Manual para sobrevivir a los gigantes

Si desaparecen negocios, los consumidores tienen menos lugares a donde ir, los fabricantes menos clientes, y menor poder frente a los mega distribuidores. La estrategia es la diferenciación.

19 febrero, 2000

En Estados Unidos los monstruos de las ventas minoristas como Wal Mart, Home Depot y Blockbuster Video, están llegando a los pueblos del interior mientras se esparce el terror entre los pequeños comerciantes. Es más que conocida entre minoristas y consumidores la capacidad que tienen estos gigantes para desarrollar una política de bajos precios, demoledora para la competencia mediana. Son muchos los negocios pequeños que peligran, y otros tantos lo que ya han desaparecido.

La situación preocupa a todos. Si desaparecen negocios, los consumidores tienen menos lugares a donde ir, y los fabricantes menos clientes. Un canal de distribución más estrecho reduce las opciones de los compradores y deja a los fabricantes con menos poder de negociación al tener menos negocios a quienes vender.

El problema es complejo porque no se trata de un sólo gigante sino de una hidra con muchas cabezas. En todo Estados Unidos los negocios de la “calle comercial” están compitiendo con una megatienda, que se especializa desde electrónica hasta alimentos.

Y sin embargo, todas no son malas noticias. Según un estudio realizado por Dun & Bradstreet y Wright, una consultora de Denver, aunque los grandes minoristas (aquellos cuyas ventas superan los US$ 100 millones) controlan una parte cada vez más grande del negocio, tres cuartas partes del crecimiento registrado se concentró en solamente cinco áreas. Ellas son, ropa para damas, farmacia, ropa para hombres y niños, mercadería general y madera.

Fuera de esos sectores, ampliamente dominados por los grandes minoristas, la venta al menudeo tiene bolsones donde a los pequeños negocios les va bastante bien. En especial, los pequeños minoristas tienen una participación dominante en “hardware”, deportes, joyería y regalos.

Es más, tener un Wal Mart cerca podría resultar beneficioso para algunos negocios, según Kenneth Stone, profesor de economía en la universidad estatal de Iowa. Stone analizó las cifras de ventas de los últimos cinco años en 32 pueblos para medir el impacto de Wal Mart en el comercio local. En el estado de Iowa, que él considera un microcosmos de lo que ocurre en el comercio minorista, descubrió una tendencia.

Cuando los negocios locales venden mercadería diferente de la que ofrece Wal Mart, se benefician con la mayor cantidad de público que se acerca a la zona. Con un Wal Mart cerca actuando de imán, esos negocios aumentan sus ventas.

Es un signo positivo. Pero a último momento está surgiendo otra tendencia: Wal Mart comienza a abrir locales muy cerca uno de otro. Si hay Wal Mart por todas partes, la gente no necesita trasladarse grandes distancias para hacer sus compras, y desaparece la ventaja para el comercio local.

Sin embargo, Stone explica la forma en que los independientes pueden sobrevivir y competir, ya sea que hagan frente a Wal Mart o a cualquier otro gran minorista.

Aunque la estrategia exacta de sobrevivencia varía según sea la fuerza del negocio particular, lo básico se reduce a lo siguiente: hacer un estudio profundo de las necesidades de los compradores y ofrecerles algo que los competidores gigantes no ofrecen: ese “algo” puede ser desde un producto poco común hasta un servicio. Luego hay que agregar el suficiente planeamiento para asegurarse de que el diferenciador signifique una ganancia real, y no sólo más ventas. Para completar, agregar un buen programa de comercialización para que mucha gente se entere.

Jeanne Archer, co-autora del libro “Cómo hacer prosperar su negocio a la sombra de los gigantes del menudeo” (AMACOM), afirma que los negocios independientes tienen que competir con lo que tienen de diferente. “No pueden ser un Wal Mart, no tienen el dinero suficiente para igualar sus presupuestos”.

La teoría de Archer es que el mayor enemigo de un pequeño comerciante puede ser él mismo. Las personas que operan negocios chicos, dice, son como la mayoría de nosotros. No les gusta cambiar. Cuando llega al pueblo un grandote nuevo, como Wal Mart, por ejemplo, es lógico suponer que el dueño del negocio va a tomar nota de la nueva competencia y de cómo deberá llevar adelante su propio negocio. Es lógico que se pregunte cómo hacer las cosas mejor y de cuáles son las cosas que un negocio pequeño puede hacer y que el recién llegado no puede.

Eso es lo lógico, pero Archer sostiene que muchos minoristas tienden a negar el problema. “Se comportan como un ciervo atrapado por los faros de un auto. Se paralizan”. Sin embargo, la primera cosa inteligente que deben hacer es algún reconocimiento del mercado. Tomar la costumbre de ir a comprar al negocio competidor. Eso les permite, en primer lugar llevar un control del nivel de precios, pero además ver cómo operan, a qué hora abren, a qué hora cierran, cómo muestran la mercadería.

En cuanto a precios, algunos independientes ya están uniendo fuerzas para obtener de los proveedores los mismos descuentos que obtienen los grandes por sus compras masivas. Son las cooperativas de compras, que Archer recomienda en su libro.

Otra estrategia es la de vender productos que los gigantes no ofrecen. Por lo general esto significa cambiar el inventario, reducirse, concentrarse en un nicho. La especialización es una respuesta al dilema de qué productos vender. Otra es la de aprovechar los huecos que dejan las grandes tiendas.

Servicio es la palabra de moda en la empresa moderna. Pero un servicio excelente es mucho más que sonrisas a los clientes. Un gran servicio está formado por cantidad de pequeños detalles. Uno, por ejemplo, es poner batas de baño en cada probador, para que la persona que se prueba una prenda no tenga que volver a vestirse para ir a buscar otro talle. O permitir que los clientes reserven un video por teléfono, cuando nadie lo hace.

En Estados Unidos los monstruos de las ventas minoristas como Wal Mart, Home Depot y Blockbuster Video, están llegando a los pueblos del interior mientras se esparce el terror entre los pequeños comerciantes. Es más que conocida entre minoristas y consumidores la capacidad que tienen estos gigantes para desarrollar una política de bajos precios, demoledora para la competencia mediana. Son muchos los negocios pequeños que peligran, y otros tantos lo que ya han desaparecido.

La situación preocupa a todos. Si desaparecen negocios, los consumidores tienen menos lugares a donde ir, y los fabricantes menos clientes. Un canal de distribución más estrecho reduce las opciones de los compradores y deja a los fabricantes con menos poder de negociación al tener menos negocios a quienes vender.

El problema es complejo porque no se trata de un sólo gigante sino de una hidra con muchas cabezas. En todo Estados Unidos los negocios de la “calle comercial” están compitiendo con una megatienda, que se especializa desde electrónica hasta alimentos.

Y sin embargo, todas no son malas noticias. Según un estudio realizado por Dun & Bradstreet y Wright, una consultora de Denver, aunque los grandes minoristas (aquellos cuyas ventas superan los US$ 100 millones) controlan una parte cada vez más grande del negocio, tres cuartas partes del crecimiento registrado se concentró en solamente cinco áreas. Ellas son, ropa para damas, farmacia, ropa para hombres y niños, mercadería general y madera.

Fuera de esos sectores, ampliamente dominados por los grandes minoristas, la venta al menudeo tiene bolsones donde a los pequeños negocios les va bastante bien. En especial, los pequeños minoristas tienen una participación dominante en “hardware”, deportes, joyería y regalos.

Es más, tener un Wal Mart cerca podría resultar beneficioso para algunos negocios, según Kenneth Stone, profesor de economía en la universidad estatal de Iowa. Stone analizó las cifras de ventas de los últimos cinco años en 32 pueblos para medir el impacto de Wal Mart en el comercio local. En el estado de Iowa, que él considera un microcosmos de lo que ocurre en el comercio minorista, descubrió una tendencia.

Cuando los negocios locales venden mercadería diferente de la que ofrece Wal Mart, se benefician con la mayor cantidad de público que se acerca a la zona. Con un Wal Mart cerca actuando de imán, esos negocios aumentan sus ventas.

Es un signo positivo. Pero a último momento está surgiendo otra tendencia: Wal Mart comienza a abrir locales muy cerca uno de otro. Si hay Wal Mart por todas partes, la gente no necesita trasladarse grandes distancias para hacer sus compras, y desaparece la ventaja para el comercio local.

Sin embargo, Stone explica la forma en que los independientes pueden sobrevivir y competir, ya sea que hagan frente a Wal Mart o a cualquier otro gran minorista.

Aunque la estrategia exacta de sobrevivencia varía según sea la fuerza del negocio particular, lo básico se reduce a lo siguiente: hacer un estudio profundo de las necesidades de los compradores y ofrecerles algo que los competidores gigantes no ofrecen: ese “algo” puede ser desde un producto poco común hasta un servicio. Luego hay que agregar el suficiente planeamiento para asegurarse de que el diferenciador signifique una ganancia real, y no sólo más ventas. Para completar, agregar un buen programa de comercialización para que mucha gente se entere.

Jeanne Archer, co-autora del libro “Cómo hacer prosperar su negocio a la sombra de los gigantes del menudeo” (AMACOM), afirma que los negocios independientes tienen que competir con lo que tienen de diferente. “No pueden ser un Wal Mart, no tienen el dinero suficiente para igualar sus presupuestos”.

La teoría de Archer es que el mayor enemigo de un pequeño comerciante puede ser él mismo. Las personas que operan negocios chicos, dice, son como la mayoría de nosotros. No les gusta cambiar. Cuando llega al pueblo un grandote nuevo, como Wal Mart, por ejemplo, es lógico suponer que el dueño del negocio va a tomar nota de la nueva competencia y de cómo deberá llevar adelante su propio negocio. Es lógico que se pregunte cómo hacer las cosas mejor y de cuáles son las cosas que un negocio pequeño puede hacer y que el recién llegado no puede.

Eso es lo lógico, pero Archer sostiene que muchos minoristas tienden a negar el problema. “Se comportan como un ciervo atrapado por los faros de un auto. Se paralizan”. Sin embargo, la primera cosa inteligente que deben hacer es algún reconocimiento del mercado. Tomar la costumbre de ir a comprar al negocio competidor. Eso les permite, en primer lugar llevar un control del nivel de precios, pero además ver cómo operan, a qué hora abren, a qué hora cierran, cómo muestran la mercadería.

En cuanto a precios, algunos independientes ya están uniendo fuerzas para obtener de los proveedores los mismos descuentos que obtienen los grandes por sus compras masivas. Son las cooperativas de compras, que Archer recomienda en su libro.

Otra estrategia es la de vender productos que los gigantes no ofrecen. Por lo general esto significa cambiar el inventario, reducirse, concentrarse en un nicho. La especialización es una respuesta al dilema de qué productos vender. Otra es la de aprovechar los huecos que dejan las grandes tiendas.

Servicio es la palabra de moda en la empresa moderna. Pero un servicio excelente es mucho más que sonrisas a los clientes. Un gran servicio está formado por cantidad de pequeños detalles. Uno, por ejemplo, es poner batas de baño en cada probador, para que la persona que se prueba una prenda no tenga que volver a vestirse para ir a buscar otro talle. O permitir que los clientes reserven un video por teléfono, cuando nadie lo hace.

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