La Web tiene gran poder de marketing

Un informe dado a conocer recientemente por el Internet Advertising Bureau (IAB) muestra que cada vez más los anunciantes creen que la publicidad en la Web es mejor para instalar marcas (branding) que para generar ventas inmediatas.

22 febrero, 2001

El estudio, realizado en combinación con la firma de medios e inteligencia económica Myers Report, interrogó a anunciantes y ejecutivos de agencias de publicidad sobre avisos publicitarios en Internet; los resultados de la encuesta revelan que la primera razón por la que actualmente se está poniendo publicidad en la Web no es tanto la generación de ventas sino el aumento de tráfico en el sitio y la toma de conciencia de la marca.

Los autores del estudio, que encuestaron a ejecutivos que usaron la Internet como medio publicitario durante los últimos 12 meses, dicen que la fuerte tendencia hacia la creación de marca podría estar señalando que el papel de la publicidad en Internet va cambiando a medida que madura y comienza a parecerse cada vez más a la televisión, la radio o los medios gráficos.

Más de 70 por ciento de los encuestados dijeron que usan los avisos online para generar tráfico en el sitio, para crear y reforzar marcas o como parte de una campaña de marketing integrado. Sólo 46 por ciento del total dijeron que utilizan avisos en Internet para aumentar la actividad en e-commerce.

Principales razones para usar avisos

Para llevar tráfico al sitio, 84,9%
Para instalar la marca, 82,0%
Marketing integrado / paquetes multimedia, 74,5%
Oportunidades de auspicios, 71,9%

Myers Reports vaticina que el gasto en avisos Web va a aumentar a medida que los marketineros comiencen a comprender que la publicidad en la Web funciona de manera similar a los cortos de TV o los avisos gráficos.

“Hemos aumentado nuestras proyecciones de crecimiento del gasto publicitario online de 50 a 70 por ciento, basándonos en investigaciones que muestran que el gasto online se está moviendo más rápido de lo que creíamos hacia la actividad central de la publicidad”, dijo Myers.

Las actuales condiciones económicas están creando percepciones negativas de la publicidad online”, agregó. “Sin embargo, los compradores de medios miran el valor publicitario, no el valor para el accionista. Sobre la base de esta investigación y de otros indicadores económicos, Myers Reports aumentó su pronóstico de crecimiento del gasto online para 2001 de 50 a 70 por ciento.

No sorprende, entonces, que el IAB se esté sumando a la comparsa que aboga por el giro de la publicidad en Internet hacia la creación de marca. Los defensores de la contabilidad CPM – el modelo más usado para medir el resultado de los banners – vienen sosteniendo que son las impresiones, y no los cliqueos, las que generan la mayor cantidad de ventas o conversiones.

“La industria está apenas comenzando a aprovechar el tremendo poder de marketing del medio”, dijo Rich LeFurgy, presidente de IAB. “Esta creciente apreciación de lo que el medio hace bien sólo va a aumentar cuando las empresas utilicen los formatos y conceptos creativos más nuevos.”

Es interesante notar que la mayoría de las grandes redes publicitarias hacen ventas a través de banners, o están trabajando en esa dirección. Varias empresas nuevas, como HotSocket y Mediaplex, están lanzando tecnologías para e-commerce que personalizan la experiencia del consumidor desde el momento en que cliquea en el banner hasta que compra.

Sin embargo, si los anunciantes usan la Web cada vez más como medio de marcaje, y si son muchos los consumidores que en realidad están comprando sin cliquear en los avisos, pronto ese tipo de iniciativas podrían tener que responder a algunos planteos espinosos.

Internet Advertising Report
Internet.com

El estudio, realizado en combinación con la firma de medios e inteligencia económica Myers Report, interrogó a anunciantes y ejecutivos de agencias de publicidad sobre avisos publicitarios en Internet; los resultados de la encuesta revelan que la primera razón por la que actualmente se está poniendo publicidad en la Web no es tanto la generación de ventas sino el aumento de tráfico en el sitio y la toma de conciencia de la marca.

Los autores del estudio, que encuestaron a ejecutivos que usaron la Internet como medio publicitario durante los últimos 12 meses, dicen que la fuerte tendencia hacia la creación de marca podría estar señalando que el papel de la publicidad en Internet va cambiando a medida que madura y comienza a parecerse cada vez más a la televisión, la radio o los medios gráficos.

Más de 70 por ciento de los encuestados dijeron que usan los avisos online para generar tráfico en el sitio, para crear y reforzar marcas o como parte de una campaña de marketing integrado. Sólo 46 por ciento del total dijeron que utilizan avisos en Internet para aumentar la actividad en e-commerce.

Principales razones para usar avisos

Para llevar tráfico al sitio, 84,9%
Para instalar la marca, 82,0%
Marketing integrado / paquetes multimedia, 74,5%
Oportunidades de auspicios, 71,9%

Myers Reports vaticina que el gasto en avisos Web va a aumentar a medida que los marketineros comiencen a comprender que la publicidad en la Web funciona de manera similar a los cortos de TV o los avisos gráficos.

“Hemos aumentado nuestras proyecciones de crecimiento del gasto publicitario online de 50 a 70 por ciento, basándonos en investigaciones que muestran que el gasto online se está moviendo más rápido de lo que creíamos hacia la actividad central de la publicidad”, dijo Myers.

Las actuales condiciones económicas están creando percepciones negativas de la publicidad online”, agregó. “Sin embargo, los compradores de medios miran el valor publicitario, no el valor para el accionista. Sobre la base de esta investigación y de otros indicadores económicos, Myers Reports aumentó su pronóstico de crecimiento del gasto online para 2001 de 50 a 70 por ciento.

No sorprende, entonces, que el IAB se esté sumando a la comparsa que aboga por el giro de la publicidad en Internet hacia la creación de marca. Los defensores de la contabilidad CPM – el modelo más usado para medir el resultado de los banners – vienen sosteniendo que son las impresiones, y no los cliqueos, las que generan la mayor cantidad de ventas o conversiones.

“La industria está apenas comenzando a aprovechar el tremendo poder de marketing del medio”, dijo Rich LeFurgy, presidente de IAB. “Esta creciente apreciación de lo que el medio hace bien sólo va a aumentar cuando las empresas utilicen los formatos y conceptos creativos más nuevos.”

Es interesante notar que la mayoría de las grandes redes publicitarias hacen ventas a través de banners, o están trabajando en esa dirección. Varias empresas nuevas, como HotSocket y Mediaplex, están lanzando tecnologías para e-commerce que personalizan la experiencia del consumidor desde el momento en que cliquea en el banner hasta que compra.

Sin embargo, si los anunciantes usan la Web cada vez más como medio de marcaje, y si son muchos los consumidores que en realidad están comprando sin cliquear en los avisos, pronto ese tipo de iniciativas podrían tener que responder a algunos planteos espinosos.

Internet Advertising Report
Internet.com

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