Lealtad en el sector B-to-b

Limitados, hasta hace algún tiempo, al marketing de los productos de consumo masivo, los programas de lealtad del cliente avanzan en el mercado business to business. Claro que en ese terreno les resultan más complejos y costosos.

11 junio, 2001

Los programas de marketing basados en la lealtad solían dirigirse exclusivamente al consumidor final. En los últimos años, se fueron incorporando paulatinamente al segmento del business-to-business, aunque en forma mucho más compleja. Según algunas evaluaciones de expertos, han resultado y resultan más costosos además de requerir estrategias especiales.

Claro que el rédito puede ser muy grande. Por ejemplo, el programa de lealtad Business Link que Bell Atlantic sacó a mediados de 1999 ofrecía descuentos, bonificaciones y beneficios especiales a varios cientos de miles de empresas-cliente según el volumen de sus llamadas telefónicas. Según Steve McVeigh, a la sazón gerente de marketing de la empresa, Business Link aumentó notablemente su número de usuarios, fortaleció el reconocimiento de la marca y redujo la deserción de clientes.

Ese éxito impulsó la aplicación de programas de lealtad en todo tipo de categorías de desde empresas de telecomunicaciones y correos hasta líneas aéreas y distribuidores.

La vasta cantidad de programas para el consumidor es una de las razones por las cuales los programas de lealtad están calando hondo en el marketing business to business, señalaba Rick Barlow, presidente de Frequency Marketing. “Es una manifestación de la amplia aceptación que ha tenido dentro de nuestra cultura de marketing de relaciones de lealtad y frecuencia”, decía entonces Barlow, entre cuyos clientes se destacaban Bell Atlantic, MasterCard e ITT Sheraton. “Es una ramificación de la experiencia personal de los gerentes que se ocupan del marketing b-to-b”.

Además, mientras los programas para consumidores apuntan a una persona en particular, los programas de b-to-b están orientados a muchas personas dentro de la empresa.

“En el business to business el gran desafío es identificar a las personas indicadas”. Es un programa muchísimo más complejo que los diseñados para consumidores. Tratamos con clientes de Bell Atlantic que van desde pequeños comercios, muchos de ellos familiares, hasta conglomerados internacionales multimillonarios. Necesitamos tener un programa que se adapte a cada tipo de empresa y a sus necesidades.”

Los programas cuestan

El costo de los programas de lealtad a los consumidores está bajando pero, para el business to business, sigue siendo sumamente elevado.

Entre 1986 y 1992 aproximadamente, los marketineros gastaron de US$ 10 a US$ 20 por cliente por año en concepto de comunicación y administración para manejar los programas de frecuencia al consumidor. “Luego el costo fue bajando paulatinamente.

Determinar los premios es más un arte que una ciencia. En el b-to-b hace falta una ventaja económica racional pura. Eso se traduce en precio”. Pero cómo incorporar esas dimensiones adicionales más allá del precio es, por lo general, un ejercicio creativo.

¿Un soborno?

Los detractores de los programas de lealtad sostienen que no son más que sobornos y que no generan una verdadera lealtad de los clientes. Aseguran que su efecto es pasajero y que a largo plazo no funcionan.

En muchos casos, la realidad ha demostrado que tienen bastante razón.

Los programas de marketing basados en la lealtad solían dirigirse exclusivamente al consumidor final. En los últimos años, se fueron incorporando paulatinamente al segmento del business-to-business, aunque en forma mucho más compleja. Según algunas evaluaciones de expertos, han resultado y resultan más costosos además de requerir estrategias especiales.

Claro que el rédito puede ser muy grande. Por ejemplo, el programa de lealtad Business Link que Bell Atlantic sacó a mediados de 1999 ofrecía descuentos, bonificaciones y beneficios especiales a varios cientos de miles de empresas-cliente según el volumen de sus llamadas telefónicas. Según Steve McVeigh, a la sazón gerente de marketing de la empresa, Business Link aumentó notablemente su número de usuarios, fortaleció el reconocimiento de la marca y redujo la deserción de clientes.

Ese éxito impulsó la aplicación de programas de lealtad en todo tipo de categorías de desde empresas de telecomunicaciones y correos hasta líneas aéreas y distribuidores.

La vasta cantidad de programas para el consumidor es una de las razones por las cuales los programas de lealtad están calando hondo en el marketing business to business, señalaba Rick Barlow, presidente de Frequency Marketing. “Es una manifestación de la amplia aceptación que ha tenido dentro de nuestra cultura de marketing de relaciones de lealtad y frecuencia”, decía entonces Barlow, entre cuyos clientes se destacaban Bell Atlantic, MasterCard e ITT Sheraton. “Es una ramificación de la experiencia personal de los gerentes que se ocupan del marketing b-to-b”.

Además, mientras los programas para consumidores apuntan a una persona en particular, los programas de b-to-b están orientados a muchas personas dentro de la empresa.

“En el business to business el gran desafío es identificar a las personas indicadas”. Es un programa muchísimo más complejo que los diseñados para consumidores. Tratamos con clientes de Bell Atlantic que van desde pequeños comercios, muchos de ellos familiares, hasta conglomerados internacionales multimillonarios. Necesitamos tener un programa que se adapte a cada tipo de empresa y a sus necesidades.”

Los programas cuestan

El costo de los programas de lealtad a los consumidores está bajando pero, para el business to business, sigue siendo sumamente elevado.

Entre 1986 y 1992 aproximadamente, los marketineros gastaron de US$ 10 a US$ 20 por cliente por año en concepto de comunicación y administración para manejar los programas de frecuencia al consumidor. “Luego el costo fue bajando paulatinamente.

Determinar los premios es más un arte que una ciencia. En el b-to-b hace falta una ventaja económica racional pura. Eso se traduce en precio”. Pero cómo incorporar esas dimensiones adicionales más allá del precio es, por lo general, un ejercicio creativo.

¿Un soborno?

Los detractores de los programas de lealtad sostienen que no son más que sobornos y que no generan una verdadera lealtad de los clientes. Aseguran que su efecto es pasajero y que a largo plazo no funcionan.

En muchos casos, la realidad ha demostrado que tienen bastante razón.

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