Las agencias y el mundo del punto com

Los nuevos sites proliferan y el auge publicitario de las empresas de Internet es enorme. Pero, ¿la tendencia se afirma o está alcanzando su techo? Qué opinan los publicistas.

En menos de un año TBWA/Chiat/Day sostuvo reuniones con 174 empresas de Internet, de las que obtuvo 13 anunciantes con una facturación de $ 290 millones.

La directora de Marketing de la agencia, Laurie Coots, revela que las sedes de California y Nueva York rechazaron ofertas para manejar “bastante más” de 100 empresas punto.com con una facturación “cercana a US$ 500 millones”.

De manera similar a una empresa de capital de riesgo que invierte en publicidad, TBWA estudia cada una de las empresas punto.com para tratar de asignar sus talentos a sitios con futuro.
“Tengo 15 años en el renglón de los nuevos emprendimientos y jamás vi algo así”, dice Coots, entre cuyos clientes están la librería virtual BN.com o la boutique Pets.com.
Madison Avenue se ha vuelto loca, pero por fortuna es sólo una locura temporal. Todo apunta a que en el 2000 habrá una sacudida general: desaparecerán cientos de dudosas empresas punto.com; los lanzamientos serán más selectivos y las firmas más poderosas se fortalecerán con el traspaso de los esfuerzos de comercialización, que abandonarán los sitios que consideren con menores perspectivas.

Las empresas punto.com o las que tienen alguna relación con Internet, por ejemplos aquellas que dan servicios on line , están colocando cantidades impresionantes de dinero en publicidad, casi con la misma rapidez que los inversionistas lo ponen en ellas. Sus gastos en el último trimestre del año ascienden a $ 2.000 millones, según una investigación de Advertising Age , debido, en parte, a sus esfuerzos por conquistar al consumidor durante las festividades navideñas, y a los inversionistas, con asociaciones de capital de riesgo y acciones para el 2000.

Cuando se hagan los cálculos sobre los gastos del año 1999 se advertirá que oscilan entre $ 3.000 y $ 4.000 millones, lo que refleja en gran parte el dinero asignado para el esfuerzo de fin de año. Las empresas de Internet destinan cerca de $ 7.400 millones anuales en publicidad, preferentemente a los medios tradicionales, según un análisis de Ad Age realizado entre 524 empresas en el mercado.

Sin embargo, para muchas empresas de Internet, las actuales campañas serán el primero y último grito de triunfo. Muchas firmas (y sus presupuestos para publicidad) se evaporarán en el 2000.

Se cree que los gastos se racionalizarán y se invertirán con más disciplina a medida que las empresas punto.com se vean obligadas a demostrar algo de retorno sobre las inversiones. Debido al hecho de que gran parte del auge publicitario de las empresas de Internet se debe a la proliferación de nuevos sitios, hay bastantes probabilidades de que los gastos el año próximo disten mucho de estar en las cifras proyectadas en caso de que sea cierto que habrá muchos menos lanzamientos. Será una explosión de $ 7.400 millones, que inflará el mercado … o será su destrucción. Coots calcula que sólo 10% de las empresas punto.com sobrevivirá.

En San Francisco, la agencia Swirl recibe 15 llamadas telefónicas por semana de nuevos emprendimientos punto.com, señala Eric Ross, uno de sus socios. Ross está seguro que en menos de un año esta tendencia se revertirá. “En estos momentos está en su nivel más alto”, señala.

En busca de la diversificación

Dennis Scheyer, presidente de la agencia del mismo nombre, está absolutamente seguro de que 75% de las punto.com cambiará de agencia el año próximo y apuesta que “a lo sumo 25% de las actuales firmas de Internet seguirá en pie de aquí a un año”. Con 80% de su facturación relacionado con esta clase de firmas, entre ellas Emusic.com y Quicken.com, el publicista ha ordenado a su director de nuevos emprendimientos buscar cuentas tradicionales para diversificar la clientela.

Las empresas de Internet están enriqueciendo el mundo de la publicidad. Ahora bien, muchas agencias y ejecutivos de medios tienen con ellas una curiosa relación de amor y odio. Desconfían de la solidez de los emprendimientos, destacan la ingenuidad de los jóvenes marketineros punto.com y se preguntan cuánto tiempo durará el dinero.
Scheyer exige 50% de adelanto a las punto.com y señala que su servicio de compra de medios, KSL Media, exige un adelanto en efectivo para realizar la planificación de medios a las empresas de Internet.

Ojos que no ven, corazón que no siente

Al mismo tiempo, agrega, es común que los propietarios de los medios exijan pagos en efectivo a las punto.com antes de colocar la publicidad.
“Es un poco como el estudio cinematográfico”, dice un director de medios neoyorquino. “Uno lanza una película y, si funciona, uno tiene que comprar más actividad de inmediato. Es como cuando se llega tarde al mercado, hay que cambiar programas, cancelar otros…”.

Lo que a Scheyer le sorprende es cómo algunas empresas de Internet optan por ignorar esta realidad.
“Uno de mis clientes, que quería comprar tiempo de radio en un mercado totalmente vendido, me preguntó: ´¿Por qué no hacen más estaciones de radio?´ ¿Qué se le puede contestar a alguien que te dice eso?”

A pesar de que deciden seguirle el juego las empresas de Internet, muchos publicistas consideran el impresionante auge de la publicidad actual de los sitios de comercio electrónico no es efectivo.
Mike Massaro, directivo de Goldberg Moser O´Neill, dice que camino a su trabajo contó, en 25 minutos, 15 avisos de empresas punto.com en la radio, de las cuales sólo puede recordar dos. Su agencia tiene las cuentas de la farmacia CVS.com y la juguetería KBKids.com.

Demasiado ruido

“He visto entre tres y cuatro negocios virtuales que se dedican a vender artículos para mascotas”, señala Brian Hurley, uno de los directivos de Grant, Scott & Hurley. “En realidad, ¿cuánta comida para perros necesitamos?” Entre los clientes de esta agencia de San Francisco están la rotisería Tavolo y la tienda de regalos Della.com.

La pregunta que se hace Ross es cuántos consumidores pueden digerir los nombres de varios centenares de nuevas marcas de comercios virtuales en tres meses, en particular cuando hay tantos publicistas haciendo tantos esfuerzos por abrirse paso entre tanta confusión.
“Es demasiado ruido”, sostiene. “Capaz que lo único que se recuerda es sólo el ruido, no la marca que se está publicitando”. La agencia Swirl decidió adoptar un enfoque más sencillo y directo para lograr que sus anunciantes sean escuchados.

Gran parte de la publicidad de empresas punto.com se vale del humor, pero el asunto es si la frase chistosa logra abrirle paso a la marca o si la conecta con el consumidor.

Tomar el dinero y huir

La publicidad de empresas de Internet tiende a tener la sensibilidad de La generación X, opina Steve Hayden, que ayudó a popularizar el concepto de e-business. Como presidente de servicios de marca de la cuenta IBM de Ogilvy & Mather Worldwide. “Pienso que esto tiene más que ver con la edad de sus fundadores que con la sensibilidad del público”.
Hayden vaticina que los sofisticados spots de esta temporada darán paso, en unos meses, a anuncios más directos y “tradicionales” (como el pasar la dirección URL en la pantalla).

Scheyer no podía ser más directo en su evaluación de la publicidad para comercios en Internet. “Gran parte del trabajo creativo se disuelve en este punto. Pero la culpa no es de las agencias. Lo que pasa es que no hay punto de diferencia entre los sitios en una categoría dada”, señala.

Ahora bien, Scheyer empleará sus talentos incluso en las categorías donde considere que hay poco espacio para los nuevos jugadores.
“En realidad, en estos momentos hay una especie de actitud de “toma el dinero y sal corriendo”, dice. “Si ellos pagan por adelantado y consideran que el trabajo es relativamente brillante, ¿por qué no aprovechar la explosión mientras dure?”

Bradley Johnson

Advertising Age/MERCADO

En menos de un año TBWA/Chiat/Day sostuvo reuniones con 174 empresas de Internet, de las que obtuvo 13 anunciantes con una facturación de $ 290 millones.

La directora de Marketing de la agencia, Laurie Coots, revela que las sedes de California y Nueva York rechazaron ofertas para manejar “bastante más” de 100 empresas punto.com con una facturación “cercana a US$ 500 millones”.

De manera similar a una empresa de capital de riesgo que invierte en publicidad, TBWA estudia cada una de las empresas punto.com para tratar de asignar sus talentos a sitios con futuro.
“Tengo 15 años en el renglón de los nuevos emprendimientos y jamás vi algo así”, dice Coots, entre cuyos clientes están la librería virtual BN.com o la boutique Pets.com.
Madison Avenue se ha vuelto loca, pero por fortuna es sólo una locura temporal. Todo apunta a que en el 2000 habrá una sacudida general: desaparecerán cientos de dudosas empresas punto.com; los lanzamientos serán más selectivos y las firmas más poderosas se fortalecerán con el traspaso de los esfuerzos de comercialización, que abandonarán los sitios que consideren con menores perspectivas.

Las empresas punto.com o las que tienen alguna relación con Internet, por ejemplos aquellas que dan servicios on line , están colocando cantidades impresionantes de dinero en publicidad, casi con la misma rapidez que los inversionistas lo ponen en ellas. Sus gastos en el último trimestre del año ascienden a $ 2.000 millones, según una investigación de Advertising Age , debido, en parte, a sus esfuerzos por conquistar al consumidor durante las festividades navideñas, y a los inversionistas, con asociaciones de capital de riesgo y acciones para el 2000.

Cuando se hagan los cálculos sobre los gastos del año 1999 se advertirá que oscilan entre $ 3.000 y $ 4.000 millones, lo que refleja en gran parte el dinero asignado para el esfuerzo de fin de año. Las empresas de Internet destinan cerca de $ 7.400 millones anuales en publicidad, preferentemente a los medios tradicionales, según un análisis de Ad Age realizado entre 524 empresas en el mercado.

Sin embargo, para muchas empresas de Internet, las actuales campañas serán el primero y último grito de triunfo. Muchas firmas (y sus presupuestos para publicidad) se evaporarán en el 2000.

Se cree que los gastos se racionalizarán y se invertirán con más disciplina a medida que las empresas punto.com se vean obligadas a demostrar algo de retorno sobre las inversiones. Debido al hecho de que gran parte del auge publicitario de las empresas de Internet se debe a la proliferación de nuevos sitios, hay bastantes probabilidades de que los gastos el año próximo disten mucho de estar en las cifras proyectadas en caso de que sea cierto que habrá muchos menos lanzamientos. Será una explosión de $ 7.400 millones, que inflará el mercado … o será su destrucción. Coots calcula que sólo 10% de las empresas punto.com sobrevivirá.

En San Francisco, la agencia Swirl recibe 15 llamadas telefónicas por semana de nuevos emprendimientos punto.com, señala Eric Ross, uno de sus socios. Ross está seguro que en menos de un año esta tendencia se revertirá. “En estos momentos está en su nivel más alto”, señala.

En busca de la diversificación

Dennis Scheyer, presidente de la agencia del mismo nombre, está absolutamente seguro de que 75% de las punto.com cambiará de agencia el año próximo y apuesta que “a lo sumo 25% de las actuales firmas de Internet seguirá en pie de aquí a un año”. Con 80% de su facturación relacionado con esta clase de firmas, entre ellas Emusic.com y Quicken.com, el publicista ha ordenado a su director de nuevos emprendimientos buscar cuentas tradicionales para diversificar la clientela.

Las empresas de Internet están enriqueciendo el mundo de la publicidad. Ahora bien, muchas agencias y ejecutivos de medios tienen con ellas una curiosa relación de amor y odio. Desconfían de la solidez de los emprendimientos, destacan la ingenuidad de los jóvenes marketineros punto.com y se preguntan cuánto tiempo durará el dinero.
Scheyer exige 50% de adelanto a las punto.com y señala que su servicio de compra de medios, KSL Media, exige un adelanto en efectivo para realizar la planificación de medios a las empresas de Internet.

Ojos que no ven, corazón que no siente

Al mismo tiempo, agrega, es común que los propietarios de los medios exijan pagos en efectivo a las punto.com antes de colocar la publicidad.
“Es un poco como el estudio cinematográfico”, dice un director de medios neoyorquino. “Uno lanza una película y, si funciona, uno tiene que comprar más actividad de inmediato. Es como cuando se llega tarde al mercado, hay que cambiar programas, cancelar otros…”.

Lo que a Scheyer le sorprende es cómo algunas empresas de Internet optan por ignorar esta realidad.
“Uno de mis clientes, que quería comprar tiempo de radio en un mercado totalmente vendido, me preguntó: ´¿Por qué no hacen más estaciones de radio?´ ¿Qué se le puede contestar a alguien que te dice eso?”

A pesar de que deciden seguirle el juego las empresas de Internet, muchos publicistas consideran el impresionante auge de la publicidad actual de los sitios de comercio electrónico no es efectivo.
Mike Massaro, directivo de Goldberg Moser O´Neill, dice que camino a su trabajo contó, en 25 minutos, 15 avisos de empresas punto.com en la radio, de las cuales sólo puede recordar dos. Su agencia tiene las cuentas de la farmacia CVS.com y la juguetería KBKids.com.

Demasiado ruido

“He visto entre tres y cuatro negocios virtuales que se dedican a vender artículos para mascotas”, señala Brian Hurley, uno de los directivos de Grant, Scott & Hurley. “En realidad, ¿cuánta comida para perros necesitamos?” Entre los clientes de esta agencia de San Francisco están la rotisería Tavolo y la tienda de regalos Della.com.

La pregunta que se hace Ross es cuántos consumidores pueden digerir los nombres de varios centenares de nuevas marcas de comercios virtuales en tres meses, en particular cuando hay tantos publicistas haciendo tantos esfuerzos por abrirse paso entre tanta confusión.
“Es demasiado ruido”, sostiene. “Capaz que lo único que se recuerda es sólo el ruido, no la marca que se está publicitando”. La agencia Swirl decidió adoptar un enfoque más sencillo y directo para lograr que sus anunciantes sean escuchados.

Gran parte de la publicidad de empresas punto.com se vale del humor, pero el asunto es si la frase chistosa logra abrirle paso a la marca o si la conecta con el consumidor.

Tomar el dinero y huir

La publicidad de empresas de Internet tiende a tener la sensibilidad de La generación X, opina Steve Hayden, que ayudó a popularizar el concepto de e-business. Como presidente de servicios de marca de la cuenta IBM de Ogilvy & Mather Worldwide. “Pienso que esto tiene más que ver con la edad de sus fundadores que con la sensibilidad del público”.
Hayden vaticina que los sofisticados spots de esta temporada darán paso, en unos meses, a anuncios más directos y “tradicionales” (como el pasar la dirección URL en la pantalla).

Scheyer no podía ser más directo en su evaluación de la publicidad para comercios en Internet. “Gran parte del trabajo creativo se disuelve en este punto. Pero la culpa no es de las agencias. Lo que pasa es que no hay punto de diferencia entre los sitios en una categoría dada”, señala.

Ahora bien, Scheyer empleará sus talentos incluso en las categorías donde considere que hay poco espacio para los nuevos jugadores.
“En realidad, en estos momentos hay una especie de actitud de “toma el dinero y sal corriendo”, dice. “Si ellos pagan por adelantado y consideran que el trabajo es relativamente brillante, ¿por qué no aprovechar la explosión mientras dure?”

Bradley Johnson

Advertising Age/MERCADO

Notas Relacionadas

Suscripción Digital

Suscríbase a Mercado y reciba todos los meses la mas completa información sobre Economía, Negocios, Tecnología, Managment y más.

Suscribirse Archivo Ver todos los planes

Newsletter


Reciba todas las novedades de la Revista Mercado en su email.

Reciba todas las novedades