Las marcas españolas deben sonar más grandes y más globales

Ahora que las empresas españolas, grandes y pequeñas, están lanzándose a los mercados internacionales, deben mirar su “nombre” desde la perspectiva de quienes no hablan español, dice Raúl Peralba Fortuny, de Positioning Systems.

21 enero, 2003

Hay una debilidad que dificulta la internacionalización de los productos
y empresas españolas, y es la gran distancia entre la realidad actual y
las percepciones existentes en la mente de los clientes internacionales. Una barrera
que limita nuestra competitividad global. Marca e imagen están asociadas
a la competitividad estructural; su creación e implantación exterior
no sólo requieren de un proceso ordenado y largo de maduración;
sino que son activos importantísimos de las empresas que trabajan fuera
de sus fronteras y su falta las sitúa frente a una "barrera de entrada"
mucho mayor que cualquier barrera técnica. Un aspecto al que, hasta ahora,
pocas empresas españolas han prestado la atención que merece.

Para construir una imagen clara hay que tener una referencia precisa que permita
a los clientes pedir el producto o llamar a la empresa para solicitar sus servicios.
Es la marca o el nombre comercial, la palabra mágica con la que los clientes
piden por primera vez, o vuelven a pedir, el producto o el servicio cuando han
decidido realizar la compra.

El nombre o la marca es el nexo que vincula, en la mente de cada cliente, con
un producto o un servicio que le aporta un beneficio concreto. Y es igual de importante
para un simple caramelo, una lavadora, un automóvil o, también,
un banco, una empresa constructora, una cadena de hoteles o una consultora.

El nombre puede ser neutro, una ayuda o un lastre para la competitividad. Por
tanto, decidir un nombre es vital. Es un problema de estrategia de negocio. No
se trata sólo de ser recordado, se trata de ser preferido. Crear una marca
es un proceso complejo que comienza con el estudio "del terreno" (la
mente de los clientes), el "cálculo" y un "diseño"
que encaje en esas mentes y permita ocupar "una posición diferencial
y preferente" en relación con los competidores. Es un proceso de "ingeniería"
muy cuidadoso, que además requerirá de un mantenimiento y, también,
de una actualización periódica.

El nombre comercial o la marca nace de la necesidad de dar un signo de identificación
clara al origen de un producto o un servicio. Antes era una tarea relativamente
fácil, el nombre propio del artesano o del fundador de una empresa eran
suficientes. Pero hoy un nombre trivial, que no "diga" algo, no tiene
fuerza para hacer mella en un mundo "sobrecomunicado" e "hípercompetitivo".
Tiene que transmitir, si es posible, cuál es la ventaja diferencial que
se ofrece, la que hace de nuestra propuesta la más interesante. Si esto
ya es difícil para el mercado interno en el que hay casi 800.000 nombres
comerciales registrados, todos pretendiendo ser recordados por clientes que utilizan
un vocabulario que no llega a 10.000 palabras; cuanto más lo será
para quien quiera internacionalizarse.

Crear un nombre no es un juego y "construir" uno que funcione globalmente
requiere mucho sentido común y gran profesionalidad.

Así pues cuando una empresa decide, o se ve obligada a internacionalizarse,
puede ser el momento de hacer la "reingeniería" de su nombre
o marca. Empresas con nombres como Hijos de Aguirregomezcorta, Hermanos Ganduixer
i Sitges, Rodríguez de la Calzada & Cia. ó Cárnicos de
Castilleja de la Cuesta (nombres inventados para este artículo, cualquier
coincidencia con la realidad es casualidad…) seguramente tendrían dificultades
para ser recordados y para que quienes hablen ingles, francés, alemán
o chino le dieran un significado y pudieran pronunciarlos.

Tampoco parece que aporte muchas ventajas, en un proceso de globalización,
llamarse Iberia (son pocos los que saben que tiene que ver con España),
Endesa, Iberdrola, Repsol-YPF, Corporación Cooperativa Mondragón,
BSCH, BBVA, Telefónica si tienen que competir en la mente de compradores
internacionales con nombres como American Airways, Electricité de France,
British Petroleum, Royal Dutch/Shell Group, General Electric, Mitsubishi, Mitsui,
Credit Suisse, Deustche Bank, AT&T, Nipón Telegraph & Telephone.
Que llevan muchos años y suenan "más grandes".

Ahora que las empresas españolas, grandes y pequeñas, están
lanzándose, en serio, en los mercados internacionales es el momento de
revisar y, si es necesario, reinventar el nombre que ayuden a "construir"
marcas renombradas. Cuando una empresa se internacionaliza debe adaptarse a un
nuevo entorno. Debe tener en cuenta la categoría en la que pretende competir,
quiénes son y cómo se llaman sus competidores, el cambio permanente
en el que estamos sumergidos, el hecho propio de la globalidad (idioma a utilizar,
pronunciación, significado, acepción local), etc.

Pero ¿se molestarán los clientes nacionales que pueden estar habituados
al uso de un nombre o una marca determinados? Seguramente lo entenderán.
Incluso es muy probable que mejoren su opinión de quien lo hace. Cuando
se les comunique el cambio y se den las razones; el enterarse que su proveedor
se ha internacionalizado y que necesita un nuevo nombre global para competir mejor,
aumentará el respeto y la confianza por el producto que compran o el servicio
que reciben. Además puede ser una forma inteligente de tirar lastre para
mejorar en el propio mercado interno deshaciéndose de un nombre incómodo
o pasado de moda.

Raúl Peralba Fortuny
Positioning Systems (Trout&Partners Group)
www.positioning.ws
Enero de 2003

Hay una debilidad que dificulta la internacionalización de los productos
y empresas españolas, y es la gran distancia entre la realidad actual y
las percepciones existentes en la mente de los clientes internacionales. Una barrera
que limita nuestra competitividad global. Marca e imagen están asociadas
a la competitividad estructural; su creación e implantación exterior
no sólo requieren de un proceso ordenado y largo de maduración;
sino que son activos importantísimos de las empresas que trabajan fuera
de sus fronteras y su falta las sitúa frente a una "barrera de entrada"
mucho mayor que cualquier barrera técnica. Un aspecto al que, hasta ahora,
pocas empresas españolas han prestado la atención que merece.

Para construir una imagen clara hay que tener una referencia precisa que permita
a los clientes pedir el producto o llamar a la empresa para solicitar sus servicios.
Es la marca o el nombre comercial, la palabra mágica con la que los clientes
piden por primera vez, o vuelven a pedir, el producto o el servicio cuando han
decidido realizar la compra.

El nombre o la marca es el nexo que vincula, en la mente de cada cliente, con
un producto o un servicio que le aporta un beneficio concreto. Y es igual de importante
para un simple caramelo, una lavadora, un automóvil o, también,
un banco, una empresa constructora, una cadena de hoteles o una consultora.

El nombre puede ser neutro, una ayuda o un lastre para la competitividad. Por
tanto, decidir un nombre es vital. Es un problema de estrategia de negocio. No
se trata sólo de ser recordado, se trata de ser preferido. Crear una marca
es un proceso complejo que comienza con el estudio "del terreno" (la
mente de los clientes), el "cálculo" y un "diseño"
que encaje en esas mentes y permita ocupar "una posición diferencial
y preferente" en relación con los competidores. Es un proceso de "ingeniería"
muy cuidadoso, que además requerirá de un mantenimiento y, también,
de una actualización periódica.

El nombre comercial o la marca nace de la necesidad de dar un signo de identificación
clara al origen de un producto o un servicio. Antes era una tarea relativamente
fácil, el nombre propio del artesano o del fundador de una empresa eran
suficientes. Pero hoy un nombre trivial, que no "diga" algo, no tiene
fuerza para hacer mella en un mundo "sobrecomunicado" e "hípercompetitivo".
Tiene que transmitir, si es posible, cuál es la ventaja diferencial que
se ofrece, la que hace de nuestra propuesta la más interesante. Si esto
ya es difícil para el mercado interno en el que hay casi 800.000 nombres
comerciales registrados, todos pretendiendo ser recordados por clientes que utilizan
un vocabulario que no llega a 10.000 palabras; cuanto más lo será
para quien quiera internacionalizarse.

Crear un nombre no es un juego y "construir" uno que funcione globalmente
requiere mucho sentido común y gran profesionalidad.

Así pues cuando una empresa decide, o se ve obligada a internacionalizarse,
puede ser el momento de hacer la "reingeniería" de su nombre
o marca. Empresas con nombres como Hijos de Aguirregomezcorta, Hermanos Ganduixer
i Sitges, Rodríguez de la Calzada & Cia. ó Cárnicos de
Castilleja de la Cuesta (nombres inventados para este artículo, cualquier
coincidencia con la realidad es casualidad…) seguramente tendrían dificultades
para ser recordados y para que quienes hablen ingles, francés, alemán
o chino le dieran un significado y pudieran pronunciarlos.

Tampoco parece que aporte muchas ventajas, en un proceso de globalización,
llamarse Iberia (son pocos los que saben que tiene que ver con España),
Endesa, Iberdrola, Repsol-YPF, Corporación Cooperativa Mondragón,
BSCH, BBVA, Telefónica si tienen que competir en la mente de compradores
internacionales con nombres como American Airways, Electricité de France,
British Petroleum, Royal Dutch/Shell Group, General Electric, Mitsubishi, Mitsui,
Credit Suisse, Deustche Bank, AT&T, Nipón Telegraph & Telephone.
Que llevan muchos años y suenan "más grandes".

Ahora que las empresas españolas, grandes y pequeñas, están
lanzándose, en serio, en los mercados internacionales es el momento de
revisar y, si es necesario, reinventar el nombre que ayuden a "construir"
marcas renombradas. Cuando una empresa se internacionaliza debe adaptarse a un
nuevo entorno. Debe tener en cuenta la categoría en la que pretende competir,
quiénes son y cómo se llaman sus competidores, el cambio permanente
en el que estamos sumergidos, el hecho propio de la globalidad (idioma a utilizar,
pronunciación, significado, acepción local), etc.

Pero ¿se molestarán los clientes nacionales que pueden estar habituados
al uso de un nombre o una marca determinados? Seguramente lo entenderán.
Incluso es muy probable que mejoren su opinión de quien lo hace. Cuando
se les comunique el cambio y se den las razones; el enterarse que su proveedor
se ha internacionalizado y que necesita un nuevo nombre global para competir mejor,
aumentará el respeto y la confianza por el producto que compran o el servicio
que reciben. Además puede ser una forma inteligente de tirar lastre para
mejorar en el propio mercado interno deshaciéndose de un nombre incómodo
o pasado de moda.

Raúl Peralba Fortuny
Positioning Systems (Trout&Partners Group)
www.positioning.ws
Enero de 2003

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