Los publicitarios y sus preocupaciones
La publicidad se ha convertido en uno de los negocios más problemáticos de nuestro tiempo. Siguen las divergencias sobre cuál método da mejores resultados, pero todos coinciden en que el objetivo se siempre convencer a la gente para que compre.
Linda Kaplan Thaler es un personaje central en el mundo publicitario actual de
Estados Unidos, especialmente desde la publicación en 2003 de un libro
cuya autoría comparte con Robin Koval donde dice “no importa si la
noticia es buena o mala. Lo que importa es que salga. Las RRPP se autoalimentan”.
Lo cierto es que abunda el autoanálisis entre los teóricos y los
profesionales de la publicidad, por ser ésta uno de los grandes motores
que alimentan la economía del país y por estar afectada por los
nuevos medios y las nuevas tecnologías (el año pasado, se gastaron
más de 500.000 millones de dólares en publicidad y marketing en
ese país).
Thaler cree que el viejo modelo publicitario sigue vigente. Aunque el negocio
ha crecido menos en los últimos años y las ganancias son también
menores, el Kaplan Thaler Group, que ella fundó en 1997, está floreciente.
Con sus 54 años de edad, ha estado en el negocio lo suficiente como para
verlo cambiar. En tiempos de David Ogilvy (1911-1999), en una sola milla Madison
Avenue alojaba a las más afamadas agencias de publicidad de Estados Unidos
(y también del mundo): Ogilvy Benson & Mather, Young & Rubicam,
McCann-Erickson, Grey Advertising, Ted Bates & Company, J. Walter Thompson,
Benton & Bowles. El camino hacia las ganancias era bastante directo: los clientes
pagaban a las agencias 15% de cada dólar invertido en publicidad y las
inversiones iban a parar a las tres grandes cadenas de televisión. En 1965,
los anunciantes podían llegar a 80% de los clientes que más buscaban,
aquellos entre 18 y 45 años de edad, con sólo comprar horario en
CBS, NBC, o ABC.
Hacia finales de los ´90, algunos clientes comenzaron a rebelarse contra la obligación
de pagar una comisión fija y comenzaron a preferir honorarios por hora
de trabajo. Las agencias no sólo abandonaron Madison Avenue, una arteria
hoy poblada en gran medida por boutiques de lujo, sino que además han sido
absorbidas por firmas más grandes, que a su vez fueron también chupadas
por grandes grupos. La firma de Ogilvy fue comprada en una toma hostil, en 1989,
por el grupo inglés WPP. Dieciséis años más tarde,
cinco empresas reúnen casi dos tercios de toda la inversión en publicidad
y marketing y son dueñas de los nombres que adquirieron fama en la mitad
del siglo XX. Esas firmas, que se autodenominan empresas de marketing, son el
WPP Group, cuyas iniciales corresponden a Wire & Plastic Products,
un ex fabricante de canastos de alambre; el Omnicom Group y el Interpublic Group,
en Estados Unidos; Havas, un grupo francés; y el Publicis Groupe, también
francés, que compró en 2002 el Kaplan Thaler Group. Todos brindan
más servicios de los que brindaban las viejas agencias de publicidad. Incluyen
relaciones públicas, diseño y planeamiento de eventos, todo lo cual
representa hoy casi la mitad de sus ingresos. En realidad, muchas de las funciones
de las viejas agencias, hoy se subcontratan.
Hay muchos que piensan, sin embargo, que el tamaño no es condición
necesaria para el éxito. Más aún, que las empresas gigantescas
trastocan la creatividad.Thaler cree que la publicidad se debilitó porque
produce “un mar de igualdades”, su objetivo, dice en su libro, es provocar
un “Big Bang”, o sea, hacer que una marca explote en el mercado. En
cierto sentido, esta idea se parece mucho a la que dio vida a la publicidad desde
el comienzo, a finales del siglo XIX: lograr que la gente conozca el producto.
La diferencia es que ahora es mucho más difícil producir un Big
Bang cuando la televisión en sus horas pico ya no llegan a un público
masivo como hace cuarenta años, y cuando a los consumidores los distraen
innumerables medios, mensajes y canales. Hoy harían falta 125 avisos colocados
en las cadenas CBS, NBC, o ABC para conseguir el porcentaje de televidentes que
lograban sólo tres comerciales de antes.
A las agencias de publicidad les gusta decir que la cura para sus aflicciones
está en una inyección de creatividad. Thaler, que trabajó
durante 17 años en J. Walter Thompson, adhiere fervientemente. Muchos
la ven como alguien que tiende un puente entre el mundo de David Ogilvy y el
nuevo orden multinacional. Ella es una CEO que simultáneamente actúa
como directora creativa. De una famosa campaña suya, la campaña
Aflac para la “American Family Life Assurance Company”, se dice que
pertenece a la tradición de las más memorables campañas
de antaño. El CEO de Aflac le dijo que su objetivo era que la gente recordara
su nombre. Como “Aflac” suena en inglés algo así como
el cuak, cuak de un pato, ese animalito se convirtió en el leit motiv
de la campaña, que resultó un éxito.
Rob Shepardson, socio fundador de Shepardson Stern + Kaminsky SS+K, es escéptico
de ese tipo de campañas cuyo objetivo es provocar el reconocimiento de
un producto. “El conocimiento, el reconocimiento es sólo el primer
paso hacia el éxito”, dice. “Yo no sé todavía
lo que es Aflac y no creo que los avisos hagan recordar al televidente ni un
solo atributo de la compañía. Tiene que haber alguna idea central.
En mi opinión, si vamos a gastar todo ese dinero para lograr reconocimiento,
entablemos una relación”. Sin embargo, las ventas de Aflac se duplicaron
en los primeros cuatro años. Esa campaña sirvió para demostrar,
dicen sus defensores, que la televisión abierta, aun en las actuales
circunstancias, todavía retiene un poder considerable.
Entonces, en la era de las mega-corporaciones, puede que el negocio publicitario
se haya convertido en algo más pequeño y menos glamoroso, pero
sigue consistiendo en persuadir, en idear nuevas maneras de vender una imagen,
un producto, un servicio, o todo eso junto.
Linda Kaplan Thaler es un personaje central en el mundo publicitario actual de
Estados Unidos, especialmente desde la publicación en 2003 de un libro
cuya autoría comparte con Robin Koval donde dice “no importa si la
noticia es buena o mala. Lo que importa es que salga. Las RRPP se autoalimentan”.
Lo cierto es que abunda el autoanálisis entre los teóricos y los
profesionales de la publicidad, por ser ésta uno de los grandes motores
que alimentan la economía del país y por estar afectada por los
nuevos medios y las nuevas tecnologías (el año pasado, se gastaron
más de 500.000 millones de dólares en publicidad y marketing en
ese país).
Thaler cree que el viejo modelo publicitario sigue vigente. Aunque el negocio
ha crecido menos en los últimos años y las ganancias son también
menores, el Kaplan Thaler Group, que ella fundó en 1997, está floreciente.
Con sus 54 años de edad, ha estado en el negocio lo suficiente como para
verlo cambiar. En tiempos de David Ogilvy (1911-1999), en una sola milla Madison
Avenue alojaba a las más afamadas agencias de publicidad de Estados Unidos
(y también del mundo): Ogilvy Benson & Mather, Young & Rubicam,
McCann-Erickson, Grey Advertising, Ted Bates & Company, J. Walter Thompson,
Benton & Bowles. El camino hacia las ganancias era bastante directo: los clientes
pagaban a las agencias 15% de cada dólar invertido en publicidad y las
inversiones iban a parar a las tres grandes cadenas de televisión. En 1965,
los anunciantes podían llegar a 80% de los clientes que más buscaban,
aquellos entre 18 y 45 años de edad, con sólo comprar horario en
CBS, NBC, o ABC.
Hacia finales de los ´90, algunos clientes comenzaron a rebelarse contra la obligación
de pagar una comisión fija y comenzaron a preferir honorarios por hora
de trabajo. Las agencias no sólo abandonaron Madison Avenue, una arteria
hoy poblada en gran medida por boutiques de lujo, sino que además han sido
absorbidas por firmas más grandes, que a su vez fueron también chupadas
por grandes grupos. La firma de Ogilvy fue comprada en una toma hostil, en 1989,
por el grupo inglés WPP. Dieciséis años más tarde,
cinco empresas reúnen casi dos tercios de toda la inversión en publicidad
y marketing y son dueñas de los nombres que adquirieron fama en la mitad
del siglo XX. Esas firmas, que se autodenominan empresas de marketing, son el
WPP Group, cuyas iniciales corresponden a Wire & Plastic Products,
un ex fabricante de canastos de alambre; el Omnicom Group y el Interpublic Group,
en Estados Unidos; Havas, un grupo francés; y el Publicis Groupe, también
francés, que compró en 2002 el Kaplan Thaler Group. Todos brindan
más servicios de los que brindaban las viejas agencias de publicidad. Incluyen
relaciones públicas, diseño y planeamiento de eventos, todo lo cual
representa hoy casi la mitad de sus ingresos. En realidad, muchas de las funciones
de las viejas agencias, hoy se subcontratan.
Hay muchos que piensan, sin embargo, que el tamaño no es condición
necesaria para el éxito. Más aún, que las empresas gigantescas
trastocan la creatividad.Thaler cree que la publicidad se debilitó porque
produce “un mar de igualdades”, su objetivo, dice en su libro, es provocar
un “Big Bang”, o sea, hacer que una marca explote en el mercado. En
cierto sentido, esta idea se parece mucho a la que dio vida a la publicidad desde
el comienzo, a finales del siglo XIX: lograr que la gente conozca el producto.
La diferencia es que ahora es mucho más difícil producir un Big
Bang cuando la televisión en sus horas pico ya no llegan a un público
masivo como hace cuarenta años, y cuando a los consumidores los distraen
innumerables medios, mensajes y canales. Hoy harían falta 125 avisos colocados
en las cadenas CBS, NBC, o ABC para conseguir el porcentaje de televidentes que
lograban sólo tres comerciales de antes.
A las agencias de publicidad les gusta decir que la cura para sus aflicciones
está en una inyección de creatividad. Thaler, que trabajó
durante 17 años en J. Walter Thompson, adhiere fervientemente. Muchos
la ven como alguien que tiende un puente entre el mundo de David Ogilvy y el
nuevo orden multinacional. Ella es una CEO que simultáneamente actúa
como directora creativa. De una famosa campaña suya, la campaña
Aflac para la “American Family Life Assurance Company”, se dice que
pertenece a la tradición de las más memorables campañas
de antaño. El CEO de Aflac le dijo que su objetivo era que la gente recordara
su nombre. Como “Aflac” suena en inglés algo así como
el cuak, cuak de un pato, ese animalito se convirtió en el leit motiv
de la campaña, que resultó un éxito.
Rob Shepardson, socio fundador de Shepardson Stern + Kaminsky SS+K, es escéptico
de ese tipo de campañas cuyo objetivo es provocar el reconocimiento de
un producto. “El conocimiento, el reconocimiento es sólo el primer
paso hacia el éxito”, dice. “Yo no sé todavía
lo que es Aflac y no creo que los avisos hagan recordar al televidente ni un
solo atributo de la compañía. Tiene que haber alguna idea central.
En mi opinión, si vamos a gastar todo ese dinero para lograr reconocimiento,
entablemos una relación”. Sin embargo, las ventas de Aflac se duplicaron
en los primeros cuatro años. Esa campaña sirvió para demostrar,
dicen sus defensores, que la televisión abierta, aun en las actuales
circunstancias, todavía retiene un poder considerable.
Entonces, en la era de las mega-corporaciones, puede que el negocio publicitario
se haya convertido en algo más pequeño y menos glamoroso, pero
sigue consistiendo en persuadir, en idear nuevas maneras de vender una imagen,
un producto, un servicio, o todo eso junto.
