Lo bueno del formato pequeño
El furor por los maxicentros de compras parece estar cediendo un poco de terreno al formato chico, en menores condiciones de atender las necesidades de los sectores de menor poder adquisitivo.
J.B. Beaumont, operador de una cadena británica de comercios de artículos
de primera necesidad detectó una oportunidad cuando bajaron sus ventas.
En la región se había operado un cambio demográfico notable:
familias cada vez más reducidas y muchos hogares unipersonales. Todo eso,
pensó Beaumont, creaba un valioso segmento al cual ofrecerle una serie
de productos ideales para esos grupos.
Comenzó a ofrecer entonces comidas para llevar para terminarse en casa
con mínimo esfuerzo, bebidas frías para consumo inmediato, condimentos
en envases chicos, aspirinas sueltas y otras cosas de primera necesidad, todo
en envase chico. En suma, se colocó a mitad de camino entre los puestos
que venden pescado frito y no mucho más y un supermercado que puede cubrir
todas las necesidades de los compradores pero también les consume tiempo.
El nuevo formato anduvo tan bien que atrajo la atención del gigante Sainsbury,
que lo compró en noviembre de 2004.
La popularidad del formato chico para comercio minoristas no se limita a los mercados
europeos. También es una tendencia que gana terreno en América latina,
especialmente en México, donde la cadena OXXO ya tiene 4.000 locales y
agrega entre 300 y 400 por año. Los locales operan como franquicias, generalmente
operados por gente local familiarizada con el micromercado donde se encuentra
el local y pueden adaptar el servicio a las necesidades del barrio. Los locales
en barrios donde los residentes vuelven a casa tarde a la noche permanecen abiertos
las 24 horas; otros; otros locales hacen entrega a domicilio en zonas cercanas
con alto número de gente de edad o residentes pudientes.
Después de años de rendir culto al minorismo en locales inmensos,
comienza la popularidad del formato chico, de conveniencia y descuento. En nuestro
país crece EKI Descuento, que vende productos básicos y de almacén
en locales barriales de formato barato.
Sin embargo, la tendencia no se limita a proveedores de alimentos sino que abarca
artículos para el hogar, electrodomésticos y ropa. La popularidad
del formato chico para comercio minoristas no se limita a los mercados europeos.
Los autores de este análisis, Thomas Ripsam, Alonso Martínez y Carlos
Navarro afirman que hay tres razones por las cuales los minoristas deberían
considerar que el formato pequeño podría convenirles en sus mercados.
Una es que la experiencia del consumidor en establecimientos monoristas masivos
es cada vez menos atractiva. El tiempo que lleva recorrer interminables pasillos
en busca de lo que necesitan es una incomodidad para mucha gente apurada y lo
peor llega cuando en la caja se forman largas colas para pagar.
En particular los compradores de bajos recursos no se encuentran cómodos
en supermercados enormes porque el servicio es menos personal y la enorme cantidad
de productos a elegir les hace tomar conciencia de lo poco que la cantidad de
cosas que están fuera de su alcance. Además de la dificultad que
suele tener este grupo de compradores para llegar a esos enormes centro de compras,
dado que éstos casi siempre están situados en las afueras de los
centros urbanos y el auto no siempre se cuenta entre sus posesiones. De modo que,
aunque el supermercado tenga ofertas interesantes, el monto total de la compra
puede no sentirlos si se incluye el costo del transporte público necesario
para llegar al lugar.
Una segunda razón para el aumento del interés en el formato chico
es que la economía y la tecnología han cambiado la proposición
de valor. Los comercios chinos ya no necesariamente tienen más precio y
menos calidad. Los operadores de cadenas de pequeños comercios ya aprendieron
a lograr economías de escala al comprar su mercadería y luego pueden
distribuirla a través de canales muy mejorados gracias a la computación.
Por último, los formatos chicos ofrecen a los minoristas una relación
más íntima con clientes y empleados y, por lo tanto, permiten una
genuina innovación en diseño de local y hasta de modelo de negocio.
En Oxxo, por ejemplo, como son franquiciados, los operadores del negocio no son
empleados sino que reciben una participación de las ganancias del negocio.
J.B. Beaumont, operador de una cadena británica de comercios de artículos
de primera necesidad detectó una oportunidad cuando bajaron sus ventas.
En la región se había operado un cambio demográfico notable:
familias cada vez más reducidas y muchos hogares unipersonales. Todo eso,
pensó Beaumont, creaba un valioso segmento al cual ofrecerle una serie
de productos ideales para esos grupos.
Comenzó a ofrecer entonces comidas para llevar para terminarse en casa
con mínimo esfuerzo, bebidas frías para consumo inmediato, condimentos
en envases chicos, aspirinas sueltas y otras cosas de primera necesidad, todo
en envase chico. En suma, se colocó a mitad de camino entre los puestos
que venden pescado frito y no mucho más y un supermercado que puede cubrir
todas las necesidades de los compradores pero también les consume tiempo.
El nuevo formato anduvo tan bien que atrajo la atención del gigante Sainsbury,
que lo compró en noviembre de 2004.
La popularidad del formato chico para comercio minoristas no se limita a los mercados
europeos. También es una tendencia que gana terreno en América latina,
especialmente en México, donde la cadena OXXO ya tiene 4.000 locales y
agrega entre 300 y 400 por año. Los locales operan como franquicias, generalmente
operados por gente local familiarizada con el micromercado donde se encuentra
el local y pueden adaptar el servicio a las necesidades del barrio. Los locales
en barrios donde los residentes vuelven a casa tarde a la noche permanecen abiertos
las 24 horas; otros; otros locales hacen entrega a domicilio en zonas cercanas
con alto número de gente de edad o residentes pudientes.
Después de años de rendir culto al minorismo en locales inmensos,
comienza la popularidad del formato chico, de conveniencia y descuento. En nuestro
país crece EKI Descuento, que vende productos básicos y de almacén
en locales barriales de formato barato.
Sin embargo, la tendencia no se limita a proveedores de alimentos sino que abarca
artículos para el hogar, electrodomésticos y ropa. La popularidad
del formato chico para comercio minoristas no se limita a los mercados europeos.
Los autores de este análisis, Thomas Ripsam, Alonso Martínez y Carlos
Navarro afirman que hay tres razones por las cuales los minoristas deberían
considerar que el formato pequeño podría convenirles en sus mercados.
Una es que la experiencia del consumidor en establecimientos monoristas masivos
es cada vez menos atractiva. El tiempo que lleva recorrer interminables pasillos
en busca de lo que necesitan es una incomodidad para mucha gente apurada y lo
peor llega cuando en la caja se forman largas colas para pagar.
En particular los compradores de bajos recursos no se encuentran cómodos
en supermercados enormes porque el servicio es menos personal y la enorme cantidad
de productos a elegir les hace tomar conciencia de lo poco que la cantidad de
cosas que están fuera de su alcance. Además de la dificultad que
suele tener este grupo de compradores para llegar a esos enormes centro de compras,
dado que éstos casi siempre están situados en las afueras de los
centros urbanos y el auto no siempre se cuenta entre sus posesiones. De modo que,
aunque el supermercado tenga ofertas interesantes, el monto total de la compra
puede no sentirlos si se incluye el costo del transporte público necesario
para llegar al lugar.
Una segunda razón para el aumento del interés en el formato chico
es que la economía y la tecnología han cambiado la proposición
de valor. Los comercios chinos ya no necesariamente tienen más precio y
menos calidad. Los operadores de cadenas de pequeños comercios ya aprendieron
a lograr economías de escala al comprar su mercadería y luego pueden
distribuirla a través de canales muy mejorados gracias a la computación.
Por último, los formatos chicos ofrecen a los minoristas una relación
más íntima con clientes y empleados y, por lo tanto, permiten una
genuina innovación en diseño de local y hasta de modelo de negocio.
En Oxxo, por ejemplo, como son franquiciados, los operadores del negocio no son
empleados sino que reciben una participación de las ganancias del negocio.
