Las firmas de cable se juntan para competir con Google

Las seis más grandes empresas de cable en Estados Unidos proyectan unirse en una compañía conjunta que permitiría a los anunciantes nacionales comprar avisos customizados e interactivos. El propósito es detener el avance publicitario de Google.

11 marzo, 2008

Las compañías en cuestión son Comcast, Time Warner Cable,
Cavlevision, Cox Communications, Charter Communications y Bright House Networks,
quienes vienen reuniéndose mensualmente desde hace seis meses planeando
la iniciativa que por ahora se llama Proyecto Canoa.

Brindar el aviso adecuado para cada persona, sobre la base de los gustos personales
y costumbres del individuo ha sido la promesa de la televisión por cable
durante años y una realidad de Internet. El atractivo de la publicidad
online es que puede ser dirigida a individuos y que los anunciantes pueden medir
su eficacia con facilidad.

Las empresas de cable y hasta Google mismo – que tiene que negociar con la empresas
de televisión satelital EchoStar para vender avisos por televisión
– ven la posibilidad de personalizar avisos en televisión como una posible
mina de oro.

Pero esos novedosos modelos publicitarios son algo que el negocio del cable viene
prometiendo desde hace años y que los anunciantes e inversores miran con
cautela hasta que no los vean en gran escala.

Por eso es que la industria no ha hecho mucha bulla sobre la iniciativa y que
los ejecutivos implicados piden no ser identificados. En forma colectiva, las
empresas de cable pondrán inicialmente US$ 150 millones para crear un servicio
nacional que pueda vender publicidad dirigida a través de los seis sistemas
de cable.

Las empresas de cable están en condiciones de acumular mejores datos sobre
los usuarios que las empresas de Internet, algo que haría más eficaces
sus avisos, según Craig Moffett, analista de Sanford C. Bernstein &
Company. También será importante la información que recolecta
el Proyecto Canoa.

Aunque se ha dicho y escrito mucho sobre el surgimiento de Internet y la caída
de la televisión, 90% de todo el video que se consumió en Estados
Unidos el año pasado fue hecho a la vieja usanza – mirando los programas
que presentaba la televisión – según Starcom USA. Cerca de 7% fue
vía videograbador digital, 2% fue online y 1% a través de
servicios de video on demand.

Esto es lo que está en juego. Juntos, los operadores de cable del país
generan ingresos por unos US$ 5.000 millones con la venta de publicidad local
en mercados donde poseen la infraestructura de los hogares de la gente, una pequeña
tajada de la torta publicitaria televisiva: US$ 70.000 millones. Compiten con
los diarios y radios locales. Pero el Proyecto Canoa les permitirá vender
avisos a escala nacional a través de una plataforma conjunta.

Por cada hora de programación en una red de cable, el operador posee alrededor
de dos minutos para vender a anunciantes. La cadena, digamos ESPN o TNT, es dueña
de vender hasta 15 minutos. Como la única manera de entregar publicidad
televisiva customizada es a través de un televisor con cable, el proyecto
canoa también es una forma de obtener una tajada de ese ingreso para las
empresas de cable. Esto se logra permitiendo a las cadenas de cable como ESPN
o a las de aire como CBS que vendan avisos sobre la plataforma de Proyecto Canoa
y que armen esos avisos usando la increíble cantidad de información
que se juntan en los televisores.

Las compañías en cuestión son Comcast, Time Warner Cable,
Cavlevision, Cox Communications, Charter Communications y Bright House Networks,
quienes vienen reuniéndose mensualmente desde hace seis meses planeando
la iniciativa que por ahora se llama Proyecto Canoa.

Brindar el aviso adecuado para cada persona, sobre la base de los gustos personales
y costumbres del individuo ha sido la promesa de la televisión por cable
durante años y una realidad de Internet. El atractivo de la publicidad
online es que puede ser dirigida a individuos y que los anunciantes pueden medir
su eficacia con facilidad.

Las empresas de cable y hasta Google mismo – que tiene que negociar con la empresas
de televisión satelital EchoStar para vender avisos por televisión
– ven la posibilidad de personalizar avisos en televisión como una posible
mina de oro.

Pero esos novedosos modelos publicitarios son algo que el negocio del cable viene
prometiendo desde hace años y que los anunciantes e inversores miran con
cautela hasta que no los vean en gran escala.

Por eso es que la industria no ha hecho mucha bulla sobre la iniciativa y que
los ejecutivos implicados piden no ser identificados. En forma colectiva, las
empresas de cable pondrán inicialmente US$ 150 millones para crear un servicio
nacional que pueda vender publicidad dirigida a través de los seis sistemas
de cable.

Las empresas de cable están en condiciones de acumular mejores datos sobre
los usuarios que las empresas de Internet, algo que haría más eficaces
sus avisos, según Craig Moffett, analista de Sanford C. Bernstein &
Company. También será importante la información que recolecta
el Proyecto Canoa.

Aunque se ha dicho y escrito mucho sobre el surgimiento de Internet y la caída
de la televisión, 90% de todo el video que se consumió en Estados
Unidos el año pasado fue hecho a la vieja usanza – mirando los programas
que presentaba la televisión – según Starcom USA. Cerca de 7% fue
vía videograbador digital, 2% fue online y 1% a través de
servicios de video on demand.

Esto es lo que está en juego. Juntos, los operadores de cable del país
generan ingresos por unos US$ 5.000 millones con la venta de publicidad local
en mercados donde poseen la infraestructura de los hogares de la gente, una pequeña
tajada de la torta publicitaria televisiva: US$ 70.000 millones. Compiten con
los diarios y radios locales. Pero el Proyecto Canoa les permitirá vender
avisos a escala nacional a través de una plataforma conjunta.

Por cada hora de programación en una red de cable, el operador posee alrededor
de dos minutos para vender a anunciantes. La cadena, digamos ESPN o TNT, es dueña
de vender hasta 15 minutos. Como la única manera de entregar publicidad
televisiva customizada es a través de un televisor con cable, el proyecto
canoa también es una forma de obtener una tajada de ese ingreso para las
empresas de cable. Esto se logra permitiendo a las cadenas de cable como ESPN
o a las de aire como CBS que vendan avisos sobre la plataforma de Proyecto Canoa
y que armen esos avisos usando la increíble cantidad de información
que se juntan en los televisores.

Compartir:
Notas Relacionadas

Suscripción Digital

Suscríbase a Mercado y reciba todos los meses la mas completa información sobre Economía, Negocios, Tecnología, Managment y más.

Suscribirse Archivo Ver todos los planes

Newsletter


Reciba todas las novedades de la Revista Mercado en su email.

Reciba todas las novedades