¡Ma! ¿Me comprás?
Pronto se conocerán los resultados de un estudio cuyo objetivo es averiguar cuánto y de qué manera deciden e influyen los niños latinoamericanos en las decisiones de compra de sus mayores.
La opinión y las exigencias de los chicos influyen notablemente en los
consumos del hogar de las familias modernas. Las empresas que comercializan productos
dirigidos al consumo directo de los niños están plenamente conscientes
del llamado “poder del cargoseo”. Por eso desarrollan acciones de marketing
dirigidas a esos pequeños dictadores con el objetivo de vender desde helados,
golosinas o juguetes hasta ropa o juguetes electrónicos.
En abril de 2004 Merchandising News va a presentar un dossier dedicado
a la relación de los niños con el PDV y también a la influencia
de sus opiniones en el lugar y en el instante preciso de la compra.
La investigación periodística incluirá entrevistas con
consultoras de mercado, gerentes de marca, comerciantes minoristas, bibliografía
especializada y análisis de casos, tanto en Argentina como en el exterior.
En conversación con las responsables del informe, Merchandising News,
adelanta, en su última edición, las impresiones generales de sobre
los resultados de la investigación.
El puntapié inicial del informe es el estudio Kiddo´s Latin American
Kids, una investigación orientada a la influencia de los medios de
comunicación masiva , que explora las actividades de los niños,
sus conductas y su consumo. Fue realizado por la consultora Markwald, La Madrid
& Asociados en Argentina, Brasil, México, Chile, Colombia y Venezuela.
Los primeros sondeos comenzaron en el año 2000 y en la actualidad se
hacen anualmente más de 7000 entrevistas a chicos entre 6 y 11 años,
excluyendo los segmentos de ingresos más bajos.
Kiddo´s revela que cuando los chicos acompañan a sus padres al
punto de venta, ejercen una alta influencia a la hora de elegir las golosinas,
los helados y snacks salados. Es menor en el caso de las gaseosas y lácteos,
y casi nula en las galletitas, hamburguesas y productos de tocador. En todos
los países analizados, los niños tienen mayor poder de decisión
en los juguetes que les compran los adultos que en la ropa .
Mónica La Madrid, directora del proyecto, explica que la idea es estudiar
al niño como consumidor o como influencia de consumo. Los chicos, dice,
son importantes en tres niveles de consumo. El primero es cuando pide un producto
o elige la marca. Esto lo puede hacer de manera explícita o implícita,
como cuando la madre ya sabe que si no compra determinada marca, su hijo no
va a consumir el producto.
La segunda forma de consumo generado por los niños es a través
del dinero que se les da para que se compren sus propias cosas. La tercera,
es cuando los chicos adquieren tanto poder dentro de la familia que influyen
también en las compras de los productos durables.
Prueba de la poderosa influencia de los niños es que durante la crisis
financiera de la Argentina, cuando muchas familias tuvieron que cambiar sus
hábitos de consumo, muchas madres dejaron de llevar a sus hijos al supermercado.
Superada la crisis, los niños volvieron a ser llevados al súper.
El crecimiento de las segundas marcas, producto de la devaluación, impuso
en el mundo infantil una aceptación forzada a los artículos de
menor calidad. Los chicos valoran mucho el atributo de calidad de las marcas.
“La posibilidad de elegir la marca de los productos que se consumen en
el hogar es un fenómeno que se incrementa a medida que aumenta el nivel
socioeconómico. Los chicos de ingresos económicos bajos influyen
muchísimo menos que los de nivel alto”, dice Telma Urich, de Markwald,
La Madrid y Asociados. “En los consumos, como en otros aspectos, los niños
de América latina son chicos “chicos”. Los niños argentinos
son bastante diferentes; son más autónomos, más precoces,
algo más adultos. En Brasil y en Chile también. El Cono Sur se
separa de México, Colombia o Venezuela. Parecen ser más independientes
para algunas cosas, básicamente por la estructura familiar. En los países
de la región del Caribe y México están mucho más
supervisados, y asimismo son más consentidos. Estimo que la mayor influencia
de los chicos en las marcas se debe a ese fenómeno. Son familias que
operan mucho más involucradas con los chicos, con madres más jóvenes,
que trabajan menos, o donde sólo trabajan los papás, con una presencia
mucho mayor de los abuelos. En este sentido podemos decir que las familias del
Cono Sur son ´menos tradicionales´, por lo menos en los aspectos que hemos medido.
La opinión y las exigencias de los chicos influyen notablemente en los
consumos del hogar de las familias modernas. Las empresas que comercializan productos
dirigidos al consumo directo de los niños están plenamente conscientes
del llamado “poder del cargoseo”. Por eso desarrollan acciones de marketing
dirigidas a esos pequeños dictadores con el objetivo de vender desde helados,
golosinas o juguetes hasta ropa o juguetes electrónicos.
En abril de 2004 Merchandising News va a presentar un dossier dedicado
a la relación de los niños con el PDV y también a la influencia
de sus opiniones en el lugar y en el instante preciso de la compra.
La investigación periodística incluirá entrevistas con
consultoras de mercado, gerentes de marca, comerciantes minoristas, bibliografía
especializada y análisis de casos, tanto en Argentina como en el exterior.
En conversación con las responsables del informe, Merchandising News,
adelanta, en su última edición, las impresiones generales de sobre
los resultados de la investigación.
El puntapié inicial del informe es el estudio Kiddo´s Latin American
Kids, una investigación orientada a la influencia de los medios de
comunicación masiva , que explora las actividades de los niños,
sus conductas y su consumo. Fue realizado por la consultora Markwald, La Madrid
& Asociados en Argentina, Brasil, México, Chile, Colombia y Venezuela.
Los primeros sondeos comenzaron en el año 2000 y en la actualidad se
hacen anualmente más de 7000 entrevistas a chicos entre 6 y 11 años,
excluyendo los segmentos de ingresos más bajos.
Kiddo´s revela que cuando los chicos acompañan a sus padres al
punto de venta, ejercen una alta influencia a la hora de elegir las golosinas,
los helados y snacks salados. Es menor en el caso de las gaseosas y lácteos,
y casi nula en las galletitas, hamburguesas y productos de tocador. En todos
los países analizados, los niños tienen mayor poder de decisión
en los juguetes que les compran los adultos que en la ropa .
Mónica La Madrid, directora del proyecto, explica que la idea es estudiar
al niño como consumidor o como influencia de consumo. Los chicos, dice,
son importantes en tres niveles de consumo. El primero es cuando pide un producto
o elige la marca. Esto lo puede hacer de manera explícita o implícita,
como cuando la madre ya sabe que si no compra determinada marca, su hijo no
va a consumir el producto.
La segunda forma de consumo generado por los niños es a través
del dinero que se les da para que se compren sus propias cosas. La tercera,
es cuando los chicos adquieren tanto poder dentro de la familia que influyen
también en las compras de los productos durables.
Prueba de la poderosa influencia de los niños es que durante la crisis
financiera de la Argentina, cuando muchas familias tuvieron que cambiar sus
hábitos de consumo, muchas madres dejaron de llevar a sus hijos al supermercado.
Superada la crisis, los niños volvieron a ser llevados al súper.
El crecimiento de las segundas marcas, producto de la devaluación, impuso
en el mundo infantil una aceptación forzada a los artículos de
menor calidad. Los chicos valoran mucho el atributo de calidad de las marcas.
“La posibilidad de elegir la marca de los productos que se consumen en
el hogar es un fenómeno que se incrementa a medida que aumenta el nivel
socioeconómico. Los chicos de ingresos económicos bajos influyen
muchísimo menos que los de nivel alto”, dice Telma Urich, de Markwald,
La Madrid y Asociados. “En los consumos, como en otros aspectos, los niños
de América latina son chicos “chicos”. Los niños argentinos
son bastante diferentes; son más autónomos, más precoces,
algo más adultos. En Brasil y en Chile también. El Cono Sur se
separa de México, Colombia o Venezuela. Parecen ser más independientes
para algunas cosas, básicamente por la estructura familiar. En los países
de la región del Caribe y México están mucho más
supervisados, y asimismo son más consentidos. Estimo que la mayor influencia
de los chicos en las marcas se debe a ese fenómeno. Son familias que
operan mucho más involucradas con los chicos, con madres más jóvenes,
que trabajan menos, o donde sólo trabajan los papás, con una presencia
mucho mayor de los abuelos. En este sentido podemos decir que las familias del
Cono Sur son ´menos tradicionales´, por lo menos en los aspectos que hemos medido.
