Los descuentos, clave para aumentar las ventas
Aunque las promociones semanales, los descuentos con tarjeta y las ventas 2x1 tienen un costo para los retailers, si se hacen bien pueden aumentar las ventas y por lo tanto las ganancias y el valor de marca.
<p>Es cierta la frase de aquella referente de las amas de casa argentinas: para encontrar buenos precios hay que caminar. En épocas de crisis eso significa buscar mejores precios y promociones. El consumidor inteligente puede mejorar su experiencia comparando la oferta de diferentes retailers así que, para estar un paso adelante, es importante compensar la lealtad con promociones y descuentos.</p>
<p>Lo malo es que estos descuentos acostumbran al consumidor a solo comprar en los momentos indicados; las promociones tienen que ser cada vez más grandes para poder competir y ganar su atención. Eso significa que los márgenes son cada vez menores. El daño al valor de marca también es una cuestión que debe considerarse: que los clientes lleguen a las puertas del local para encontrar promociones, los perjudica.</p>
<p>Sin embargo, la respuesta no es eliminar estas promociones. JC Penney lo hizo a principios de este año con resultados desastrosos: las ventas cayeron 20% y el tráfico de la página, otro 10% en solo tres meses. Hay que entenderlo: las promociones son moneda corriente en el mercado y hay manera de ajustarlas lo suficiente como para que no dañen el negocio. Usadas de manera apropiada –es decir, con moderación- pueden mejorar las ventas y las ganancias, aumentar el valor de marca y crear una ventaja competitiva.</p>
<p>Solo hay que valerse de cinco pasos.</p>
<p><em>1) Reconozca que hay un problema. </em><br />
Lo primero es entender que la actitud actual no está funciona y se necesita de un cambio. Los ejecutivos están entendiendo esto a medida que sus resultados financieros empiezan a decaer.<em> </em></p>
<p><em>2) Evalúe sus promociones actuales</em><br />
Arme una lista de todos los métodos de promoción y descuento. Hay muchos: promociones especiales para el digital o las tiendas reales, programas de lealtad, descuentos con tarjetas y rebajas por estación. Pueden ser buenos o malos, dependiendo de los objetivos. Es importante elegir el correcto y para eso se necesita un enfoque riguroso para medir el impacto de cada uno.</p>
<p>3) Reformule su estrategia<br />
Recuerde que es importante que el plan de promociones esté alineado con la imagen de marca. Una manera de lograr esto es ofrecer descuentos solo con tarjetas de la tienda o promociones exclusivas en algunos puntos de venta. Se necesita, entonces, una colaboración entre las diferentes unidades ejecutivas y administrativas. La clave es, si ha de cambiar, hacerlo despacio. Erradique las promociones que más lo perjudican pero no de un día para otro.</p>
<p><em>4) Marque su progreso</em><br />
Mida si la estrategia de promoción y descuentos afecta positiva o negativamente los objetivos al largo plazo. ¿Cuál es la frecuencia? ¿Cuántas veces al año se ofrecen estos mega -descuentos? Eso lo ayudará a decidir qué tan riesgosa es la estrategia.</p>
<p><em>5) Persevere y triunfará<br />
</em>Recuperarse de una mala estrategia de promociones y descuentos debería ser más parecido a una maratón, no a una carrera de velocidad. Recuerde ajustar las mediciones de progreso en relación a objetivos de largo plazo. </p>
