Las agencias dicen basta, y ahora va en serio (Nota I de II)
La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad intenta dar por finalizado un problema escandaloso, pero en el que ellas mismas tienen gran parte de culpa: los abusos en los concursos de selección de agencia.
Por Patricio Cavalli.
La situación no da para más, dicen en las agencias; pero no queda
otra que aguantársela y aceptar las reglas del juego, dicen en otras.
Cada concurso de agencia le insume a éstas tiempo, dinero y esfuerzo,
que pocas veces recuperan. Y que resienten -por la alta demanda que tienen-
su estructura de servicios a sus clientes actuales.
La AAAP ha decidido poner punto final al tema: desde ahora, dicen, los concursos
serán pagos. Y la agencia que saque los pies del plato quedará
descastada entre sus colegas, se dice en los pasillos de las que firmaron la
resolución.
Resta ver qué hacen las agencias que “piratean el mercado”
(dice la jerga) aceptando participar en concursos no pagos. Y qué hacen
los anunciantes, principales beneficiarios -e impulsores en las sombras- del
sistema.
Porque a quienes más beneficia el planteo de la AAAP -correcto como
suena- es a las agencias grandes, que pueden plantarse frente a un anunciante
y decirle “no money, no honey”. Pero las agencias chicas, las boutiques,
los shops y los estudios de diseño no siempre pueden hacer eso, ni quieren.
Y es ese flanco en el sistema el que los anunciantes aprovechan.
Por eso las veces anteriores que se planteó este tema desde las agencias,
los esfuerzos no progresaron.
¿Se cumplirá ahora el consenso? ¿Qué dicen los
anunciantes? ¿Y qué piensan hacer?
Vamos a explorar el tema en dos notas. En esta primera entrega, va el texto
completo de la normativa de la AAAP. Mañana, el diálogo con Jorge
Castrillón, su gerente general; y con algunos anunciantes.
Asociación Argentina de Agencias de Publicidad: Normas éticas
que deben regir el proceso de selección de una agencia de publicidad.
CONSIDERANDO:
I. Que las agencias miembros de la A.A.A.P. han asumido el compromiso de encauzar
su actividad de modo tal de asegurar el debido respeto a la labor profesional
que desarrollan y al tiempo, costos y esfuerzos que dedican a la misma, dentro
de un marco de competencia sana, intensa y vigorosa entre ellas.-
II. Que las agencias miembros de la A.A.A.P. han advertido desde tiempo atrás
la existencia de procesos de selección de agencia que vulneran el respeto
debido a la actividad de las agencias y que insumen innecesariamente cuantiosos
esfuerzos de recursos humanos y materiales por parte de las mismas.-
En atención a lo expuesto, las agencias miembros de la A.A.A.P. desean
dejar constancia de cuáles son las normas éticas que, a criterio
de las mismas, deben regir los procesos de selección de agencia e invitar
asimismo a los anunciantes, nucleados en la Cámara Argentina de Anunciantes
y en otras entidades, a adherir las normas que seguidamente se exponen:
1.
Cuando a los efectos de la designación de una agencia de publicidad se
desee contar con diferentes alternativas el proceso de selección debe,
en primer término, encauzarse a través de lo que puede ser denominado
como “presentación de credenciales y antecedentes” de aquellas
agencias a quienes el anunciante desea conocer a los fines de su eventual designación.-
La experiencia nacional y del exterior ha demostrado que deben convocarse a
este procedimiento de presentación de credenciales y antecedentes a un
número limitado de agencias, estimándose que en la realidad actual
dicho número no debería exceder de seis (6) agencias, ya que previamente
el anunciante debería haber determinado el perfil de la agencia que desea
contratar.-
El contenido de la presentación de credenciales y antecedentes, si bien
varía en cada caso, parte de la premisa de poder conocer quienes son
las agencias con las que posiblemente se contrate y, lo que aquí interesa,
es que no se debe en ningún caso exigir la presentación de pruebas
o propuestas concretas de trabajo, para un producto o servicio actual o potencial
del anunciante, las cuales son propias de los denominados “concursos de
agencias” a los que se hará referencia seguidamente.-
2.
Solo en aquellos supuestos en que la elección de una agencia de publicidad
objetivamente exija la presentación de propuestas creativas o estratégicas,
se invitará a las agencias a participar de este proceso de selección,
que a los fines del presente se denominará como “concurso creativo”
y que se caracteriza porque adicionalmente a los antecedentes y credenciales,
las agencias invitadas someten a consideración del anunciante propuestas
estratégicas, creativas o de ambos aspectos.- De acuerdo a la experiencia
nacional y extranjera, en el estado actual del mercado, se considera innecesario
requerir la participación de más de tres (3) agencias en estos
“concursos”, número que puede ampliarse a cuatro (4) si también
participa la actual agencia del anunciante.-
3.
Las agencias miembros de la A.A.A.P. consideran que la competencia sana y leal
entre las agencias que participan en un “concurso creativo” exige
que se cumpla con los siguientes principios:
a. Claridad en la información requerida y en la propuesta que el anunciante
espera que sea suministrada por la agencia.- Se deberá requerir lo mismo
a todas las agencias participantes a fin de asegurar reglas justas y equitativas
en el proceso de selección.-
b. Información sobre cuáles son las agencias participantes en
el “concurso creativo”.
c. Determinación de la misma fecha límite para todas las agencias
intervinientes a los efectos de la presentación de la propuesta y, si
se requieren presentaciones de las propuestas, agrupar las mismas en el menor
plazo posible.-
d. Determinación de la fecha en que el anunciante tomará su decisión,
la cual debe ser comunicada a las agencias simultáneamente con la invitación
al “concurso creativo”.-
e. Compromiso recíproco del anunciante y de las agencias invitadas a
participar de guardar estricta confidencialidad sobre toda la información
que se intercambie con motivo o en ocasión del “concurso creativo”.-
f. Compromiso del anunciante de respetar la propiedad intelectual sobre las
propuestas que formulen las agencias concursantes y obligación del anunciante
de abstenerse de utilizar total o parcialmente las propuestas o ideas presentadas
por aquellas agencias que no hayan sido seleccionadas, salvo que con posterioridad
se realice un acuerdo que asegure la adecuada remuneración por el uso
de la creación de la agencia en cuestión.- El anunciante asimismo
deberá comprometerse a devolver a las agencias participantes todos los
materiales e información que las mismas hubiesen suministrado, obligándose
a no guardar copia en formato alguno de los mismos.-
g. Compromiso del anunciante de remunerar adecuadamente a todas las agencias
concursantes por el tiempo y esfuerzo invertidos a los fines de la presentación
en el “concurso creativo”, ya que solo la debida retribución
al tiempo, esfuerzo y costos invertidos por las agencias, garantiza el debido
respeto a la actividad profesional y el desarrollo de la competencia dentro
de un marco de lealtad.- En el estado actual del mercado publicitario argentino,
y de acuerdo a la información obtenida, se considera que una presentación
en un “concurso creativo”, para un plan anual de continuidad laboral,
implica gastos que no suelen ser inferiores al equivalente a pesos billetes
argentinos veinte mil ($ 20.000), cuyo reembolso a las agencias concursantes
se considera de estricta justicia.- En el caso de presentaciones en “concursos
creativos”, para proyectos específicos, los costos no suelen ser
inferiores a pesos billetes argentinos diez mil ($ 10.000). Se deja constancia
que en función de lo informado por las agencias localizadas en el interior
del país, los costos en que suelen incurrir dichas agencias para la presentación
en un “concurso creativo”, para un plan anual de continuidad laboral,
no suelen ser inferiores a pesos billetes argentinos diez mil ($ 10.000.-) y
en caso de presentaciones en “concursos creativos”, para proyectos
específicos, los costos no suelen ser inferiores a pesos billetes argentinos
cinco mil ($ 5.000.-).
4.
Las agencias miembros de la A.A.A.P. reiteran que solo el debido respeto a las
pautas señaladas en el presente asegurarán el resguardo de la
ética profesional y el mantenimiento de una competencia leal y sana entre
las agencias publicitarias comprometiéndose a informar por escrito a
la A.A.A.P. acerca de los concursos – en los cuales sean invitadas a participar.-
En tal sentido, reiteran la invitación a los anunciantes, a la Cámara
Argentina de Anunciantes y al Consejo de Autorregulación Publicitaria
a adherir a los principios aquí expuestos y a la incorporación
de los mismos como normas complementarias del Código de Ética
Profesional y Declaración de Principios de dicha entidad, aclarándose
que estos principios han sido establecidos teniendo en mira a los concursos
que se realicen con relación a la atención de cuentas publicitarias
para la República Argentina y no a los usualmente conocidos como “concursos
internacionales” que implican la asignación de una cuenta para más
de un país. Así también se aclara que estos principios
han sido establecidos para las cuentas de anunciantes privados y no a los usualmente
conocidos como “Concursos Oficiales”, dependientes de los estados
Nacionales, Provinciales o Municipales.
Por Patricio Cavalli.
La situación no da para más, dicen en las agencias; pero no queda
otra que aguantársela y aceptar las reglas del juego, dicen en otras.
Cada concurso de agencia le insume a éstas tiempo, dinero y esfuerzo,
que pocas veces recuperan. Y que resienten -por la alta demanda que tienen-
su estructura de servicios a sus clientes actuales.
La AAAP ha decidido poner punto final al tema: desde ahora, dicen, los concursos
serán pagos. Y la agencia que saque los pies del plato quedará
descastada entre sus colegas, se dice en los pasillos de las que firmaron la
resolución.
Resta ver qué hacen las agencias que “piratean el mercado”
(dice la jerga) aceptando participar en concursos no pagos. Y qué hacen
los anunciantes, principales beneficiarios -e impulsores en las sombras- del
sistema.
Porque a quienes más beneficia el planteo de la AAAP -correcto como
suena- es a las agencias grandes, que pueden plantarse frente a un anunciante
y decirle “no money, no honey”. Pero las agencias chicas, las boutiques,
los shops y los estudios de diseño no siempre pueden hacer eso, ni quieren.
Y es ese flanco en el sistema el que los anunciantes aprovechan.
Por eso las veces anteriores que se planteó este tema desde las agencias,
los esfuerzos no progresaron.
¿Se cumplirá ahora el consenso? ¿Qué dicen los
anunciantes? ¿Y qué piensan hacer?
Vamos a explorar el tema en dos notas. En esta primera entrega, va el texto
completo de la normativa de la AAAP. Mañana, el diálogo con Jorge
Castrillón, su gerente general; y con algunos anunciantes.
Asociación Argentina de Agencias de Publicidad: Normas éticas
que deben regir el proceso de selección de una agencia de publicidad.
CONSIDERANDO:
I. Que las agencias miembros de la A.A.A.P. han asumido el compromiso de encauzar
su actividad de modo tal de asegurar el debido respeto a la labor profesional
que desarrollan y al tiempo, costos y esfuerzos que dedican a la misma, dentro
de un marco de competencia sana, intensa y vigorosa entre ellas.-
II. Que las agencias miembros de la A.A.A.P. han advertido desde tiempo atrás
la existencia de procesos de selección de agencia que vulneran el respeto
debido a la actividad de las agencias y que insumen innecesariamente cuantiosos
esfuerzos de recursos humanos y materiales por parte de las mismas.-
En atención a lo expuesto, las agencias miembros de la A.A.A.P. desean
dejar constancia de cuáles son las normas éticas que, a criterio
de las mismas, deben regir los procesos de selección de agencia e invitar
asimismo a los anunciantes, nucleados en la Cámara Argentina de Anunciantes
y en otras entidades, a adherir las normas que seguidamente se exponen:
1.
Cuando a los efectos de la designación de una agencia de publicidad se
desee contar con diferentes alternativas el proceso de selección debe,
en primer término, encauzarse a través de lo que puede ser denominado
como “presentación de credenciales y antecedentes” de aquellas
agencias a quienes el anunciante desea conocer a los fines de su eventual designación.-
La experiencia nacional y del exterior ha demostrado que deben convocarse a
este procedimiento de presentación de credenciales y antecedentes a un
número limitado de agencias, estimándose que en la realidad actual
dicho número no debería exceder de seis (6) agencias, ya que previamente
el anunciante debería haber determinado el perfil de la agencia que desea
contratar.-
El contenido de la presentación de credenciales y antecedentes, si bien
varía en cada caso, parte de la premisa de poder conocer quienes son
las agencias con las que posiblemente se contrate y, lo que aquí interesa,
es que no se debe en ningún caso exigir la presentación de pruebas
o propuestas concretas de trabajo, para un producto o servicio actual o potencial
del anunciante, las cuales son propias de los denominados “concursos de
agencias” a los que se hará referencia seguidamente.-
2.
Solo en aquellos supuestos en que la elección de una agencia de publicidad
objetivamente exija la presentación de propuestas creativas o estratégicas,
se invitará a las agencias a participar de este proceso de selección,
que a los fines del presente se denominará como “concurso creativo”
y que se caracteriza porque adicionalmente a los antecedentes y credenciales,
las agencias invitadas someten a consideración del anunciante propuestas
estratégicas, creativas o de ambos aspectos.- De acuerdo a la experiencia
nacional y extranjera, en el estado actual del mercado, se considera innecesario
requerir la participación de más de tres (3) agencias en estos
“concursos”, número que puede ampliarse a cuatro (4) si también
participa la actual agencia del anunciante.-
3.
Las agencias miembros de la A.A.A.P. consideran que la competencia sana y leal
entre las agencias que participan en un “concurso creativo” exige
que se cumpla con los siguientes principios:
a. Claridad en la información requerida y en la propuesta que el anunciante
espera que sea suministrada por la agencia.- Se deberá requerir lo mismo
a todas las agencias participantes a fin de asegurar reglas justas y equitativas
en el proceso de selección.-
b. Información sobre cuáles son las agencias participantes en
el “concurso creativo”.
c. Determinación de la misma fecha límite para todas las agencias
intervinientes a los efectos de la presentación de la propuesta y, si
se requieren presentaciones de las propuestas, agrupar las mismas en el menor
plazo posible.-
d. Determinación de la fecha en que el anunciante tomará su decisión,
la cual debe ser comunicada a las agencias simultáneamente con la invitación
al “concurso creativo”.-
e. Compromiso recíproco del anunciante y de las agencias invitadas a
participar de guardar estricta confidencialidad sobre toda la información
que se intercambie con motivo o en ocasión del “concurso creativo”.-
f. Compromiso del anunciante de respetar la propiedad intelectual sobre las
propuestas que formulen las agencias concursantes y obligación del anunciante
de abstenerse de utilizar total o parcialmente las propuestas o ideas presentadas
por aquellas agencias que no hayan sido seleccionadas, salvo que con posterioridad
se realice un acuerdo que asegure la adecuada remuneración por el uso
de la creación de la agencia en cuestión.- El anunciante asimismo
deberá comprometerse a devolver a las agencias participantes todos los
materiales e información que las mismas hubiesen suministrado, obligándose
a no guardar copia en formato alguno de los mismos.-
g. Compromiso del anunciante de remunerar adecuadamente a todas las agencias
concursantes por el tiempo y esfuerzo invertidos a los fines de la presentación
en el “concurso creativo”, ya que solo la debida retribución
al tiempo, esfuerzo y costos invertidos por las agencias, garantiza el debido
respeto a la actividad profesional y el desarrollo de la competencia dentro
de un marco de lealtad.- En el estado actual del mercado publicitario argentino,
y de acuerdo a la información obtenida, se considera que una presentación
en un “concurso creativo”, para un plan anual de continuidad laboral,
implica gastos que no suelen ser inferiores al equivalente a pesos billetes
argentinos veinte mil ($ 20.000), cuyo reembolso a las agencias concursantes
se considera de estricta justicia.- En el caso de presentaciones en “concursos
creativos”, para proyectos específicos, los costos no suelen ser
inferiores a pesos billetes argentinos diez mil ($ 10.000). Se deja constancia
que en función de lo informado por las agencias localizadas en el interior
del país, los costos en que suelen incurrir dichas agencias para la presentación
en un “concurso creativo”, para un plan anual de continuidad laboral,
no suelen ser inferiores a pesos billetes argentinos diez mil ($ 10.000.-) y
en caso de presentaciones en “concursos creativos”, para proyectos
específicos, los costos no suelen ser inferiores a pesos billetes argentinos
cinco mil ($ 5.000.-).
4.
Las agencias miembros de la A.A.A.P. reiteran que solo el debido respeto a las
pautas señaladas en el presente asegurarán el resguardo de la
ética profesional y el mantenimiento de una competencia leal y sana entre
las agencias publicitarias comprometiéndose a informar por escrito a
la A.A.A.P. acerca de los concursos – en los cuales sean invitadas a participar.-
En tal sentido, reiteran la invitación a los anunciantes, a la Cámara
Argentina de Anunciantes y al Consejo de Autorregulación Publicitaria
a adherir a los principios aquí expuestos y a la incorporación
de los mismos como normas complementarias del Código de Ética
Profesional y Declaración de Principios de dicha entidad, aclarándose
que estos principios han sido establecidos teniendo en mira a los concursos
que se realicen con relación a la atención de cuentas publicitarias
para la República Argentina y no a los usualmente conocidos como “concursos
internacionales” que implican la asignación de una cuenta para más
de un país. Así también se aclara que estos principios
han sido establecidos para las cuentas de anunciantes privados y no a los usualmente
conocidos como “Concursos Oficiales”, dependientes de los estados
Nacionales, Provinciales o Municipales.
