Los anunciantes buscan algo diferente
El mundo de la publicidad se pone de cabeza cuando son los anunciantes, y no las agencias, los que imponen las ideas. Y eso es justamente lo que está ocurriendo.
La revolución que está sufriendo la publicidad obliga a sus ejecutivos
a cambiar radicalmente el negocio. Los anunciantes, que no quieren desaprovechar
las novedades tecnológicas que cambian la forma en que los consumidores
ven sus mensajes, presionan a las agencias para que se actualicen y les propongan
cosas más novedosas que el clásico corto de 30 segundos en televisión.
Y los publicitarios están más ansiosos que nunca por complacerlos.
Las agencias ven reducirse sus ganancias y el valor de sus acciones. Eso las lleva
a un desenfrenado esfuerzo por recortar costos y detener la caída. Ya están
desapareciendo muchos nombres famosos, como N. W. Ayer; Bates; Bozell; D´Arcy
Masius Benton & Bowles; Earle Palmer Brown; Lintas; Warwick Baker O´Neill.
Las grandes agencias, además, deben hacer frente a una multitud de rivales
nuevos, que se abalanzaron a las nuevas oportunidades y buscan robarles el negocio.
Esas boutiques usan nombres raros, como 180, Amalgamated, Mother, Nitro, Soul,
StrawberryFrog, Taxi and Zig – para dejar en claro que lo suyo no es el negocio
común.
“Los anunciantes buscan resultados y lo que obtienen no los deja satisfechos,”
dice Miles S. Nadal, presidente y CEO de MDC Partners en Toronto, una holding
que agrupa a agencias muy creativas. “Antes eran las agencias las que proponían
ideas a los anunciantes. Ahora es al revés. Lo mismo de siempre ya no se
acepta”.
“Pero algunas agencias se mueven con demasiada lentitud”, opina B. Rowden,
vicepresidente ejecutivo de la marca Wendy en Wendy´s Internacional en Dublin,
Ohio. “Hablan mucho y hacen poco. El viejo modelo sigue siendo lo que más
ofrecen”.
Las causas de los actuales problemas de la publicidad son muchas: declinación
de las puntocom, consecuencias de los ataques terroristas de septiembre 2001 y
explosivo crecimiento de tecnologías que permiten a los consumidores evitar
los avisos. El gasto publicitario en Estados Unidos cayó en 2001 por primera
vez en décadas. Y para peor los anunciantes, con márgenes de ganancias
cada vez más estrechos, reducen lo más que pueden el presupuesto
publicitario.
“En los ´80, discutíamos sobre los artes; en los ´90, sobre estrategia.
Ahora, el tema es el dinero”, dice Jonathan Bond, copresidente de Kirshenbaum
Bond & Partners en Nueva York.
La revolución que está sufriendo la publicidad obliga a sus ejecutivos
a cambiar radicalmente el negocio. Los anunciantes, que no quieren desaprovechar
las novedades tecnológicas que cambian la forma en que los consumidores
ven sus mensajes, presionan a las agencias para que se actualicen y les propongan
cosas más novedosas que el clásico corto de 30 segundos en televisión.
Y los publicitarios están más ansiosos que nunca por complacerlos.
Las agencias ven reducirse sus ganancias y el valor de sus acciones. Eso las lleva
a un desenfrenado esfuerzo por recortar costos y detener la caída. Ya están
desapareciendo muchos nombres famosos, como N. W. Ayer; Bates; Bozell; D´Arcy
Masius Benton & Bowles; Earle Palmer Brown; Lintas; Warwick Baker O´Neill.
Las grandes agencias, además, deben hacer frente a una multitud de rivales
nuevos, que se abalanzaron a las nuevas oportunidades y buscan robarles el negocio.
Esas boutiques usan nombres raros, como 180, Amalgamated, Mother, Nitro, Soul,
StrawberryFrog, Taxi and Zig – para dejar en claro que lo suyo no es el negocio
común.
“Los anunciantes buscan resultados y lo que obtienen no los deja satisfechos,”
dice Miles S. Nadal, presidente y CEO de MDC Partners en Toronto, una holding
que agrupa a agencias muy creativas. “Antes eran las agencias las que proponían
ideas a los anunciantes. Ahora es al revés. Lo mismo de siempre ya no se
acepta”.
“Pero algunas agencias se mueven con demasiada lentitud”, opina B. Rowden,
vicepresidente ejecutivo de la marca Wendy en Wendy´s Internacional en Dublin,
Ohio. “Hablan mucho y hacen poco. El viejo modelo sigue siendo lo que más
ofrecen”.
Las causas de los actuales problemas de la publicidad son muchas: declinación
de las puntocom, consecuencias de los ataques terroristas de septiembre 2001 y
explosivo crecimiento de tecnologías que permiten a los consumidores evitar
los avisos. El gasto publicitario en Estados Unidos cayó en 2001 por primera
vez en décadas. Y para peor los anunciantes, con márgenes de ganancias
cada vez más estrechos, reducen lo más que pueden el presupuesto
publicitario.
“En los ´80, discutíamos sobre los artes; en los ´90, sobre estrategia.
Ahora, el tema es el dinero”, dice Jonathan Bond, copresidente de Kirshenbaum
Bond & Partners en Nueva York.
