Las marcas de lujo en alianza con la cultura
Las empresas de lujo están cambiando cada vez más su enfoque más allá de la moda y la exclusividad y hacia las referencias culturales. Apuntan a expandir sus límites más tradicionales y re posicionarse como marcas "culturales" más amplias.
Con acciones que las colocan en nuevos ámbitos y las acercan a nuevas audiencias, según lo explica el informe de la consultora Trendsity.
La marca de lujo italiana Golden Goose abrió un centro en el distrito industrial continental de Marghera en Venecia, que incluye una escuela de artesanía y arte, un centro de desarrollo de productos y un espacio para exposiciones y eventos culturales de todo tipo.
Además lanzará un nuevo programa de activaciones y colaboraciones interculturales, incluidas instalaciones artísticas y actuaciones musicales en busca de poner “la cultura en el corazón de su marca”. En un sentido parecido, Moncler re lanzó recientemente su programa de colaboraciones “Genius” con figuras como Alicia Keys y Pharrell Williams. Prada, tiene una fundación de arte en expansión en Milán y su reputación de apoyar el arte contemporáneo han ayudado a posicionar la marca como una fuerza cultural.
Las grandes marcas de lujo también están mirando la cultura de las pantallas para llegar a nuevas audiencias. La compañía de animación japonesa Studio Ghibli y la exclusiva casa de moda española Loewe lanzaron juntos una nueva colaboración. El lanzamiento de edición limitada se basa en la película animada “Howl’s Moving Castle” una de las películas de mayor éxito comercial en Japón. Las escenas de la película inspiraron diseños de chaquetas, accesorios, carteras y bolsos.
Otro caso de “cultura de pantalla” se da en el diseño del Mercedes Benz E-Class, que se venderá con un nuevo sistema de infoentretenimiento que incluye notablemente TikTok en su línea de aplicaciones principales. El CEO de la compañía incluso, mencionó que la aplicación es muy relevante en términos de “moldear” la cultura actual por lo que es pertinente incluirla “entre las más importantes” opciones del tablero de un lujoso Mercedes-Benz.
Mensaje para los negocios
Si el mercado del lujo está encontrando inspiración en nuevas olas culturales es porque el concepto del consumo suntuario ha cambiado: si históricamente había puesto el acento en la diferenciación y en lo exclusivo como opuesto lo masivo, hoy el nuevo lujo ofrece satisfacer la búsqueda de experiencias nuevas y estimulantes, con innovación constante, como “escape” frente a contextos más adversos. Este “nuevo lujo” sintoniza con la creatividad y allí es donde la amplitud del concepto del lujo puede llegar a nuevos públicos.
