Los programas de lealtad y sus inconvenientes
Hoy son moneda corriente. Los adoptan los minoristas con entusiasmo para asegurarse repetición de compras y los reciben con gusto los consumidores. Pero tienen tantos problemas que muchas veces no logran el objetivo.
Primer inconveniente: son caros para implementar y para mantener. Y justamente
por ese costo es que a veces los resultados, aunque buenos, no significan una
ganancia monetaria. Para justificar el gasto que importa su implementación
los consumidores deberían aumentar sus ventas en una proporción
que rara vez alcanza el mejor de los programas. Por lo tanto la relación
gasto-ingresos casi nunca es positiva.
2°: Los programas suelen cobrar vida propia una vez lanzados, de modo que
hasta la menor equivocación se vuelve difícil de corregir. Hasta
los programas con beneficios relativamente bajos se atrincheran en la mente de
los consumidores de manera tal que cuando el plan cambia o finaliza
éstos reaccionan mal porque sienten que se les recorta un beneficio que
ya daban por sentado. Cuanto más exitoso hasta sido el lanzamiento, más
dificultades surgen a la hora de terminarlo. Y una experiencia negativa puede
debilitar la confianza en la marca.
3° : No fideliza, o sea, no logra el objetivo buscado. La gran mayoría
de la gente que ingresa a un plan de fidelizacion recibe más sin dar nada
a cambio.
4°. Son muy caros de mantener en el tiempo, de manera que hasta los que
logran aumentar las ventas podrían estar perdiendo dinero por alguna
otra parte.
5° No pueden competir con los beneficios de las puntocom. Las empresas
de Internet con capital de riesgo y una profunda necesidad de hacerse conocer,
tienen capacidad para ofrecer rebajas que están más allá
de las posibilidades de un minorista del mundo de los ladrillos. De manera que
por más atractivos los términos de un programa de lealtad (conste
que eso siempre se logra con altos costos) siempre van a librar una batalla
desigual.
Primer inconveniente: son caros para implementar y para mantener. Y justamente
por ese costo es que a veces los resultados, aunque buenos, no significan una
ganancia monetaria. Para justificar el gasto que importa su implementación
los consumidores deberían aumentar sus ventas en una proporción
que rara vez alcanza el mejor de los programas. Por lo tanto la relación
gasto-ingresos casi nunca es positiva.
2°: Los programas suelen cobrar vida propia una vez lanzados, de modo que
hasta la menor equivocación se vuelve difícil de corregir. Hasta
los programas con beneficios relativamente bajos se atrincheran en la mente de
los consumidores de manera tal que cuando el plan cambia o finaliza
éstos reaccionan mal porque sienten que se les recorta un beneficio que
ya daban por sentado. Cuanto más exitoso hasta sido el lanzamiento, más
dificultades surgen a la hora de terminarlo. Y una experiencia negativa puede
debilitar la confianza en la marca.
3° : No fideliza, o sea, no logra el objetivo buscado. La gran mayoría
de la gente que ingresa a un plan de fidelizacion recibe más sin dar nada
a cambio.
4°. Son muy caros de mantener en el tiempo, de manera que hasta los que
logran aumentar las ventas podrían estar perdiendo dinero por alguna
otra parte.
5° No pueden competir con los beneficios de las puntocom. Las empresas
de Internet con capital de riesgo y una profunda necesidad de hacerse conocer,
tienen capacidad para ofrecer rebajas que están más allá
de las posibilidades de un minorista del mundo de los ladrillos. De manera que
por más atractivos los términos de un programa de lealtad (conste
que eso siempre se logra con altos costos) siempre van a librar una batalla
desigual.
