Las marcas no mueren, renacen

Varios años después del episodio “Marlboro Friday”, que muchos tomaron como el preámbulo del desastre para muchas marcas estadounidenses, las empresas de ese país tienen un nuevo mantra: sostener sus marcas. En todos los directorios del país se advierte un nuevo respeto por las marcas. De modo que ahora desarrollar marca y buscar lealtad en los compradores son procedimientos aceptados de política empresarial, no ya solamente competencia del departamento de marketing de los productos envasados.

David Aaker, profesor de la Universidad de California en Berkeley y autor de “Building Better Brands” (Para desarrollar mejores marcas), cree que “los niveles más altos de la gerencia de una empresa se están interesando en la marca. Los directores ejecutivos ven que el desarrollo de una estrategia de marcas está inmerso en el desarrollo de una estrategia empresarial”.

Desde que General Motors adoptó un sistema de gerenciamiento de marca para productos envasados hasta el esfuerzo de Conde Nast Publications por forjar una marca empresarial y el llamado a “pensar en la marca” que hizo Cathleen Black, presidenta y directora ejecutiva de la Asociación de Periódicos de Estados Unidos, el marketing de la marca se ha impuesto en todas partes.

Esto marca un giro de 360 grados con respecto al 3 de abril de 1993, cuando para ganarle a rivales que vendían a precios más baratos, Philip Morris bajó el precio de sus cigarrillos Marlboro provocando la caída estrepitosa de los valores en Wall Street de muchas marcas nacionales.

Según los expertos de entonces, los productos envasados estaban condenados, porque las marcas propias de los supermercados no tardarían en tragarse la mitad del volumen de todos los supermercados de Estados Unidos.

Eso no ocurrió. Y se confirmó lo que habían dicho los grandes campeones de las marcas, como Procter & Gamble y Colgate-Palmolive, que nunca pensaron que ocurriría. Ahora las empresas reconocen que P&G es un paradigma de cómo va a ser el futuro. Reconocen que las marcas de los supermercados hoy son más una ficción que un hecho. Y que en definitiva, tampoco son tan rentables como se supone.

Y sin embargo, aún si las marcas de supermercado no se han hecho dueñas del mundo todavía, están creciendo, El año pasado, según Information Resources Inc, las marcas propias de los supermercados generaron US$ 30.200 millones del total de las ventas alimenticias de US$ 204.200 millones, o sea 3,1% más que el anterior, con una participación de 14,8%. En los lugares de ventas masivas, el aumento fue más notable. Subió 17,2% a US$ 2.500 millones, con una participación de 8,8% de las ventas totales, que ascendieron a US$ 28.400 millones. Y en farmacias, con ventas totales de US$ 25.700 millones, las marcas independientes avanzaron 9,1% a US$ 2.400 millones para una participación de 9,3%.

En los tres casos, la tasa de crecimiento de la marca, igualó o superó la tasa de crecimiento total de ventas.

Como resultado, algunos expertos hablan de un renacimiento darwiniano de las marcas, en el que sólo sobrevivirán las más exitosas – tal vez las primeras cuatro de cada categoría-, y las marcas de supermercados.

El concepto, llamado comúnmente SKU/consolidación de marca, supera el área de los productos envasados hasta abarcar otras industrias. Con más de 500 modelos de computadoras en el mercado la última navidad, la competencia por tener espacio en las estanterías y por lograr la atención del consumidor fue tan feroz en las góndolas de alta tecnología como en las de cualquier supermercado. Y ya se está instalando también la consolidación en el mercado minorista de las PC.

El consultor de marketing Larry Light confía en que haya lugar para más marcas, aunque no muchas más. Aunque es difícil de imaginar -dado que el año pasado aparecieron más de 23.000 nuevos productos- cree que aumentará la necesidad de marcas a medida que los mercados se “fraccionan” y los “deseos” del consumidor también se fraccionan. La mala noticia es que habrá menos marcas por deseo. Por cada deseo solamente puede haber tres marcas rentables.

Es por esta razón que la lealtad a la marca está subiendo a la cima de la pirámide del desarrollo de la marca, al mismo nivel que la tecnología. El profesor Aaker explica: “Si una marca tiene tecnología que no es fácil de duplicar, las marcas de supermercados no serán un factor. Lo mismo ocurre si hay una fuerte lealtad hacia una marca”.

Las empresas, dice Light, han evolucionado en su concepción de valor de marca. Se percibe que sin lealtad, no hay valor. El cree que la ley de marcas pronto va a incluir el concepto de la lealtad a la marca.

La confianza es un concepto intrínsecamente ligado a la lealtad a la marca. Mientras que el valor de la marca se define en parte por el precio, los consumidores ponen en la misma balanza el valor y el tiempo que se pierde decidiendo qué marca comprar, dice Barbara Hines, gerente de marketing de Porter/Novellim, Nueva York. La recuperación de la economía fomentó la vuelta a la marca, a medida que los consumidores tienen más flexibilidad económica. Pero la menor elasticidad de los horarios significa que no quieren penar decidiendo una compra.

En algunos casos, la marca de la empresa aumenta esa confianza. P&G no practica la política de la marca empresarial dentro de Estados Unidos, aunque en el sudeste asiático está introduciendo nuevos productos con el texto “otro buen producto de Procter & Gamble”.

Y Johnson & Johnson está por sacar al aire una campaña de imagen corporativa de unos US$ 40 millones. Los avisos marcan el retorno a J&J de Young & Rubicam e inicialmente incluirán sólo aquellos productos que lleven el nombre de Johnson & Johnson.

Elizabeth Arden, de Unilever, número cuatro en cosméticos, abandona la publicidad en diarios para campañas nacionales de publicidad. Con Neli Kraft como consultor creativo, Arden vuelve a la campaña de imagen empresarial y a campañas de nuevas marcas que incluyen más intangibles.

La primera salva será destinada a la fragancia “True Love” que implica “estamos interesados en lo que el consumidor tiene para decir..”, tanto hombres como mujeres. La confianza se vuelve cada vez más importante a medida que las ventajas tangibles se emparejan cada vez más y los marketineros tienen que rodear a sus marcas de más intangibles.

“Un Ford 1955 y un Chevy 1955 eran realmente diferentes”, dice Michael Lucas, socio de Gerstman & Meyers. “Hoy no… se vuelve cada vez más difícil diferenciar ls marcas”. Las diferencias se borran cuando los servicios comienzan a superponerse, como ocurre en el negocio financiero cuando los bancos quieren vender seguros y todos quieren vender títulos y valores”, añade Lucas. Mientras el negocio de los seguros y Wall Street hablan constantemente de manejar valores, en realidad unos y otros están en el negocio de manejar la ansiedad. Así es como Prudential Insurance Co. of America piensa diferenciarse a través de una nueva campaña de marca realizada por Fallon mcElligott, Minneapolis.

Es un tema difícil determinar si va a ser posible mantener el liderazgo de marca en tecnología, donde se supone que cualquier empresa – Microsoft en los ´90 e IBM antes que eso -sólo puede tener una preponderancia limitada antes de que un nuevo rival tome la posta. Intel fue una de las marcas de computación de mayor crecimiento, en gran medida gracias al recorte de sus precios.

Un sector en el que la comercialización de la marca está sacando chispas es el de las telecomunicaciones internacionales. AT&T, por la necesidad de hacerse más visible en Europa, es uno de los tantos que ha recurrido a profesionales en bienes de consumo para conseguir el liderazgo en comercialización.

Por cierto, la globalización, junto con estructuras más centralizadas de manejo de marca, y la necesidad de estrechar relaciones con los consumidores están detrás de la intensificación de los esfuerzos por fortalecer las marcas. Entre ellos está Kodak, que trabaja en una revisión de su campaña global de marca y también revisa el sistema de venta global minorista. Esto último resulta de un “joint venture” con Hallmark Cards, cuyas tarjetas serán personalizadas con fotos Kodak en los comercios donde se vendan.

Dick Bartlett, vicepresidente de comunicaciones de marketing de Kodak, no quiso hacer comentarios sobre las revisiones, pero admitió que la compañía continúa estudiando el valor de la marca en Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania y Japón.

El estudio global, que será expandido a otros ocho países, “está armándose en la forma en que desarrollamos la estrategia de marca. Es una forma de descubrir las oportunidades que tienen las nuevas marcas en todo el mundo.

Hay una mayor conciencia en cuanto a lo que los consumidores sienten y lo que piensan de una marca”, dice Bartlett.

Varios años después del episodio “Marlboro Friday”, que muchos tomaron como el preámbulo del desastre para muchas marcas estadounidenses, las empresas de ese país tienen un nuevo mantra: sostener sus marcas. En todos los directorios del país se advierte un nuevo respeto por las marcas. De modo que ahora desarrollar marca y buscar lealtad en los compradores son procedimientos aceptados de política empresarial, no ya solamente competencia del departamento de marketing de los productos envasados.

David Aaker, profesor de la Universidad de California en Berkeley y autor de “Building Better Brands” (Para desarrollar mejores marcas), cree que “los niveles más altos de la gerencia de una empresa se están interesando en la marca. Los directores ejecutivos ven que el desarrollo de una estrategia de marcas está inmerso en el desarrollo de una estrategia empresarial”.

Desde que General Motors adoptó un sistema de gerenciamiento de marca para productos envasados hasta el esfuerzo de Conde Nast Publications por forjar una marca empresarial y el llamado a “pensar en la marca” que hizo Cathleen Black, presidenta y directora ejecutiva de la Asociación de Periódicos de Estados Unidos, el marketing de la marca se ha impuesto en todas partes.

Esto marca un giro de 360 grados con respecto al 3 de abril de 1993, cuando para ganarle a rivales que vendían a precios más baratos, Philip Morris bajó el precio de sus cigarrillos Marlboro provocando la caída estrepitosa de los valores en Wall Street de muchas marcas nacionales.

Según los expertos de entonces, los productos envasados estaban condenados, porque las marcas propias de los supermercados no tardarían en tragarse la mitad del volumen de todos los supermercados de Estados Unidos.

Eso no ocurrió. Y se confirmó lo que habían dicho los grandes campeones de las marcas, como Procter & Gamble y Colgate-Palmolive, que nunca pensaron que ocurriría. Ahora las empresas reconocen que P&G es un paradigma de cómo va a ser el futuro. Reconocen que las marcas de los supermercados hoy son más una ficción que un hecho. Y que en definitiva, tampoco son tan rentables como se supone.

Y sin embargo, aún si las marcas de supermercado no se han hecho dueñas del mundo todavía, están creciendo, El año pasado, según Information Resources Inc, las marcas propias de los supermercados generaron US$ 30.200 millones del total de las ventas alimenticias de US$ 204.200 millones, o sea 3,1% más que el anterior, con una participación de 14,8%. En los lugares de ventas masivas, el aumento fue más notable. Subió 17,2% a US$ 2.500 millones, con una participación de 8,8% de las ventas totales, que ascendieron a US$ 28.400 millones. Y en farmacias, con ventas totales de US$ 25.700 millones, las marcas independientes avanzaron 9,1% a US$ 2.400 millones para una participación de 9,3%.

En los tres casos, la tasa de crecimiento de la marca, igualó o superó la tasa de crecimiento total de ventas.

Como resultado, algunos expertos hablan de un renacimiento darwiniano de las marcas, en el que sólo sobrevivirán las más exitosas – tal vez las primeras cuatro de cada categoría-, y las marcas de supermercados.

El concepto, llamado comúnmente SKU/consolidación de marca, supera el área de los productos envasados hasta abarcar otras industrias. Con más de 500 modelos de computadoras en el mercado la última navidad, la competencia por tener espacio en las estanterías y por lograr la atención del consumidor fue tan feroz en las góndolas de alta tecnología como en las de cualquier supermercado. Y ya se está instalando también la consolidación en el mercado minorista de las PC.

El consultor de marketing Larry Light confía en que haya lugar para más marcas, aunque no muchas más. Aunque es difícil de imaginar -dado que el año pasado aparecieron más de 23.000 nuevos productos- cree que aumentará la necesidad de marcas a medida que los mercados se “fraccionan” y los “deseos” del consumidor también se fraccionan. La mala noticia es que habrá menos marcas por deseo. Por cada deseo solamente puede haber tres marcas rentables.

Es por esta razón que la lealtad a la marca está subiendo a la cima de la pirámide del desarrollo de la marca, al mismo nivel que la tecnología. El profesor Aaker explica: “Si una marca tiene tecnología que no es fácil de duplicar, las marcas de supermercados no serán un factor. Lo mismo ocurre si hay una fuerte lealtad hacia una marca”.

Las empresas, dice Light, han evolucionado en su concepción de valor de marca. Se percibe que sin lealtad, no hay valor. El cree que la ley de marcas pronto va a incluir el concepto de la lealtad a la marca.

La confianza es un concepto intrínsecamente ligado a la lealtad a la marca. Mientras que el valor de la marca se define en parte por el precio, los consumidores ponen en la misma balanza el valor y el tiempo que se pierde decidiendo qué marca comprar, dice Barbara Hines, gerente de marketing de Porter/Novellim, Nueva York. La recuperación de la economía fomentó la vuelta a la marca, a medida que los consumidores tienen más flexibilidad económica. Pero la menor elasticidad de los horarios significa que no quieren penar decidiendo una compra.

En algunos casos, la marca de la empresa aumenta esa confianza. P&G no practica la política de la marca empresarial dentro de Estados Unidos, aunque en el sudeste asiático está introduciendo nuevos productos con el texto “otro buen producto de Procter & Gamble”.

Y Johnson & Johnson está por sacar al aire una campaña de imagen corporativa de unos US$ 40 millones. Los avisos marcan el retorno a J&J de Young & Rubicam e inicialmente incluirán sólo aquellos productos que lleven el nombre de Johnson & Johnson.

Elizabeth Arden, de Unilever, número cuatro en cosméticos, abandona la publicidad en diarios para campañas nacionales de publicidad. Con Neli Kraft como consultor creativo, Arden vuelve a la campaña de imagen empresarial y a campañas de nuevas marcas que incluyen más intangibles.

La primera salva será destinada a la fragancia “True Love” que implica “estamos interesados en lo que el consumidor tiene para decir..”, tanto hombres como mujeres. La confianza se vuelve cada vez más importante a medida que las ventajas tangibles se emparejan cada vez más y los marketineros tienen que rodear a sus marcas de más intangibles.

“Un Ford 1955 y un Chevy 1955 eran realmente diferentes”, dice Michael Lucas, socio de Gerstman & Meyers. “Hoy no… se vuelve cada vez más difícil diferenciar ls marcas”. Las diferencias se borran cuando los servicios comienzan a superponerse, como ocurre en el negocio financiero cuando los bancos quieren vender seguros y todos quieren vender títulos y valores”, añade Lucas. Mientras el negocio de los seguros y Wall Street hablan constantemente de manejar valores, en realidad unos y otros están en el negocio de manejar la ansiedad. Así es como Prudential Insurance Co. of America piensa diferenciarse a través de una nueva campaña de marca realizada por Fallon mcElligott, Minneapolis.

Es un tema difícil determinar si va a ser posible mantener el liderazgo de marca en tecnología, donde se supone que cualquier empresa – Microsoft en los ´90 e IBM antes que eso -sólo puede tener una preponderancia limitada antes de que un nuevo rival tome la posta. Intel fue una de las marcas de computación de mayor crecimiento, en gran medida gracias al recorte de sus precios.

Un sector en el que la comercialización de la marca está sacando chispas es el de las telecomunicaciones internacionales. AT&T, por la necesidad de hacerse más visible en Europa, es uno de los tantos que ha recurrido a profesionales en bienes de consumo para conseguir el liderazgo en comercialización.

Por cierto, la globalización, junto con estructuras más centralizadas de manejo de marca, y la necesidad de estrechar relaciones con los consumidores están detrás de la intensificación de los esfuerzos por fortalecer las marcas. Entre ellos está Kodak, que trabaja en una revisión de su campaña global de marca y también revisa el sistema de venta global minorista. Esto último resulta de un “joint venture” con Hallmark Cards, cuyas tarjetas serán personalizadas con fotos Kodak en los comercios donde se vendan.

Dick Bartlett, vicepresidente de comunicaciones de marketing de Kodak, no quiso hacer comentarios sobre las revisiones, pero admitió que la compañía continúa estudiando el valor de la marca en Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania y Japón.

El estudio global, que será expandido a otros ocho países, “está armándose en la forma en que desarrollamos la estrategia de marca. Es una forma de descubrir las oportunidades que tienen las nuevas marcas en todo el mundo.

Hay una mayor conciencia en cuanto a lo que los consumidores sienten y lo que piensan de una marca”, dice Bartlett.