Los pop-up: objeto de estudio
Expertos en e-commerce se reunieron para discutir los tristemente famosos avisos saltones (pop-up) en Internet. Como casi siempre ocurre cuando algo se discute en profundidad, aparecieron ventajas junto a desventajas.
Los avisos saltones no son como otras formas de publicidad, se escuchó
en un reciente seminario organizado por la escuela de negocios Wharton. Si se
los hace aparecer de cualquier manera y en mal momento, el usuario de Internet
se fastidia. Pero si, por el contrario, aparecen en el momento justo, pueden dar
información útil o, al menos, ser entretenidos e inofensivos.
Patricia Williams, experta comercio electrónico, cree que aún
no hay suficiente investigación que mida la eficacia de ese tipo de publicidad.
Ciertamente, dice, aparecen al final de la lista en términos de popularidad.
La gente prefiere los diarios, revistas y avisos televisivos. En general la
gente ve con más benevolencia los avisos que menos les interrumpen una
actividad. "La Internet", explica Williams, "es un lugar donde
los consumidores no quieren que se los interrumpa".
David Schrader, director de estrategia y marketing de Teradata (Grupo NCR),
son casi lo mismo que el spam porque la gente tiene que sacárselos de
encima. Sin embargo, David Croson, profesor de estrategia digital, es la única
forma de publicidad que ha dado origen a toda una actividad nueva destinada
a brindar a los usuarios la posibilidad de eliminarlos de la pantalla.
Existen programas de software especialmente preparados para eso. Algunos se
bajan gratuitamente de la Web y los pueden eliminar prácticamente a todos.
Otros cuestan entre US$ 20 y US$ 30 y permiten un mayor control sobre el tipo
de aviso que se quiere eliminar. "Básicamente, lo que hace un pop-up"
es dar instrucciones al navegador para que haga algo especial", dice David
Croson, del MIT. "Un software anti pop-up le dice al navegador que ignore
esas instrucciones". Pero esto tiene sus inconvenientes, porque los pop-up
a veces hacen cosas buenas. En muchos sitios, los usuarios quieren que aparezca
una ventanita que les dice que la operación que acaba de realizar se
ha completado con éxito. De manera que ese tipo de software reduce la
funcionalidad del navegador.
¿Son efectivos?
Wendy Moe, profesora de marketing con un doctorado en Wharton, acaba de realizar
un experimento de campo para evaluar la eficacia de los avisos saltones en determinadas
circunstancias. La conclusión señala que no necesariamente molestan
a los usuarios de la web; el nivel de molestia depende de la situación.
Para el estudio, Moe presentó avisos saltones a usuarios de un sitio
de contenidos con abundante tráfico. A algunos se los presentó
muy al principio de la sesión. En otros casos, esperó un poco
más para hacerlo. "Los efectos variaron según el motivo por
el cual el usuario visitaba el sitio", explica Moe. "Para aquellos
que buscaban información de cierta profundidad, el agregado del "pop-up"
los sobrecargaba de información y, en consecuencia, salían del
sitio probablemente antes de lo que habrían permanecido sin el aviso.
Pero para los que sólo andaban mirando el sitio sin ánimo serio
de búsqueda de información, el "pop-up" era una interrupción
bienvenida en su actividad de navegar. Algunos avisos, incluso, los demoraba
en el sitio.
Varios tipos
Están los "pop-up", que son los que saltan por encima de la
pantalla que el usuario está viendo (por eso el "up"); luego
están los "pop-under",: ventanas que se abren detrás
de la pantalla y sólo se ven cuando el usuario cierra la ventana principal;
la categoría incluye también los "banners", similares
a los tradicionales avisos gráficos; también están las
"páginas puente", que son aquellas a las que es redireccionado
el usuario cuando navega de una página a la otra; y, finalmente, están
las "in-page animations", o animaciones dentro de la página
abierta, que usan imágenes y sonido como si fueran un aviso de televisión
y, como el pop-up, bloquean la página que la persona está tratando
de ver.
Poner on-line cualquiera de ellos cuesta monedas. Por eso están en todas
partes. Durante los primeros siete meses de 2002, los anunciantes los hicieron
aparecen en las pantallas 11.300 millones de veces, según un informe
publicado en agosto 2002 por Nielsen/NetRatings. Los anunciantes, sin embargo,
no son más que un puñado: 60 avisadores se adjudicaron 80% de
todos los avisos.
Según otro informe, también de Nielsen/NetRatings, los pop-up
todavía representan una fracción relativamente pequeña
de los avisos online, aunque crecieron sostenidamente en 2001 y 2002. Para el
cuarto trimestre de 2002, representaron 3,5% de todas las impresiones de avisos
electrónicos, 1,9% más que el mismo período el año
anterior. El mismo informe agrega que el negocio del entretenimiento – casinos,
principalmente – fueron los que más uso hicieron de la modalidad durante
el último trimestre del año pasado.
Sobre la posibilidad de una futura regulación, las opiniones están
divididas. Mientras algunos miembros del seminario creen en la posibilidad de
que el gobierno federal decida regular toda esta gama de avisos como hizo con
las llamadas de telemarketing y el spam, otros afirman que por más molestos
que resulten, no se prestan al fraude, como el spam. Por lo tanto, no creen
que se llegue a considerar la regulación.
Los avisos saltones no son como otras formas de publicidad, se escuchó
en un reciente seminario organizado por la escuela de negocios Wharton. Si se
los hace aparecer de cualquier manera y en mal momento, el usuario de Internet
se fastidia. Pero si, por el contrario, aparecen en el momento justo, pueden dar
información útil o, al menos, ser entretenidos e inofensivos.
Patricia Williams, experta comercio electrónico, cree que aún
no hay suficiente investigación que mida la eficacia de ese tipo de publicidad.
Ciertamente, dice, aparecen al final de la lista en términos de popularidad.
La gente prefiere los diarios, revistas y avisos televisivos. En general la
gente ve con más benevolencia los avisos que menos les interrumpen una
actividad. "La Internet", explica Williams, "es un lugar donde
los consumidores no quieren que se los interrumpa".
David Schrader, director de estrategia y marketing de Teradata (Grupo NCR),
son casi lo mismo que el spam porque la gente tiene que sacárselos de
encima. Sin embargo, David Croson, profesor de estrategia digital, es la única
forma de publicidad que ha dado origen a toda una actividad nueva destinada
a brindar a los usuarios la posibilidad de eliminarlos de la pantalla.
Existen programas de software especialmente preparados para eso. Algunos se
bajan gratuitamente de la Web y los pueden eliminar prácticamente a todos.
Otros cuestan entre US$ 20 y US$ 30 y permiten un mayor control sobre el tipo
de aviso que se quiere eliminar. "Básicamente, lo que hace un pop-up"
es dar instrucciones al navegador para que haga algo especial", dice David
Croson, del MIT. "Un software anti pop-up le dice al navegador que ignore
esas instrucciones". Pero esto tiene sus inconvenientes, porque los pop-up
a veces hacen cosas buenas. En muchos sitios, los usuarios quieren que aparezca
una ventanita que les dice que la operación que acaba de realizar se
ha completado con éxito. De manera que ese tipo de software reduce la
funcionalidad del navegador.
¿Son efectivos?
Wendy Moe, profesora de marketing con un doctorado en Wharton, acaba de realizar
un experimento de campo para evaluar la eficacia de los avisos saltones en determinadas
circunstancias. La conclusión señala que no necesariamente molestan
a los usuarios de la web; el nivel de molestia depende de la situación.
Para el estudio, Moe presentó avisos saltones a usuarios de un sitio
de contenidos con abundante tráfico. A algunos se los presentó
muy al principio de la sesión. En otros casos, esperó un poco
más para hacerlo. "Los efectos variaron según el motivo por
el cual el usuario visitaba el sitio", explica Moe. "Para aquellos
que buscaban información de cierta profundidad, el agregado del "pop-up"
los sobrecargaba de información y, en consecuencia, salían del
sitio probablemente antes de lo que habrían permanecido sin el aviso.
Pero para los que sólo andaban mirando el sitio sin ánimo serio
de búsqueda de información, el "pop-up" era una interrupción
bienvenida en su actividad de navegar. Algunos avisos, incluso, los demoraba
en el sitio.
Varios tipos
Están los "pop-up", que son los que saltan por encima de la
pantalla que el usuario está viendo (por eso el "up"); luego
están los "pop-under",: ventanas que se abren detrás
de la pantalla y sólo se ven cuando el usuario cierra la ventana principal;
la categoría incluye también los "banners", similares
a los tradicionales avisos gráficos; también están las
"páginas puente", que son aquellas a las que es redireccionado
el usuario cuando navega de una página a la otra; y, finalmente, están
las "in-page animations", o animaciones dentro de la página
abierta, que usan imágenes y sonido como si fueran un aviso de televisión
y, como el pop-up, bloquean la página que la persona está tratando
de ver.
Poner on-line cualquiera de ellos cuesta monedas. Por eso están en todas
partes. Durante los primeros siete meses de 2002, los anunciantes los hicieron
aparecen en las pantallas 11.300 millones de veces, según un informe
publicado en agosto 2002 por Nielsen/NetRatings. Los anunciantes, sin embargo,
no son más que un puñado: 60 avisadores se adjudicaron 80% de
todos los avisos.
Según otro informe, también de Nielsen/NetRatings, los pop-up
todavía representan una fracción relativamente pequeña
de los avisos online, aunque crecieron sostenidamente en 2001 y 2002. Para el
cuarto trimestre de 2002, representaron 3,5% de todas las impresiones de avisos
electrónicos, 1,9% más que el mismo período el año
anterior. El mismo informe agrega que el negocio del entretenimiento – casinos,
principalmente – fueron los que más uso hicieron de la modalidad durante
el último trimestre del año pasado.
Sobre la posibilidad de una futura regulación, las opiniones están
divididas. Mientras algunos miembros del seminario creen en la posibilidad de
que el gobierno federal decida regular toda esta gama de avisos como hizo con
las llamadas de telemarketing y el spam, otros afirman que por más molestos
que resulten, no se prestan al fraude, como el spam. Por lo tanto, no creen
que se llegue a considerar la regulación.
