Los principios del marketing social (II)

El marketing social “nació” como disciplina en los años ’70, cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman advirtieron que los mismos principios de marketing que se estaban usando para vender productos a los consumidores podían usarse para “vender” ideas, actitudes y conductas. Kotler y Andreasen definen marketing social como algo que se diferencia de otras áreas del marketing sólo en lo que respecta a los objetivos de la organización que hace la campaña. El marketing social busca ejercer influencia sobre las conductas sociales no para beneficio de la organización marketinera, sino para beneficio del público objetivo y la sociedad en general”. Es la técnica que ha sido ampliamente usada en programas internacionales de salud, especialmente para donación de órganos, uso de anticonceptivos, drogadicción y alcoholismo.

Como el marketing comercial, centra su interés en el consumidor: aprender qué es lo que quieren o necesitan las personas y no tratar de convencerlas de que compren lo que uno tiene para vender.

A continuación presentamos los cinco principios restantes que hay que tener en cuenta cuando se planifica una campaña de marketing social:

Utilice métodos diversos.

Hacer marketing social implica mucho más que pensar campañas publicitarias. Los programas más eficaces usan una combinación de medios masivos, organizan grupos que trabajan para la comunidad y también recurren a actividades individuales y grupales. Cuando un mensaje simple y claro es repetido en muchos lugares y formatos en diferentes situaciones de la vida de la comunidad, tiene más probabilidades de ser visto y recordado por la gente.

Un programa de marketing social podría contener cortos de televisión y avisos de radio, avisos gráficos, algún acontecimiento en la comunidad, un concurso de carteles, muestras gratis del producto o cupones para el servicio, una línea telefónica gratuita para asesoramiento individual o para derivar al profesional más adecuado. La variedad de recursos que a usar va a depender del presupuesto a disposición y de cuál sea mejor para el público objetivo. Pero en cualquier caso, es conveniente mantener un solo eslogan y una sola presentación; de lo contrario la gente puede no darse cuenta de que todas las piezas provienen de la misma organización. Coherencia y continuidad son la clave para el éxito de una campaña.

Use modelos que funcionen.

Como ocurre en otros campos, el marketing social diseña programas usando los modelos más acabados y útiles que tiene a disposición. Según un modelo que incorpora elementos de varias teorías sobre conductas relacionadas con la salud (modelo llamado “Etapas de Cambio”), la gente atraviesa por varios estadios antes de adoptar una nueva conducta.

En la primera etapa, la pre-contemplación, una persona puede no sentirse en riesgo de contraer cierta enfermedad, o puede pensar que la conducta le es irrelevante. En esta etapa, la gente debe primero hacerse consciente del problema y de los posibles factores de riesgo antes de pasar a la siguiente etapa, la de contemplación. Para pasar de la contemplación a la acción los mensajes deben hablar de las ventajas que traería la adopción de la conducta y minimizar lo que podría percibirse como costos. En esta etapa, la conducta debería presentarse como algo que aceptan y realizan muchas otras personas; los mensajes que ayudan a desarrollar habilidades y las demostraciones de la conducta de otras personas similares a los destinatarios del programa, todo eso ayuda a incitar a la acción. Una vez que han probado la conducta, la última y más difícil de las etapas, es la del mantenimiento. Los mensajes motivadores y de refuerzo son necesarios para impedir que la persona vuelva al estado anterior de la etapa contemplativa.

Este modelo es muy útil para segmentar al público objetivo. El programa podría dirigirse a personas en cada una de las etapas o elegir sólo aquellas que están en una etapa particular del proceso.

Haga pruebas, pruebas, pruebas.

Todos los productos, materiales promocionales y servicios que usted desarrolle para su programa deben ser probados con su público objetivo para tener una idea de si va a resultar eficaz. El marketing social reconoce que los clientes son los que más saben sobre qué es lo que les va a llegar. Hasta las mejores cabezas de la publicidad ponen a prueba sus ideas con sus consumidores ( para así evitarse de gastar toneladas de dinero en conceptos que no funcionan).

Uno de los métodos que más se asocia con el marketing social es el de los grupos focalizados. Esto implica reunir entre 8 y 12 personas con características particulares que sean relevantes al programa y hacerlas conversar sobre un determinado tema. Estos grupos pueden ser usados para aprender la forma en que la gente de un público objetivo piensa sobre el tema y por qué, el lenguaje que usa para hablar del tema y cómo reacciona ante los mensajes o materiales que usted ha desarrollado.

Las encuestas son un método más generalizable para averiguar qué sabe la gente, cuáles son sus actitudes y conductas con relación a un tema en particular. Funcionan muy bien cuando usted tiene preguntas muy específicas cuyas respuestas no necesitan ser explicadas por la gente que responde (por ejemplo, preguntas por “sí” o por “no”). Las preguntas no deben ser muy complicadas pero sí deben ser administradas e interpretadas con cuidado.

Haga asociaciones con aliados clave.

Así como el poder de un coro deriva de la unión de muchas voces, un mensaje poderoso requiere que grupos provenientes de toda la comunidad se unan en un esfuerzo coordinado. Las organizaciones preocupadas con su tema pueden cantar la misma melodía de su organización, mientras que otros grupos – los medios, las escuelas, las empresas y los organismos oficiales – pueden aportar la armonía, complementando sus esfuerzos mediante su participación. Al aunar recursos con otras organizaciones para llegar al mismo objetivo, usted puede lograr un mayor impacto además de acceso a nuevos públicos.

Entable conexiones con personas y organizaciones clave que tengan la posibilidad de aportar credibilidad a su programa. Usted puede desarrollar convenientes relaciones con los periodistas que cubren su tema en los principales medios de comunicación; envíeles artículos que aporten nuevos ángulos al tema, deles datos concretos o listas de expertos a quienes puedan contactar para redactar sus artículos, y póngase a disposición cuando llamen para pedir información. No deje afuera a los políticos zonales en las actividades que puedan ayudarlos a comprender y apoyar su tema. Invite a gente del mundo empresario para que auspicie sus proyectos; así podrá canjear la difusión positiva del nombre de la empresa por apoyo financiero. Otros posibles aliados son las asociaciones profesionales, las organizaciones locales de servicios ( como por ejemplo el club de rotarios), los grupos religiosos y las coaliciones comunitarias existentes.

Vea qué es lo que puede mejorar la próxima vez.

La piedra fundamental del marketing social es la evaluación: determinar qué se consiguió para poder usar esa información en el mejoramiento del programa. La evaluación se produce en todo el proceso del marketing social. A medida que va desarrollando su programa, deberá hacer pruebas y refinar sus mensajes o productos con los miembros del público objetivo. Cuando el programa es implementado, usted deberá vigilar las actividades para evaluar si están ocurriendo como se habían planeado. ¿Cuántos folletos se distribuyeron? ¿Cuántas apariciones en los medios?¿Cuántas veces logró que se mencionara su programa? ¿La gente que pertenece a su público objetivo es la que está usando su programa? Las respuestas a estas preguntas le permitirán saber si hay que hacer ajustes mientras todavía se puede.

Pero la gran pregunta es si usted ha logrado cambiar algo. Hay dos maneras de responder a esto. Una de ellas es ver si los miembros del público objetivo se engancharon en la conducta deseada como resultado del programa. Esto se puede verificar cuantitativamente a través de una encuesta con la gente que participó en el programa o que estuvo expuesta al mensaje.

La segunda manera necesita una perspectiva de más largo plazo, para investigar si la gente está realizando el cambio hacia la conducta inducida por el mensaje. El impacto real de un programa de marketing social es difícil de evaluar con precisión.
¿Puede un anuncio reducir la mortalidad por infarto al corazón? Tal vez no, pero muchos esfuerzos en esa dirección pueden combinarse y acumularse gradualmente, hasta que tal vez la gente termine por adoptar medidas de prevención. La única manera de establecer una relación de causa y efecto entre un programa de marketing social, cambios en la conducta y resultados en la salud es haciendo un estudio profundo con intervención de la comunidad. En cualquier nivel que se haga la evaluación, la información obtenida debería usarse para mejorar el programa en el futuro.

Nedra Kline Weinreich
Presidente de Weinreich Communications
Marketing Quarterly

El marketing social “nació” como disciplina en los años ’70, cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman advirtieron que los mismos principios de marketing que se estaban usando para vender productos a los consumidores podían usarse para “vender” ideas, actitudes y conductas. Kotler y Andreasen definen marketing social como algo que se diferencia de otras áreas del marketing sólo en lo que respecta a los objetivos de la organización que hace la campaña. El marketing social busca ejercer influencia sobre las conductas sociales no para beneficio de la organización marketinera, sino para beneficio del público objetivo y la sociedad en general”. Es la técnica que ha sido ampliamente usada en programas internacionales de salud, especialmente para donación de órganos, uso de anticonceptivos, drogadicción y alcoholismo.

Como el marketing comercial, centra su interés en el consumidor: aprender qué es lo que quieren o necesitan las personas y no tratar de convencerlas de que compren lo que uno tiene para vender.

A continuación presentamos los cinco principios restantes que hay que tener en cuenta cuando se planifica una campaña de marketing social:

Utilice métodos diversos.

Hacer marketing social implica mucho más que pensar campañas publicitarias. Los programas más eficaces usan una combinación de medios masivos, organizan grupos que trabajan para la comunidad y también recurren a actividades individuales y grupales. Cuando un mensaje simple y claro es repetido en muchos lugares y formatos en diferentes situaciones de la vida de la comunidad, tiene más probabilidades de ser visto y recordado por la gente.

Un programa de marketing social podría contener cortos de televisión y avisos de radio, avisos gráficos, algún acontecimiento en la comunidad, un concurso de carteles, muestras gratis del producto o cupones para el servicio, una línea telefónica gratuita para asesoramiento individual o para derivar al profesional más adecuado. La variedad de recursos que a usar va a depender del presupuesto a disposición y de cuál sea mejor para el público objetivo. Pero en cualquier caso, es conveniente mantener un solo eslogan y una sola presentación; de lo contrario la gente puede no darse cuenta de que todas las piezas provienen de la misma organización. Coherencia y continuidad son la clave para el éxito de una campaña.

Use modelos que funcionen.

Como ocurre en otros campos, el marketing social diseña programas usando los modelos más acabados y útiles que tiene a disposición. Según un modelo que incorpora elementos de varias teorías sobre conductas relacionadas con la salud (modelo llamado “Etapas de Cambio”), la gente atraviesa por varios estadios antes de adoptar una nueva conducta.

En la primera etapa, la pre-contemplación, una persona puede no sentirse en riesgo de contraer cierta enfermedad, o puede pensar que la conducta le es irrelevante. En esta etapa, la gente debe primero hacerse consciente del problema y de los posibles factores de riesgo antes de pasar a la siguiente etapa, la de contemplación. Para pasar de la contemplación a la acción los mensajes deben hablar de las ventajas que traería la adopción de la conducta y minimizar lo que podría percibirse como costos. En esta etapa, la conducta debería presentarse como algo que aceptan y realizan muchas otras personas; los mensajes que ayudan a desarrollar habilidades y las demostraciones de la conducta de otras personas similares a los destinatarios del programa, todo eso ayuda a incitar a la acción. Una vez que han probado la conducta, la última y más difícil de las etapas, es la del mantenimiento. Los mensajes motivadores y de refuerzo son necesarios para impedir que la persona vuelva al estado anterior de la etapa contemplativa.

Este modelo es muy útil para segmentar al público objetivo. El programa podría dirigirse a personas en cada una de las etapas o elegir sólo aquellas que están en una etapa particular del proceso.

Haga pruebas, pruebas, pruebas.

Todos los productos, materiales promocionales y servicios que usted desarrolle para su programa deben ser probados con su público objetivo para tener una idea de si va a resultar eficaz. El marketing social reconoce que los clientes son los que más saben sobre qué es lo que les va a llegar. Hasta las mejores cabezas de la publicidad ponen a prueba sus ideas con sus consumidores ( para así evitarse de gastar toneladas de dinero en conceptos que no funcionan).

Uno de los métodos que más se asocia con el marketing social es el de los grupos focalizados. Esto implica reunir entre 8 y 12 personas con características particulares que sean relevantes al programa y hacerlas conversar sobre un determinado tema. Estos grupos pueden ser usados para aprender la forma en que la gente de un público objetivo piensa sobre el tema y por qué, el lenguaje que usa para hablar del tema y cómo reacciona ante los mensajes o materiales que usted ha desarrollado.

Las encuestas son un método más generalizable para averiguar qué sabe la gente, cuáles son sus actitudes y conductas con relación a un tema en particular. Funcionan muy bien cuando usted tiene preguntas muy específicas cuyas respuestas no necesitan ser explicadas por la gente que responde (por ejemplo, preguntas por “sí” o por “no”). Las preguntas no deben ser muy complicadas pero sí deben ser administradas e interpretadas con cuidado.

Haga asociaciones con aliados clave.

Así como el poder de un coro deriva de la unión de muchas voces, un mensaje poderoso requiere que grupos provenientes de toda la comunidad se unan en un esfuerzo coordinado. Las organizaciones preocupadas con su tema pueden cantar la misma melodía de su organización, mientras que otros grupos – los medios, las escuelas, las empresas y los organismos oficiales – pueden aportar la armonía, complementando sus esfuerzos mediante su participación. Al aunar recursos con otras organizaciones para llegar al mismo objetivo, usted puede lograr un mayor impacto además de acceso a nuevos públicos.

Entable conexiones con personas y organizaciones clave que tengan la posibilidad de aportar credibilidad a su programa. Usted puede desarrollar convenientes relaciones con los periodistas que cubren su tema en los principales medios de comunicación; envíeles artículos que aporten nuevos ángulos al tema, deles datos concretos o listas de expertos a quienes puedan contactar para redactar sus artículos, y póngase a disposición cuando llamen para pedir información. No deje afuera a los políticos zonales en las actividades que puedan ayudarlos a comprender y apoyar su tema. Invite a gente del mundo empresario para que auspicie sus proyectos; así podrá canjear la difusión positiva del nombre de la empresa por apoyo financiero. Otros posibles aliados son las asociaciones profesionales, las organizaciones locales de servicios ( como por ejemplo el club de rotarios), los grupos religiosos y las coaliciones comunitarias existentes.

Vea qué es lo que puede mejorar la próxima vez.

La piedra fundamental del marketing social es la evaluación: determinar qué se consiguió para poder usar esa información en el mejoramiento del programa. La evaluación se produce en todo el proceso del marketing social. A medida que va desarrollando su programa, deberá hacer pruebas y refinar sus mensajes o productos con los miembros del público objetivo. Cuando el programa es implementado, usted deberá vigilar las actividades para evaluar si están ocurriendo como se habían planeado. ¿Cuántos folletos se distribuyeron? ¿Cuántas apariciones en los medios?¿Cuántas veces logró que se mencionara su programa? ¿La gente que pertenece a su público objetivo es la que está usando su programa? Las respuestas a estas preguntas le permitirán saber si hay que hacer ajustes mientras todavía se puede.

Pero la gran pregunta es si usted ha logrado cambiar algo. Hay dos maneras de responder a esto. Una de ellas es ver si los miembros del público objetivo se engancharon en la conducta deseada como resultado del programa. Esto se puede verificar cuantitativamente a través de una encuesta con la gente que participó en el programa o que estuvo expuesta al mensaje.

La segunda manera necesita una perspectiva de más largo plazo, para investigar si la gente está realizando el cambio hacia la conducta inducida por el mensaje. El impacto real de un programa de marketing social es difícil de evaluar con precisión.
¿Puede un anuncio reducir la mortalidad por infarto al corazón? Tal vez no, pero muchos esfuerzos en esa dirección pueden combinarse y acumularse gradualmente, hasta que tal vez la gente termine por adoptar medidas de prevención. La única manera de establecer una relación de causa y efecto entre un programa de marketing social, cambios en la conducta y resultados en la salud es haciendo un estudio profundo con intervención de la comunidad. En cualquier nivel que se haga la evaluación, la información obtenida debería usarse para mejorar el programa en el futuro.

Nedra Kline Weinreich
Presidente de Weinreich Communications
Marketing Quarterly