Las doce claves del éxito de Zara, la tienda gallega

Juan Carlos Cubeiro, director de la división Recursos Humanos de Zara, parte del grupo Inditex, explica por qué la tienda se está convirtiendo rápidamente en una empresa minorista global y es ya una de las más conocidas tiendas españolas en todo el mundo.

1. El triunfo de la libertad. .El presidente Amancio Ortega ha consagrado su empresa a la libertad: la libertad de los clientes, que pueden tocar las prendas y revolverlas sin ser agobiados por las dependientas; la libertad de sus empleados, que proponen ideas y asumen responsabilidades siendo muy jóvenes.

2. La necesidad de opinión. .En Inditex se promueve activamente que todas las instancias aporten sugerencias. La crítica positiva se valora, se reconoce y se exige. De la opinión de las más de mil tiendas de la cadena surge un pedido diferente dos veces por semana.

3. El sentido de valentía. El espíritu de libertad y valor es el que ha guiado a una empresa que ha pasado de estar presente en nueve países a treinta y tres en cinco años, abriendo una nueva tienda cada dos días.

4. La cercanía del cliente. Actualmente, se habla de la generación Zara, de clientes que proponen buena parte de los 22.000 modelos diferentes (un total de noventa millones de prendas), que acuden una vez cada tres semanas a comprar. La calle (no París, ni Milán, ni Nueva York) es quien manda.

5. El valor de la comunicación. Todo lenguaje es un sistema de relaciones interdependiente y en forma de red, decía Saussure. En Inditex: la comunicación es oral, de contacto directo, no por e-mail.

6. La confianza de la comunidad. Además de los 24.000 empleados del grupo, otras 10.000 personas (en cuatrocientos talleres) trabajan indirectamente para Inditex. Siguen la filosofía de integración vertical, el noventa por ciento de la producción se realiza en Europa, lo que es más costoso pero permite responder con mayor rapidez. El resultado es una sede central con la superficie de cien estadios de fútbol.

7. El orgullo compartido y la humildad individual. La flexibilidad es una cualidad común a los profesionales del Grupo, lo cual requiere mucha humildad. El fundador de Inditex es un ejemplo de sencillez. “Céltico, en lo frugal, espiritual y sencillo”, escribió el historiador romántico Benito Vicetto. No se admite criticar a los competidores. El único orgullo válido es el colectivo.

8. La virtud del emprendizaje. En Inditex, los doscientos diseñadores tienen que vender sus colecciones a los directores comerciales y estos a las responsables de las tiendas. No hay imposición. Son las encargadas las que identifican lo que el cliente quiere.

9. La ventaja de cultivarse. La selección en Inditex no es un secreto (el currículum cuenta muy poco), pero sí lo es el desarrollo. La inmersión cultural es muy fuerte, seis meses en la central y en tiendas para el director de un país antes de tomar posesión). Por otro lado, la belleza es consecuencia, además de la apariencia física, del nivel de autoestima. Por ello, en Inditex se valora la capacidad que tiene cada ser humano de dar su mejor imagen. Se dice que Inditex paga un 50% mejor que otros, pero exige el 100%. El nivel de rotación es bajísimo. Todos los empleados tienen acciones de la empresa.

10. La ventaja de cultivarse. La selección en Inditex no es un secreto (el currículum cuenta muy poco), pero sí lo es el desarrollo. La inmersión cultural es muy fuerte, seis meses en la central y en tiendas para el director de un país antes de tomar posesión). Por otro lado, la belleza es consecuencia, además de la apariencia física, del nivel de autoestima. Por ello, en Inditex se valora la capacidad que tiene cada ser humano de dar su mejor imagen.

11. El aprovechamiento de la velocidad. Frente a la tradicional planificación a un año, la mayoría de los modelos de Zara pasan en tres semanas del boceto a la tienda.

12. La gestión por el sentido común. La intuición, tan valorada en las artes, es despreciada en los negocios, excepto en Zara. Es fruto de la experiencia y de la reflexión. El sentido común se destaca en muchas de sus decisiones: frente a la euforia por Internet de sus competidores, Zara se mantuvo al margen.

Inditex ha roto las reglas de su mercado: libertad frente a orden, velocidad frente a planificación, integración frente a subcontratación, intuición frente a racionalidad… Es el ejemplo más espectacular, pero no el único, de la ventaja competitiva de Zara.

Juan Carlos Cubeiro

Director europeo de Hay Group.
20-05-2001

Juan Carlos Cubeiro, director de la división Recursos Humanos de Zara, parte del grupo Inditex, explica por qué la tienda se está convirtiendo rápidamente en una empresa minorista global y es ya una de las más conocidas tiendas españolas en todo el mundo.

1. El triunfo de la libertad. .El presidente Amancio Ortega ha consagrado su empresa a la libertad: la libertad de los clientes, que pueden tocar las prendas y revolverlas sin ser agobiados por las dependientas; la libertad de sus empleados, que proponen ideas y asumen responsabilidades siendo muy jóvenes.

2. La necesidad de opinión. .En Inditex se promueve activamente que todas las instancias aporten sugerencias. La crítica positiva se valora, se reconoce y se exige. De la opinión de las más de mil tiendas de la cadena surge un pedido diferente dos veces por semana.

3. El sentido de valentía. El espíritu de libertad y valor es el que ha guiado a una empresa que ha pasado de estar presente en nueve países a treinta y tres en cinco años, abriendo una nueva tienda cada dos días.

4. La cercanía del cliente. Actualmente, se habla de la generación Zara, de clientes que proponen buena parte de los 22.000 modelos diferentes (un total de noventa millones de prendas), que acuden una vez cada tres semanas a comprar. La calle (no París, ni Milán, ni Nueva York) es quien manda.

5. El valor de la comunicación. Todo lenguaje es un sistema de relaciones interdependiente y en forma de red, decía Saussure. En Inditex: la comunicación es oral, de contacto directo, no por e-mail.

6. La confianza de la comunidad. Además de los 24.000 empleados del grupo, otras 10.000 personas (en cuatrocientos talleres) trabajan indirectamente para Inditex. Siguen la filosofía de integración vertical, el noventa por ciento de la producción se realiza en Europa, lo que es más costoso pero permite responder con mayor rapidez. El resultado es una sede central con la superficie de cien estadios de fútbol.

7. El orgullo compartido y la humildad individual. La flexibilidad es una cualidad común a los profesionales del Grupo, lo cual requiere mucha humildad. El fundador de Inditex es un ejemplo de sencillez. “Céltico, en lo frugal, espiritual y sencillo”, escribió el historiador romántico Benito Vicetto. No se admite criticar a los competidores. El único orgullo válido es el colectivo.

8. La virtud del emprendizaje. En Inditex, los doscientos diseñadores tienen que vender sus colecciones a los directores comerciales y estos a las responsables de las tiendas. No hay imposición. Son las encargadas las que identifican lo que el cliente quiere.

9. La ventaja de cultivarse. La selección en Inditex no es un secreto (el currículum cuenta muy poco), pero sí lo es el desarrollo. La inmersión cultural es muy fuerte, seis meses en la central y en tiendas para el director de un país antes de tomar posesión). Por otro lado, la belleza es consecuencia, además de la apariencia física, del nivel de autoestima. Por ello, en Inditex se valora la capacidad que tiene cada ser humano de dar su mejor imagen. Se dice que Inditex paga un 50% mejor que otros, pero exige el 100%. El nivel de rotación es bajísimo. Todos los empleados tienen acciones de la empresa.

10. La ventaja de cultivarse. La selección en Inditex no es un secreto (el currículum cuenta muy poco), pero sí lo es el desarrollo. La inmersión cultural es muy fuerte, seis meses en la central y en tiendas para el director de un país antes de tomar posesión). Por otro lado, la belleza es consecuencia, además de la apariencia física, del nivel de autoestima. Por ello, en Inditex se valora la capacidad que tiene cada ser humano de dar su mejor imagen.

11. El aprovechamiento de la velocidad. Frente a la tradicional planificación a un año, la mayoría de los modelos de Zara pasan en tres semanas del boceto a la tienda.

12. La gestión por el sentido común. La intuición, tan valorada en las artes, es despreciada en los negocios, excepto en Zara. Es fruto de la experiencia y de la reflexión. El sentido común se destaca en muchas de sus decisiones: frente a la euforia por Internet de sus competidores, Zara se mantuvo al margen.

Inditex ha roto las reglas de su mercado: libertad frente a orden, velocidad frente a planificación, integración frente a subcontratación, intuición frente a racionalidad… Es el ejemplo más espectacular, pero no el único, de la ventaja competitiva de Zara.

Juan Carlos Cubeiro

Director europeo de Hay Group.
20-05-2001