Lealtad es más que un cliente satisfecho

Satisfacer al cliente ya no es la máxima virtud de una empresa. Las compañías deben buscar formas de aumentar su fidelidad. Porque la satisfacción no es el fin. Es sólo el comienzo. La clave reside en aumentar su relación con la compañía.

29 abril, 2000

En las batallas que se libran por la supremacía del mercado, amar a los clientes es menos importante que demostrar valor. Y sin embargo cientos de empresas gastan millones de dólares en medir satisfacción del cliente cuando estos intentos rara vez logran aumentar las ganancias.

Una razón es que las propuestas tradicionales miden en forma muy estrecha el éxito de sus esfuerzos. La mayoría de los instrumentos de medición no son más que simples índices para medir la felicidad del cliente. No son sensibles al hecho que la voz del cliente tiene un amplio registro que va bastante más allá de la nota de felicidad o de satisfacción. Otras variables son igualmente importantes para orientar las decisiones del cliente.

Las empresas que pretenden aumentar ingresos y ganancias están dejando de prestar atención a la satisfacción del cliente per se, para concentrarse en aumentar la lealtad del cliente. Y para lograr esa fidelidad hace falta mucho más que tener satisfechos a los clientes.

La clave de esta nueva propuesta centrada en la lealtad es desarrollar y manejar el paquete de valor para el cliente, que es la combinación de factores que crean lo que el cliente percibe como de valor superior en la relación con el vendedor.

Sobre la base de las investigaciones y la experiencia con los clientes, Joan O. Fredericks y James M. Salter II de Total Research, han identificado cinco factores que conforman el paquete de valor para el cliente: precio, calidad de producto, calidad de servicio, innovación e imagen de la compañía con relación a la competencia.

¿Qué es valor? La mayoría de los clientes diría: “es lo que uno obtiene por lo que paga”. Y “lo que uno obtiene” son tres elementos conectados: la combinación de calidad de producto, calidad de los servicios de apoyo y, en muchas empresas, la capacidad para ofrecer productos y servicios innovadores.

La imagen de la empresa también puede ser un elemento importante en la ecuación del valor. La imagen de la empresa o de la marca puede aumentar o disminuir el valor que los clientes sienten que están obteniendo y, por lo tanto, la imagen puede afectar la lealtad.

Todos los componentes del valor que percibe el cliente –precio, calidad, innovación e imagen– se encuentran en un terreno que los directivos de las organizaciones proveedoras pueden controlar. La efectividad con que ejerzan ese control determinará la lealtad del cliente y el resultado financiero de la empresa.

Para controlar la lealtad de los clientes hace falta más que buenas intenciones. Lo que se necesita es un proceso integrado que:

* brinde información correcta sobre: 1) los requerimientos de valor que generan lealtad en el cliente, y 2) el conocimiento de hasta qué punto la compañía está dando valor comparada con sus competidoras.

* cubra los cinco elementos del paquete de valor; y

* haga circular la información sobre los requerimientos del consumidor a través de todos los sistemas de la empresa hasta permear la cultura de la organización.

Para controlar la lealtad del cliente, hay cinco pasos a seguir:

1- Defina claramente sus objetivos y comuníquelos. Si usted no comienza con un enunciado muy preciso de sus objetivos comerciales, se disolverán sus esfuerzos por obtener la lealtad del cliente. Pregunte por qué, exactamente, la organización quiere reforzar el paquete de valor que entrega a sus clientes. ¿Es para retener clientes, es para aumentar los márgenes de ganancia, o es para conseguir nuevos clientes? ¿Qué información hace falta para realizar el esfuerzo, quién debe hacerlo, y para qué?

2- Deje que los clientes definan, con sus propias palabras, sus criterios de calidad, precio, imagen y valor. Esta es la fase de descubrimiento del proceso de manejar la lealtad del cliente. Saltearla trae problemas.

3 – Realice una evaluación crítica de necesidades y valor. Armado de una comprensión cualitativa de las necesidades de sus clientes obtenida en la fase de descubrimiento, usted puede ahora fijar prioridades entre los requerimientos del cliente, y determinar la importancia relativa de los muchos aspectos de calidad, innovación, precio e imagen que afectan la lealtad del cliente. Esto se logra mediante una investigación cuantitativa cuidadosamente diseñada, conducida por teléfono, correo, o mediante entrevistas personales.

Para que esta fase tenga éxito habrá que lograr que el cliente jerarquice sus prioridades con la mayor claridad posible.

4. Desarrolle un plan de acción e impleméntelo. Este paso convierte al manejo de la lealtad del cliente en una forma de hacer negocios. La voz del cliente debe convertirse en el principio organizador alrededor del cual se conduzcan todas las actividades que lleven al mejoramiento de la calidad.

El primer paso para desarrollar un plan de acción basado en los requerimientos del cliente es comunicar esos requerimientos a toda persona de la empresa que tenga algo que ver o con los productos o con los clientes.

5 – Controle el mercado y los resultados de la organización. Manejar el valor del cliente no es un proceso que ocurre una sola vez. Todos los componentes de la formación de lealtad deben ser controlados regularmente para determinar cuánto éxito están teniendo los esfuerzos de planificación e implementación de la acción, y si las mejoras han aumentado o no el rendimiento de la empresa.

Las organizaciones que manejen bien la lealtad del consumidor se convertirán en poderosas fuerzas competitivas. Para lograr esto hace falta un conocimiento preciso de los componentes del paquete de valor del cliente –calidad de producto y servicio, innovación, precio e imagen– y un proceso para asegurar que la voz del cliente se escucha en todo lo que hace la organización.

En las batallas que se libran por la supremacía del mercado, amar a los clientes es menos importante que demostrar valor. Y sin embargo cientos de empresas gastan millones de dólares en medir satisfacción del cliente cuando estos intentos rara vez logran aumentar las ganancias.

Una razón es que las propuestas tradicionales miden en forma muy estrecha el éxito de sus esfuerzos. La mayoría de los instrumentos de medición no son más que simples índices para medir la felicidad del cliente. No son sensibles al hecho que la voz del cliente tiene un amplio registro que va bastante más allá de la nota de felicidad o de satisfacción. Otras variables son igualmente importantes para orientar las decisiones del cliente.

Las empresas que pretenden aumentar ingresos y ganancias están dejando de prestar atención a la satisfacción del cliente per se, para concentrarse en aumentar la lealtad del cliente. Y para lograr esa fidelidad hace falta mucho más que tener satisfechos a los clientes.

La clave de esta nueva propuesta centrada en la lealtad es desarrollar y manejar el paquete de valor para el cliente, que es la combinación de factores que crean lo que el cliente percibe como de valor superior en la relación con el vendedor.

Sobre la base de las investigaciones y la experiencia con los clientes, Joan O. Fredericks y James M. Salter II de Total Research, han identificado cinco factores que conforman el paquete de valor para el cliente: precio, calidad de producto, calidad de servicio, innovación e imagen de la compañía con relación a la competencia.

¿Qué es valor? La mayoría de los clientes diría: “es lo que uno obtiene por lo que paga”. Y “lo que uno obtiene” son tres elementos conectados: la combinación de calidad de producto, calidad de los servicios de apoyo y, en muchas empresas, la capacidad para ofrecer productos y servicios innovadores.

La imagen de la empresa también puede ser un elemento importante en la ecuación del valor. La imagen de la empresa o de la marca puede aumentar o disminuir el valor que los clientes sienten que están obteniendo y, por lo tanto, la imagen puede afectar la lealtad.

Todos los componentes del valor que percibe el cliente –precio, calidad, innovación e imagen– se encuentran en un terreno que los directivos de las organizaciones proveedoras pueden controlar. La efectividad con que ejerzan ese control determinará la lealtad del cliente y el resultado financiero de la empresa.

Para controlar la lealtad de los clientes hace falta más que buenas intenciones. Lo que se necesita es un proceso integrado que:

* brinde información correcta sobre: 1) los requerimientos de valor que generan lealtad en el cliente, y 2) el conocimiento de hasta qué punto la compañía está dando valor comparada con sus competidoras.

* cubra los cinco elementos del paquete de valor; y

* haga circular la información sobre los requerimientos del consumidor a través de todos los sistemas de la empresa hasta permear la cultura de la organización.

Para controlar la lealtad del cliente, hay cinco pasos a seguir:

1- Defina claramente sus objetivos y comuníquelos. Si usted no comienza con un enunciado muy preciso de sus objetivos comerciales, se disolverán sus esfuerzos por obtener la lealtad del cliente. Pregunte por qué, exactamente, la organización quiere reforzar el paquete de valor que entrega a sus clientes. ¿Es para retener clientes, es para aumentar los márgenes de ganancia, o es para conseguir nuevos clientes? ¿Qué información hace falta para realizar el esfuerzo, quién debe hacerlo, y para qué?

2- Deje que los clientes definan, con sus propias palabras, sus criterios de calidad, precio, imagen y valor. Esta es la fase de descubrimiento del proceso de manejar la lealtad del cliente. Saltearla trae problemas.

3 – Realice una evaluación crítica de necesidades y valor. Armado de una comprensión cualitativa de las necesidades de sus clientes obtenida en la fase de descubrimiento, usted puede ahora fijar prioridades entre los requerimientos del cliente, y determinar la importancia relativa de los muchos aspectos de calidad, innovación, precio e imagen que afectan la lealtad del cliente. Esto se logra mediante una investigación cuantitativa cuidadosamente diseñada, conducida por teléfono, correo, o mediante entrevistas personales.

Para que esta fase tenga éxito habrá que lograr que el cliente jerarquice sus prioridades con la mayor claridad posible.

4. Desarrolle un plan de acción e impleméntelo. Este paso convierte al manejo de la lealtad del cliente en una forma de hacer negocios. La voz del cliente debe convertirse en el principio organizador alrededor del cual se conduzcan todas las actividades que lleven al mejoramiento de la calidad.

El primer paso para desarrollar un plan de acción basado en los requerimientos del cliente es comunicar esos requerimientos a toda persona de la empresa que tenga algo que ver o con los productos o con los clientes.

5 – Controle el mercado y los resultados de la organización. Manejar el valor del cliente no es un proceso que ocurre una sola vez. Todos los componentes de la formación de lealtad deben ser controlados regularmente para determinar cuánto éxito están teniendo los esfuerzos de planificación e implementación de la acción, y si las mejoras han aumentado o no el rendimiento de la empresa.

Las organizaciones que manejen bien la lealtad del consumidor se convertirán en poderosas fuerzas competitivas. Para lograr esto hace falta un conocimiento preciso de los componentes del paquete de valor del cliente –calidad de producto y servicio, innovación, precio e imagen– y un proceso para asegurar que la voz del cliente se escucha en todo lo que hace la organización.

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