Los sitios de bebidas en Internet ¿sirven para vender?

Es importante que los fabricantes de licores con aspiraciones en la Web tengan presente que porque la gente visite sus sitios no van, necesariamente, a conectarse con la marca.

25 octubre, 2001

Dado que la televisión todavía restringe fuertemente la publicidad vinculada a las bebidas alcohólicas, las destilerías se vuelcan cada vez más a Internet, donde utilizan complejos juegos, videos, salas de chateo, animaciones y música para impresionar a los consumidores. Por falta de destreza técnica, o por miedo a no atraer consumidores, casi todos los sitios de promoción de bebidas alcohólicas se presentan sobrecargados de texto y de avisos, de recetas para preparar tragos y la historia de la marca para cautivar a los consumidores. Como en Estados Unidos esos sitios no pueden vender los productos que anuncian, resulta difícil determinar si esa táctica sirve para aumentar las ventas.

No obstante, la fiebre de la Web es real. En los últimos 18 meses, se han dado a conocer cientos de sitios de licores. Las empresas contratan ejecutivos para que se ocupen de las estrategias Web, por eso mejoran los ingresos percibidos por publicidad, aunque éstos sigan siendo insignificantes. Para 2005, la industria gastará alrededor de US$ 103 millones en publicidad on line de los US$ 12.900 millones destinados a todos los gastos de publicidad on line (0,008%), según estimó Júpiter Media Metrix. En 2000, la industria invirtió US$ 6 millones de un total de US$ 5.400 millones (0,001%).

Las empresas eligen Internet porque pueden rastrear y contactarse con las personas que se registran para realizar apuestas, jugar o participar de distintos programas. Los sitios instruyen a los consumidores sobre las marcas, pero no es seguro que los consumidores den importancia a esta información, según opinan.

Mantener entretenidos a los consumidores

“Es importante tener a los consumidores entretenidos. Entran a la Web en busca de distracción, pero terminan informándose sobre la marca”, comenta Jonathan Webb, director creativo de ID Society, empresa de diseño interactivo con sede en Nueva York, conocida por haber lanzado sitios para VO, Captain Morgan, Chivas Regal y Martel de Seagram Spirits & Wine Group.

Webb asegura que la actividad comercial ha aumentado en los últimos 18 meses, básicamente debido a la tecnología actual. Por ejemplo, es posible que la facturación por parte de los clientes de licores en la red de Internet Terra Lycos se haya duplicado (desde una base ciertamente pequeña) el año pasado, señaló Rich Gotham, vicepresidente de ventas. Entre los clientes figuran el vodka Absolut de Vin & Spirit y el whisky Tennessee de Jack Daniel.

“En el pasado, la Internet tradicional no representaba un medio para construir una marca. Gracias a la tecnología de avanzada de hoy en día, se puede desarrollar la imagen de una marca”, indica Gotham.

Uno de los sitios más complejos es el del vodka Absolut. Desde su lanzamiento en el mes de octubre, absolut.com permite que los clientes creen sus propias películas, contemplen anuncios publicitarios y miren videos sobre el producto. Una campaña publicitaria on line presentada en julio incluye una técnica que permite que los cibernautas pelen una naranja de una botella para descubrir el Absolut Mandrin.

“Actualmente, un sitio Web constituye simplemente una de las tantas herramientas con las que cuentan las empresas… pero es una herramienta que no hay que dejar de usar. La idea está en llegar al cliente donde quiera que esté. Además los clientes esperan encontrar a la empresa en la Web”, sostiene Eva Kempe-Forsberg, vicepresidenta de marketing para Absolut, Nueva York. Asimismo, reconoce la dificultad de relacionar las visitas Web con las ventas efectivas, pero admite que Internet entabla relaciones con los clientes.

Kevin Wassong, socio y director de digital@jwt, Nueva York, señala que los ejecutivos y creativos se entusiasman tanto con Internet que se olvidan de desarrollar la marca. El sector interactivo de J. Walter Thompson USA trabajó en un sitio de Miller Genuine Draft de Philip Morris Cos. MGD es una de las tantas marcas que incluye direcciones Web en el material de empaquetado.

“Hay que unir las distintas piezas. Los avisos comerciales de MGD con la televisión y la Web. Así, se conecta la Internet con la botella, luego con la etiqueta de la botella y, finalmente, con la televisión… la que a su vez conduce nuevamente a la Web y a la botella”, indica Wassong. “La clave consiste en que los clientes estén ansiosos por salir a comprar la mercadería.”

Por Hillary Chura
© Advertising Age / MERCADO

Dado que la televisión todavía restringe fuertemente la publicidad vinculada a las bebidas alcohólicas, las destilerías se vuelcan cada vez más a Internet, donde utilizan complejos juegos, videos, salas de chateo, animaciones y música para impresionar a los consumidores. Por falta de destreza técnica, o por miedo a no atraer consumidores, casi todos los sitios de promoción de bebidas alcohólicas se presentan sobrecargados de texto y de avisos, de recetas para preparar tragos y la historia de la marca para cautivar a los consumidores. Como en Estados Unidos esos sitios no pueden vender los productos que anuncian, resulta difícil determinar si esa táctica sirve para aumentar las ventas.

No obstante, la fiebre de la Web es real. En los últimos 18 meses, se han dado a conocer cientos de sitios de licores. Las empresas contratan ejecutivos para que se ocupen de las estrategias Web, por eso mejoran los ingresos percibidos por publicidad, aunque éstos sigan siendo insignificantes. Para 2005, la industria gastará alrededor de US$ 103 millones en publicidad on line de los US$ 12.900 millones destinados a todos los gastos de publicidad on line (0,008%), según estimó Júpiter Media Metrix. En 2000, la industria invirtió US$ 6 millones de un total de US$ 5.400 millones (0,001%).

Las empresas eligen Internet porque pueden rastrear y contactarse con las personas que se registran para realizar apuestas, jugar o participar de distintos programas. Los sitios instruyen a los consumidores sobre las marcas, pero no es seguro que los consumidores den importancia a esta información, según opinan.

Mantener entretenidos a los consumidores

“Es importante tener a los consumidores entretenidos. Entran a la Web en busca de distracción, pero terminan informándose sobre la marca”, comenta Jonathan Webb, director creativo de ID Society, empresa de diseño interactivo con sede en Nueva York, conocida por haber lanzado sitios para VO, Captain Morgan, Chivas Regal y Martel de Seagram Spirits & Wine Group.

Webb asegura que la actividad comercial ha aumentado en los últimos 18 meses, básicamente debido a la tecnología actual. Por ejemplo, es posible que la facturación por parte de los clientes de licores en la red de Internet Terra Lycos se haya duplicado (desde una base ciertamente pequeña) el año pasado, señaló Rich Gotham, vicepresidente de ventas. Entre los clientes figuran el vodka Absolut de Vin & Spirit y el whisky Tennessee de Jack Daniel.

“En el pasado, la Internet tradicional no representaba un medio para construir una marca. Gracias a la tecnología de avanzada de hoy en día, se puede desarrollar la imagen de una marca”, indica Gotham.

Uno de los sitios más complejos es el del vodka Absolut. Desde su lanzamiento en el mes de octubre, absolut.com permite que los clientes creen sus propias películas, contemplen anuncios publicitarios y miren videos sobre el producto. Una campaña publicitaria on line presentada en julio incluye una técnica que permite que los cibernautas pelen una naranja de una botella para descubrir el Absolut Mandrin.

“Actualmente, un sitio Web constituye simplemente una de las tantas herramientas con las que cuentan las empresas… pero es una herramienta que no hay que dejar de usar. La idea está en llegar al cliente donde quiera que esté. Además los clientes esperan encontrar a la empresa en la Web”, sostiene Eva Kempe-Forsberg, vicepresidenta de marketing para Absolut, Nueva York. Asimismo, reconoce la dificultad de relacionar las visitas Web con las ventas efectivas, pero admite que Internet entabla relaciones con los clientes.

Kevin Wassong, socio y director de digital@jwt, Nueva York, señala que los ejecutivos y creativos se entusiasman tanto con Internet que se olvidan de desarrollar la marca. El sector interactivo de J. Walter Thompson USA trabajó en un sitio de Miller Genuine Draft de Philip Morris Cos. MGD es una de las tantas marcas que incluye direcciones Web en el material de empaquetado.

“Hay que unir las distintas piezas. Los avisos comerciales de MGD con la televisión y la Web. Así, se conecta la Internet con la botella, luego con la etiqueta de la botella y, finalmente, con la televisión… la que a su vez conduce nuevamente a la Web y a la botella”, indica Wassong. “La clave consiste en que los clientes estén ansiosos por salir a comprar la mercadería.”

Por Hillary Chura
© Advertising Age / MERCADO

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