Latencia de marca: una manera de medir el impacto
Son pocas las marcas que permanecen en el tiempo. Algunas le deben su permanencia a condiciones de mercado estable, otros a protección estatal o a su habilidad para adaptarse a los cambios. En cualquier caso, la clave está en la latencia de la marca.
<p>¿Cuántas marcas de la niñez puede recordar? En definitiva serán un puñado las que hayan permanecido en el tiempo. Algunas tal vez tengan que agradecer a un mercado estable que les permitió crecer (Standard Oil), a su capacidad para cambiar cuando las circunstancias son adversas (IBM, Peugeot), a la protección del Estado (Boening, Airbus) o a la carencia de competencia seria. En todos los casos, son pocas las marcas que ganan el corazón de las audiencias en el tiempo. ¿Cuál es el secreto?</p>
<p>Los especialistas todavía no se ponen de acuerdo; ese amor es casi imposible de predecir o de duplicar. Hay muchos libros escritos sobre el tema tratando de responder por qué una marca dura más que otra. Sin embargo, hay un aspecto que todas ignoran: lo que Minter Dial, fundador de la compañía de Marketing Myndset, llama “latencia de marca”.</p>
<p>Burberry es un caso claro de latencia de marca. Durante los 80 y 90 su estrategia fatigó a los consumidores pero en la última década experimentó un renacimiento. El rebranding tuvo que ver, no hay que quitarle mérito a los especialistas. Pero también el poder latente de la marca, que podría servir para medir el impacto en el tiempo.</p>
<p>¿Qué es la latencia de marca? Básicamente es el tiempo que le toma a un usuario leal despertarse del sueño y cambiar a mejores productos de la competencia. Inclusive con el fastidio que despertaba Burberry hace dos década es posible que su latencia de marca no haya disminuido su poder durante ese tiempo. Medir la importancia de las marcas en el tiempo a través de ese parámetro es interesante, propone Minter Dial.</p>
<p>Nielsen ya se encargó de eso. En su articulo Media Mix Modeling dice que “la latencia mide el grado de pertenencia a una marca o contenido”. Hay muchas marcas hoy que tienen una latencia de marca muy fuerte y eso mismo es parte de la “magia” que provoca cariño en sus consumidores.</p>
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