Los vinos franceses venden menos en el mundo
La reputación de sus vinos ya no le alcanza a Francia para mantener el nivel de sus ventas en el mundo. Pero al ver que sus exportaciones caen frente al éxito de los vinos del Nuevo Mundo, los productores comienzan a pensar en el marketing.
La participación de Francia en el mercado global de vinos cayó 4%
en 2002. Ya en el año 2000, por ejemplo, los vinos australianos se habían
vendido más que los franceses en Estados Unidos y Gran Bretaña.
Esto quiere decir – y los productores de Francia así lo advierten – que
el prestigio del origen ya no basta para vender y que deben encontrar una mejor
estrategia.
El punto más débil de los franceses, según los expertos,
siempre ha sido el marketing. Como nunca se interesaron en seguir de cerca los
cambios en la demanda de los consumidores, se perdieron de aprovechar un creciente
grupo de consumidores que buscan vinos entre 6 y 12 dólares. En cambio
los productores del Nuevo Mundo, entre los que figuran Australia, Estados Unidos,
Chile y Sudáfrica, usan agresivas estrategias de marketing para aprovechar
al máximo ese segmento de consumidores.
Según una encuesta comisionada por Threshers Group, una cadena británica
de vinerías, 85% de los consumidores compra cuando tiene información
clara sobre el producto, ya sea en la botella o en la estantería. En
el momento mismo de decidir la compra, la cuarta parte de los consumidores encuestados
es seducida por el diseño de la etiqueta. A 63% no le interesa de qué
país es el vino. La tercera parte está muy confundida sobre cuál
es el tipo de vino que conviene comprar.
¿Por qué no reacciona Francia ante los cambios del mercado?
En principio, porque sigue rigiéndose por la estrategia tradicional
basada en la oferta. En cambio los productores del Nuevo Mundo, desde su irrupción
en el mercado mundial, adoptaron una estrategia de marketing basada en la demanda,
explica Franck Crouzet, del Castel Groupe. “Esos nuevos productores ofrecen
lo que los consumidores quieren y usan las más desarrolladas técnicas
de marketing para lograr su objetivo”.
En segundo lugar, Francia tiene más de 750 operadores, muchos de los
cuales tienen fondos limitados o son pequeñas empresas familiares que
siguen trabajando como lo hacían las generaciones precedentes. No hacen
– o hacen muy poca — investigación y destinan muy poco dinero al marketing.
En el Nuevo Mundo los productores son pocos, por lo general grandes compañías
con mucho capital. En Sudáfrica, por ejemplo, una sola empresa es responsable
de distribuir 80% de toda la producción del país; en Australia,
son cuatro.
Luego está el complicado sistema francés de clasificación
de vinos. Por ejemplo, el sistema de “apelaciones” (creado para resaltar
las características individuales de cada región) incluye más
de 400 categorías. Es un sistema complejo que da como resultado un etiquetado
incomprensible, especialmente para los consumidores extranjeros.
Finalmente está la resistencia cultural. Existe entre muchos productores
de vino la tendencia a creer que la reputación de Francia es suficiente
en sí misma, que el marketing no hace falta. Cada vez que tienen algún
dinero extra prefieren utilizarlo en maquinaria y no en marketing, que no parece
generar retornos evidentes, dice Joëlle Brouard, director de la materia
“marketing internacional para vinos y licores en la escuela de negocios
de Dijon. Para muchos, la idea de juntar muchos productores bajo una marca común
va contra la tradición de resaltar el viñedo particular o la tradición
familiar.
Sin embargo, poco a poco el cambio está llegando a los viñedos
franceses. A principios de este año, Groupe Castel creó una línea
especial para exportación. La “marca Castel”, explica Crouzet,
fue creada para contrarrestar el avance de los vinos del Nuevo Mundo. Queremos
satisfacer la demanda de los consumidores con vinos simples y accesibles”.
La participación de Francia en el mercado global de vinos cayó 4%
en 2002. Ya en el año 2000, por ejemplo, los vinos australianos se habían
vendido más que los franceses en Estados Unidos y Gran Bretaña.
Esto quiere decir – y los productores de Francia así lo advierten – que
el prestigio del origen ya no basta para vender y que deben encontrar una mejor
estrategia.
El punto más débil de los franceses, según los expertos,
siempre ha sido el marketing. Como nunca se interesaron en seguir de cerca los
cambios en la demanda de los consumidores, se perdieron de aprovechar un creciente
grupo de consumidores que buscan vinos entre 6 y 12 dólares. En cambio
los productores del Nuevo Mundo, entre los que figuran Australia, Estados Unidos,
Chile y Sudáfrica, usan agresivas estrategias de marketing para aprovechar
al máximo ese segmento de consumidores.
Según una encuesta comisionada por Threshers Group, una cadena británica
de vinerías, 85% de los consumidores compra cuando tiene información
clara sobre el producto, ya sea en la botella o en la estantería. En
el momento mismo de decidir la compra, la cuarta parte de los consumidores encuestados
es seducida por el diseño de la etiqueta. A 63% no le interesa de qué
país es el vino. La tercera parte está muy confundida sobre cuál
es el tipo de vino que conviene comprar.
¿Por qué no reacciona Francia ante los cambios del mercado?
En principio, porque sigue rigiéndose por la estrategia tradicional
basada en la oferta. En cambio los productores del Nuevo Mundo, desde su irrupción
en el mercado mundial, adoptaron una estrategia de marketing basada en la demanda,
explica Franck Crouzet, del Castel Groupe. “Esos nuevos productores ofrecen
lo que los consumidores quieren y usan las más desarrolladas técnicas
de marketing para lograr su objetivo”.
En segundo lugar, Francia tiene más de 750 operadores, muchos de los
cuales tienen fondos limitados o son pequeñas empresas familiares que
siguen trabajando como lo hacían las generaciones precedentes. No hacen
– o hacen muy poca — investigación y destinan muy poco dinero al marketing.
En el Nuevo Mundo los productores son pocos, por lo general grandes compañías
con mucho capital. En Sudáfrica, por ejemplo, una sola empresa es responsable
de distribuir 80% de toda la producción del país; en Australia,
son cuatro.
Luego está el complicado sistema francés de clasificación
de vinos. Por ejemplo, el sistema de “apelaciones” (creado para resaltar
las características individuales de cada región) incluye más
de 400 categorías. Es un sistema complejo que da como resultado un etiquetado
incomprensible, especialmente para los consumidores extranjeros.
Finalmente está la resistencia cultural. Existe entre muchos productores
de vino la tendencia a creer que la reputación de Francia es suficiente
en sí misma, que el marketing no hace falta. Cada vez que tienen algún
dinero extra prefieren utilizarlo en maquinaria y no en marketing, que no parece
generar retornos evidentes, dice Joëlle Brouard, director de la materia
“marketing internacional para vinos y licores en la escuela de negocios
de Dijon. Para muchos, la idea de juntar muchos productores bajo una marca común
va contra la tradición de resaltar el viñedo particular o la tradición
familiar.
Sin embargo, poco a poco el cambio está llegando a los viñedos
franceses. A principios de este año, Groupe Castel creó una línea
especial para exportación. La “marca Castel”, explica Crouzet,
fue creada para contrarrestar el avance de los vinos del Nuevo Mundo. Queremos
satisfacer la demanda de los consumidores con vinos simples y accesibles”.
