Los malos clientes también son valiosos

Según la lógica tradicional, es aconsejable deshacerse de esos clientes que dan pocos beneficios y mucho trabajo. Por eso, con las nuevas tecnologías que permiten saber con exactitud quiénes son los mejores clientes, las empresas “depuran” sus bases de datos y se deshacen de los clientes que tienen menos valor. Un estudio de la Wharton School of Business recomienda que en los sectores donde hay mucha competencia lo mejor es mantenerlos.

La idea es clara: los clientes de poca calidad, es decir, aquellos que gastan poco dinero en compras pero que hacen perder mucho tiempo, terminan costando dinero.

Para solucionar este problema, las empresas tienen dos salidas. En primer lugar, deshacerse de ellos para concentrarse en los buenos. La otra opción es “reciclarlos” para que se conviertan en compradores de calidad.

El estudio del profesor de marketing Jagmohan Raju, de la Wharton School of Business, advierte que deshacerse de los malos clientes no es una buena idea porque puede afectar los resultados financieros de las empresas. A la vez advierte que intentar aumentar el valor de esos clientes puede ser contraproducente.

La idea de descartar a los peores clientes surgió junto con las nuevas formas de relacionarse con ellos. Las nuevas tecnologías permitieron saber exactamente qué clientes dejan beneficios y cuáles no. Los primeros reciben información puntual, descuentos y privilegios; los segundos engrosan una lista negra.

“Las empresas han adquirido muchas capacidades para procesar la información de sus clientes. Una de las cosas que han hecho es conocer quiénes son sus clientes más rentables, llegando a la conclusión de que lo mejor es echar a los malos. El problema es que, aunque este planteamiento parece tener sentido, lo cierto es que sólo lo tiene en situaciones en las que no hay competencia”, comentan sus autores en un artículo publicado por Knowledge@Wharton.

Pérdida de recursos

Si bien el estudio dice que echar a los malos clientes puede tener sentido en sectores en los que hay poca competencia, también dice que si una empresa trata a todos sus clientes por igual, no sólo pierde recursos sino que corre el riesgo de que los clientes buenos de verdad queden mal atendidos y se vayan.

Los autores del estudio también sostienen que echar a los clientes de poco valor es contraproducente porque supone dejar pistas a la competencia. Si la competencia se entera de que una empresa está echando malos clientes, hará todo lo posible por conseguir a aquellos que permanecen en la base de datos porque sabrá que son esos sí son buen negocio.

“Las empresas hacen dinero confundiendo a los competidores respecto de sus clientes”, comenta Raju. “Si haces tu base de clientes transparente, despidiendo a los de baja calidad, los competidores te golpearán porque sabrán que sólo te quedan de un tipo”.

En lugar de echarlos, algunas empresas optan por intentar transformarlos induciéndoles a cambiar su comportamiento, enseñándoles a gastar más. Evidentemente, esto también es un problema porque se están gastando recursos en hacer buenos clientes que pueden ser captados de igual modo por la competencia.

¿Cómo gestionar al mismo tiempo a los clientes buenos y a los clientes de menos valor? El estudio recomienda mejorar la calidad de los buenos al mismo tiempo que se mantiene a los malos. Eso sí, hay que preocuparse de gestionar de un modo barato a éstos últimos. ¿Cómo? Pues animándoles a usar el teléfono o Internet para que se relacionen con nuestra empresa, es decir, métodos para los que no es necesario derivar tanto personal.

Según la lógica tradicional, es aconsejable deshacerse de esos clientes que dan pocos beneficios y mucho trabajo. Por eso, con las nuevas tecnologías que permiten saber con exactitud quiénes son los mejores clientes, las empresas “depuran” sus bases de datos y se deshacen de los clientes que tienen menos valor. Un estudio de la Wharton School of Business recomienda que en los sectores donde hay mucha competencia lo mejor es mantenerlos.

La idea es clara: los clientes de poca calidad, es decir, aquellos que gastan poco dinero en compras pero que hacen perder mucho tiempo, terminan costando dinero.

Para solucionar este problema, las empresas tienen dos salidas. En primer lugar, deshacerse de ellos para concentrarse en los buenos. La otra opción es “reciclarlos” para que se conviertan en compradores de calidad.

El estudio del profesor de marketing Jagmohan Raju, de la Wharton School of Business, advierte que deshacerse de los malos clientes no es una buena idea porque puede afectar los resultados financieros de las empresas. A la vez advierte que intentar aumentar el valor de esos clientes puede ser contraproducente.

La idea de descartar a los peores clientes surgió junto con las nuevas formas de relacionarse con ellos. Las nuevas tecnologías permitieron saber exactamente qué clientes dejan beneficios y cuáles no. Los primeros reciben información puntual, descuentos y privilegios; los segundos engrosan una lista negra.

“Las empresas han adquirido muchas capacidades para procesar la información de sus clientes. Una de las cosas que han hecho es conocer quiénes son sus clientes más rentables, llegando a la conclusión de que lo mejor es echar a los malos. El problema es que, aunque este planteamiento parece tener sentido, lo cierto es que sólo lo tiene en situaciones en las que no hay competencia”, comentan sus autores en un artículo publicado por Knowledge@Wharton.

Pérdida de recursos

Si bien el estudio dice que echar a los malos clientes puede tener sentido en sectores en los que hay poca competencia, también dice que si una empresa trata a todos sus clientes por igual, no sólo pierde recursos sino que corre el riesgo de que los clientes buenos de verdad queden mal atendidos y se vayan.

Los autores del estudio también sostienen que echar a los clientes de poco valor es contraproducente porque supone dejar pistas a la competencia. Si la competencia se entera de que una empresa está echando malos clientes, hará todo lo posible por conseguir a aquellos que permanecen en la base de datos porque sabrá que son esos sí son buen negocio.

“Las empresas hacen dinero confundiendo a los competidores respecto de sus clientes”, comenta Raju. “Si haces tu base de clientes transparente, despidiendo a los de baja calidad, los competidores te golpearán porque sabrán que sólo te quedan de un tipo”.

En lugar de echarlos, algunas empresas optan por intentar transformarlos induciéndoles a cambiar su comportamiento, enseñándoles a gastar más. Evidentemente, esto también es un problema porque se están gastando recursos en hacer buenos clientes que pueden ser captados de igual modo por la competencia.

¿Cómo gestionar al mismo tiempo a los clientes buenos y a los clientes de menos valor? El estudio recomienda mejorar la calidad de los buenos al mismo tiempo que se mantiene a los malos. Eso sí, hay que preocuparse de gestionar de un modo barato a éstos últimos. ¿Cómo? Pues animándoles a usar el teléfono o Internet para que se relacionen con nuestra empresa, es decir, métodos para los que no es necesario derivar tanto personal.