La voluble lealtad de los consumidores pre-adolescentes

Según Ogilvy, los tweens ( chicos entre 9 y 14 años) gastan en directamente US$ 40.000 millones al año e influyen en otros US$ 500.000 sólo en Estados Unidos. Son el público más resistente a las recesiones pero también muy inconstante.

Un nuevo estudio de investigación de Millward Brown (WPP), muestra que
mientras el poder de las marcas trasciende de generación en generación,
los pre-adolescentes son menos proclives que los adultos a relacionarse emocionalmente
con ellas. Pero eso no quiere decir que no sean capaces de hacerlo, en cuyo caso
se crean algunas oportunidades lucrativas para quienes sepan reconocer el potencial
de este público

¿Son o no son los tweens menos leales que los adultos? Se aficionan
a la marca de la misma manera, pero con una alianza más débil.
Son conscientes de la promesa de la marca y piensan igual que los grandes sobre
sus ventajas frente a otra, pero no muestran el mismo grado de lealtad emocional
como los adultos.

Hay tres principios fundamentales que pueden ayudar a explicar la veleidad de
este gran grupo de consumidores:

1.- El cambio de intereses debilita la lealtad

Las cosas en que gastan el dinero cambian rápidamente entre los 8 y los
14 a medida que van desarrollando la comprensión del mundo y de sí
mismos como individuos.

2 La función de la marca cambia a medida que crecen

Al paso que cambia la apreciación de sí mismos como individuos,
también lo hace la función básica de una marca. Éstas
dejan de ser un simple ícono para convertirse en algo que los define
como personas. Su pedido ya no es “quiero eso” sino “quiero eso
porque…” Este grupo suele preferir una marca sobre otra a causa de su
popularidad o aceptación por parte de miembros respetados en el grupo
de pares.

3. La presión de sus compañeros debilita (o refuerza) la lealtad
a la marca

A su vez, el rol de la marca como identificador de grupo significa que la presión
de los pares se vuelve una influencie muy fuerte sobre la elección de
la marca. Los tweens están más sujetos a presiones de sus pares
que los adultos o los adolescentes, y por eso siguen al rebaño más
que a sus propios instintos. Eso los hace más proclives a desarrollar
fuertes relaciones sólo si también le gusta a sus amigos. Si los
amigos deciden que la marca ya no es “posta”, no hay mucho para hacer.

Todos estos factores se combinan para debilitar la lealtad a las marcas que
apuntan a los pre-adolescentes. No está todo perdido, pero hay que trabajar
sobre esa base.

Un nuevo estudio de investigación de Millward Brown (WPP), muestra que
mientras el poder de las marcas trasciende de generación en generación,
los pre-adolescentes son menos proclives que los adultos a relacionarse emocionalmente
con ellas. Pero eso no quiere decir que no sean capaces de hacerlo, en cuyo caso
se crean algunas oportunidades lucrativas para quienes sepan reconocer el potencial
de este público

¿Son o no son los tweens menos leales que los adultos? Se aficionan
a la marca de la misma manera, pero con una alianza más débil.
Son conscientes de la promesa de la marca y piensan igual que los grandes sobre
sus ventajas frente a otra, pero no muestran el mismo grado de lealtad emocional
como los adultos.

Hay tres principios fundamentales que pueden ayudar a explicar la veleidad de
este gran grupo de consumidores:

1.- El cambio de intereses debilita la lealtad

Las cosas en que gastan el dinero cambian rápidamente entre los 8 y los
14 a medida que van desarrollando la comprensión del mundo y de sí
mismos como individuos.

2 La función de la marca cambia a medida que crecen

Al paso que cambia la apreciación de sí mismos como individuos,
también lo hace la función básica de una marca. Éstas
dejan de ser un simple ícono para convertirse en algo que los define
como personas. Su pedido ya no es “quiero eso” sino “quiero eso
porque…” Este grupo suele preferir una marca sobre otra a causa de su
popularidad o aceptación por parte de miembros respetados en el grupo
de pares.

3. La presión de sus compañeros debilita (o refuerza) la lealtad
a la marca

A su vez, el rol de la marca como identificador de grupo significa que la presión
de los pares se vuelve una influencie muy fuerte sobre la elección de
la marca. Los tweens están más sujetos a presiones de sus pares
que los adultos o los adolescentes, y por eso siguen al rebaño más
que a sus propios instintos. Eso los hace más proclives a desarrollar
fuertes relaciones sólo si también le gusta a sus amigos. Si los
amigos deciden que la marca ya no es “posta”, no hay mucho para hacer.

Todos estos factores se combinan para debilitar la lealtad a las marcas que
apuntan a los pre-adolescentes. No está todo perdido, pero hay que trabajar
sobre esa base.

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