni la imagen del personaje que se eligió en el corto para que use el producto. La marca reúne fundamentalmente discursos; es decir, mensajes que se comunican desde todos los lugares posibles de acción de la empresa. Por ende, una marca se expresa desde la publicidad, pero también desde la atención al cliente en la caja, y desde lo que un consumidor comenta a otro sobre su experiencia con el producto que representa.

Es una ilusión pensar que lo que la empresa quiere transmitir es siempre lo que el consumidor absorbe y entiende sobre la marca. En verdad, ésta termina siendo el resultado de un conjunto de discursos compartidos, proceso en el cual la formación de su significado no es responsabilidad exclusiva de la empresa, sino y fundamentalmente del consumidor que permanentemente está recibiendo y decodificando las comunicaciones que la compañía le hace.

Así entendida la marca, quien se proponga construir una no puede obviar un análisis de sus aspectos estructurales, si lo que pretende es conseguir un éxito de largo plazo.

Importancia de la coherencia

Las comunicaciones que una empresa hace sobre su marca admiten tres tipos de niveles: un nivel discursivo (referido a las imágenes, palabras y aspectos estéticos del discurso), otro narrativo (relacionado con el orden y la secuencia del discurso) y un tercero axiológico, que remite a un universo de valores. Por lo general, las empresas limitan su atención al primer nivel a la hora de diseñar sus estrategias de comunicación, con las consecuencias que ello acarrea en la falta de coherencia de lo que desean transmitir a través de su marca.

¿Por qué poner el acento, entonces, en los otros dos niveles? En esta instancia, el creativo se expresa a través de un relato en el que la marca se ubica como ayudante u oponente, para que el sujeto protagonista de la historia consiga determinados objetos de valor o se aleje de determinados objetos de disvalor.

Este nivel supone mayor profundidad en el planteo del discurso y debe ser revisado cuidadosamente por los estrategas de la comunicación. ¿Cuál es la clave para un uso correcto de este nivel? Pues bien, pueden cambiarse los sujetos del relato, la línea de los productos que se publiciten o sus aspectos estéticos, pero la secuencia que refleja la función de la marca (como ayudante u oponente) y la conservación de los objetos de valor de base debe ser la misma en toda la campaña, aun cuando se trate de diferentes piezas publicitarias, para conservar la coherencia del significado que se desea transmitir.

Mapa interno del consumo

El nivel axiológico instala el análisis en un escenario de valores, en el que se identifican -centralmente- dos sistemas opuestos: los utópicos y los prácticos. No obstante, los responsables de la creación de una marca deben ensayar también el reconocimiento de otro par dicotómico de valores: los críticos (referidos a la relación costo-beneficio) y los lúdicos (referidos al placer, al hedonismo) . Del juego de oposiciones de estos sistemas surge el Mapping general de los valores del consumo.

Trabajar con el auxilio de esta metodología facilita la construcción del discurso de la marca con un elevado nivel de profundidad y sofisticación en la búsqueda exacta de los valores que se desea transmitir. Por ejemplo, la combinación de los valores utópicos y críticos permiten ponderar elementos del intelecto, la cultura, lo trascendente, es decir todo aquello que comunique algo más que lo netamente material e inmediato. Por el contrario, la combinación de valores lúdicos y prácticos acerca el mensaje a la exaltación del hedonismo, el juego, la diversión y lo pasajero.

Con este mapping general del consumo a la mano se puede hacer un project plan de la estrategia comunicativa dando respuestas a los siguientes interrogantes:

· Qué valores se van a transmitir como marca.
· En qué cuadrante del mapping se va a ubicar a la (o a las) marcas que la empresa maneja.
· Obviamente esos valores devienen de los que han sido identificados previamente como existentes en los consumidores. Además, los creativos deben tomar en cuenta la ubicación coherente o no de las marcas de la competencia en los cuadrantes del mapping, para ubicar gaps no desarrollados.

· Qué secuencia (nivel narrativo) de los discursos de la marca se van a desarrollar para transmitir dichos valores.

· Cómo se ubicará la marca (ayudante u oponente) en relación a qué objetos de valor para el consumidor.
· Qué personajes, colores, situaciones, isologo y eslogan se van a desarrollar para transmitir todo lo que ya está estratégicamente fijado.

Es el cuidadoso análisis de estos elementos lo que define la prolijidad, coherencia y unidad de criterio de un desarrollo de imagen de marca.

Por Aldo Merlino
MERCADO Córdoba

El autor de esta nota es Socio director de Custometric, Investigación de Mercados y Análisis del Comportamiento del Consumidor.
E-mail: custometric@onenet.com.ar
Sitio Web: www.custometric.com.ar

A la hora de analizar técnicamente una marca, en general, los especialistas tienden a definirla como un concepto fundamental, el capital de una empresa que debe estar presente en la mente del consumidor y distanciarse de la competencia a partir de la generación de un principio diferenciador. Aun cuando se pueda coincidir con esa apreciación, es preciso ahondar en la cuestión e intentar incursionar en el tratamiento de aspectos menos lineales que hacen a la construcción de una marca.

Para ello vale la pena abordar el análisis de sus componentes estructurales, a fin de entenderlos y desarrollarlos.

Siguiendo la definición de Andrea Semprini, se puede asumir que la marca “es un conjunto de discursos que mantienen entre sí todos los sujetos (individuales o colectivos) que participan en su génesis”. No obstante, para ser precisos y no dejar lugar a dudas, la marca no es sólo un nombre, ni un buen logo, ni una buena campaña publicitaria, ni la imagen del personaje que se eligió en el corto para que use el producto. La marca reúne fundamentalmente discursos; es decir, mensajes que se comunican desde todos los lugares posibles de acción de la empresa. Por ende, una marca se expresa desde la publicidad, pero también desde la atención al cliente en la caja, y desde lo que un consumidor comenta a otro sobre su experiencia con el producto que representa.

Es una ilusión pensar que lo que la empresa quiere transmitir es siempre lo que el consumidor absorbe y entiende sobre la marca. En verdad, ésta termina siendo el resultado de un conjunto de discursos compartidos, proceso en el cual la formación de su significado no es responsabilidad exclusiva de la empresa, sino y fundamentalmente del consumidor que permanentemente está recibiendo y decodificando las comunicaciones que la compañía le hace.

Así entendida la marca, quien se proponga construir una no puede obviar un análisis de sus aspectos estructurales, si lo que pretende es conseguir un éxito de largo plazo.

Importancia de la coherencia

Las comunicaciones que una empresa hace sobre su marca admiten tres tipos de niveles: un nivel discursivo (referido a las imágenes, palabras y aspectos estéticos del discurso), otro narrativo (relacionado con el orden y la secuencia del discurso) y un tercero axiológico, que remite a un universo de valores. Por lo general, las empresas limitan su atención al primer nivel a la hora de diseñar sus estrategias de comunicación, con las consecuencias que ello acarrea en la falta de coherencia de lo que desean transmitir a través de su marca.

¿Por qué poner el acento, entonces, en los otros dos niveles? En esta instancia, el creativo se expresa a través de un relato en el que la marca se ubica como ayudante u oponente, para que el sujeto protagonista de la historia consiga determinados objetos de valor o se aleje de determinados objetos de disvalor.

Este nivel supone mayor profundidad en el planteo del discurso y debe ser revisado cuidadosamente por los estrategas de la comunicación. ¿Cuál es la clave para un uso correcto de este nivel? Pues bien, pueden cambiarse los sujetos del relato, la línea de los productos que se publiciten o sus aspectos estéticos, pero la secuencia que refleja la función de la marca (como ayudante u oponente) y la conservación de los objetos de valor de base debe ser la misma en toda la campaña, aun cuando se trate de diferentes piezas publicitarias, para conservar la coherencia del significado que se desea transmitir.

Mapa interno del consumo

El nivel axiológico instala el análisis en un escenario de valores, en el que se identifican -centralmente- dos sistemas opuestos: los utópicos y los prácticos. No obstante, los responsables de la creación de una marca deben ensayar también el reconocimiento de otro par dicotómico de valores: los críticos (referidos a la relación costo-beneficio) y los lúdicos (referidos al placer, al hedonismo) . Del juego de oposiciones de estos sistemas surge el Mapping general de los valores del consumo.

Trabajar con el auxilio de esta metodología facilita la construcción del discurso de la marca con un elevado nivel de profundidad y sofisticación en la búsqueda exacta de los valores que se desea transmitir. Por ejemplo, la combinación de los valores utópicos y críticos permiten ponderar elementos del intelecto, la cultura, lo trascendente, es decir todo aquello que comunique algo más que lo netamente material e inmediato. Por el contrario, la combinación de valores lúdicos y prácticos acerca el mensaje a la exaltación del hedonismo, el juego, la diversión y lo pasajero.

Con este mapping general del consumo a la mano se puede hacer un project plan de la estrategia comunicativa dando respuestas a los siguientes interrogantes:

· Qué valores se van a transmitir como marca.
· En qué cuadrante del mapping se va a ubicar a la (o a las) marcas que la empresa maneja.
· Obviamente esos valores devienen de los que han sido identificados previamente como existentes en los consumidores. Además, los creativos deben tomar en cuenta la ubicación coherente o no de las marcas de la competencia en los cuadrantes del mapping, para ubicar gaps no desarrollados.

· Qué secuencia (nivel narrativo) de los discursos de la marca se van a desarrollar para transmitir dichos valores.

· Cómo se ubicará la marca (ayudante u oponente) en relación a qué objetos de valor para el consumidor.
· Qué personajes, colores, situaciones, isologo y eslogan se van a desarrollar para transmitir todo lo que ya está estratégicamente fijado.

Es el cuidadoso análisis de estos elementos lo que define la prolijidad, coherencia y unidad de criterio de un desarrollo de imagen de marca.

Por Aldo Merlino
MERCADO Córdoba

El autor de esta nota es Socio director de Custometric, Investigación de Mercados y Análisis del Comportamiento del Consumidor.
E-mail: custometric@onenet.com.ar
Sitio Web: www.custometric.com.ar