La vida de un producto

A lo largo del ciclo pasan, entre otras fases, por el crecimiento, la madurez,
y la declinación. Según este enfoque tradicional, cada una de las
etapas requiere, por parte de la empresa, de una específica estrategia
de marketing.
Se entiende por ciclo de vida el tiempo de existencia y las etapas de evolución
que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace su
idea hasta que se lo retira de la comercialización: una etapa previa, la
de introducción, la de crecimiento, la de madurez, la de declinación,
la de desaparición y retiro.

En la etapa previa se producen el desarrollo del proyecto, las investigaciones
anteriores a su producción masiva y lanzamiento, el plan de negocios.
Una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa de todas las actividades
necesarias para asegurar el plan de cobertura y de penetración original
previsto en los objetivos del proyecto. Los esfuerzos mayores se concentran
en la cobertura de canales de distribución, en la promoción y
el merchandising, en la capacitación y supervisión de la
fuerza de ventas, en su distribución física para el encuentro
con los clientes, en el inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente,
en el posicionamiento del producto.

El primero de los indicadores que identifican a esta etapa es la cobertura gradual
de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación
reducida de las existencias en los canales, su crecimiento gradual en volúmenes
de ventas, así como la progresiva participación en el mercado.
No pueden precisarse cifras válidas para todos los casos, pero las experiencias
señalan que cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos
fijados para su etapa de madurez, se ha logrado su introducción y comienza
la etapa de crecimiento. En ella, la política de precios y el
financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la
rápida penetración.

El crecimiento

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolida
su cobertura, y comienza a aumentar su participación en el mercado. Las
señales que permiten identificar esta etapa son:

· posicionamiento en el segmento definido;
· diferenciación básica creciente;
· grado de fidelización o repetición de compras con sostenido
avance;
· muy buena cobertura en los canales de distribución;
· penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades
de avance
· utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación
a su potencial;
· curva de aprendizaje en desarrollo;
· cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión;

· importante presión y respuesta competitiva;
· avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos;
· tendencia sostenida en crecimiento de ventas;
· segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca
penetración.

La madurez

Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación pronosticada
para su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada
de madurez. Son sus señales, entre otras:

· nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado,
con pocas posibilidades de crecimiento;
· finalización de la tendencia de crecimiento de ventas;
· niveles máximos de contribución y rentabilidad final,
firmes pero estabilizados;
· máxima acción de la competencia para desplazar posiciones
alcanzadas;
· liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;

· altos índices de fidelización de clientes;
· extensión amplia y casi total de líneas o variedades
del producto;
· marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
· elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de
ventas;
· carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener
posiciones logradas.

Declinación y final

Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas
y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende
a decrecer en su evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias,
de las siguientes causas:

· cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
· innovación tecnológica que marque la iniciación
de un ciclo de obsolescencia;
· errores estratégicos propios de la compañía;
· modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno;

· leyes o disposiciones normativas;

La primera instancia del ciclo de la declinación puede reconocerse por
la pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente.
Es posible, por cierto, intentar una desaceleración del ritmo de la caída,
pero no más que ello, ya que cuando se detectan las señales de
su iniciación el ciclo es irreversible, y no se justifica económicamente
realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.

En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal
de madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa.
Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizá
genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve
para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas.
Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, debe ser
acompañada y seguida con atención, igual que la anterior, porque
es beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como para
los de sus clientes y distribuidores.

Ya en la tercera de las fases de la declinación, a partir del momento
en que se ha perdido 51% de las ventas y de las utilidades precedentes, es necesario
comenzar a programar el retiro del producto del mercado. Finalmente, el producto
está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales
de distribución lo dan de baja porque no existe demanda. Llega la hora
de tomar la decisión de su retiro definitivo.

Las estrategias

Cada etapa del ciclo de vida del producto requiere, para la buena administración
del negocio, de estrategias especializadas de marketing. En la introducción

las estrategias más recomendables deben dirigirse a sectores internos
y externos de la empresa.

Para los clientes internos (personal de la organización):

· Crear cultura compartida de toda la organización.
· Seguimiento intensivo de todo el proceso.
· Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos,
para esta etapa.
· Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas
en el lanzamiento y en la introducción.

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

· Definición de qué canales o puntos de ventas deberán
incorporarse en la cadena de distribución.
· Diseño de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qué
productos o variedades de su línea, qué impulsión, qué
política de precios, qué estrategias competitivas y qué
metas y objetivos de negocios se fijarán para cada canal por utilizar.

· Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados
a esta primera etapa del ciclo de vida.
· Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares,
exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.
· Programación de reuniones o convenciones de presentación
del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y
ventajas.
· Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales
considerados necesarios para esta etapa.
· Inicio de la campaña publicitaria.
· Actividades orientadas a generar la construcción del concepto
e imagen de marca, o en su defecto de línea o familia de productos o
servicios.
· Distribución física, para asegurar abastecimiento racional,
garantizando reposiciones y entregas.
· Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.

· Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con
lo planificado o sus planes de contingencia.
· Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente
etapa.

En la etapa de crecimiento, las estrategias por seguir para los clientes
internos son:

· Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados.

· Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias.

· Suministro de nuevas inversiones para atender el crecimiento de producción,
administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising,
ventas y distribución del producto.

Para los clientes externos,

· Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos
de negocios mayoristas y minoristas.
· Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de
ventas, marketing directo y difusión.
· Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a
los comercios distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de
negocios.
· Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del
producto en cada canal y zona de ventas.
· Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de
objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas.

· Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia
de compras y volúmenes de ventas.

En la etapa de madurez, se aplicarán las siguientes estrategias
para los clientes internos:

· Diseño de los nuevos roles y desempeños necesarios para
que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el tránsito
por su madurez.
· Estímulo de las ideas y procesos que permitan un mayor aprovechamiento
de la curva de la experiencia, la economía de escala, así como
las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades.
· Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos
y premios por logros conseguidos según planes y presupuestos de ventas.

Para los clientes externos:

· Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising,
marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.

· Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar
probables nuevos usuarios.
· Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.

· Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos
de mercado.
· Ampliar posibilidades de distribución.
· Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing.

· Profundizar planes de fidelización de clientes.

En la etapa de declinación, hasta tanto el producto haya
perdido menos de 25% de su participación en el mercado con relación
a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising,
negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado. Es
necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el
nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución
del producto que se retirará de la comercialización.

Cuando el producto, en su declinación, está todavía por
encima de 50% de los registros logrados en la madurez, las estrategias son las
de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo recupero
que ofrece el producto. A partir de este nivel de participación de mercado
y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compañía,
y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde, según
los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato
según las circunstancias, del producto.

Por Jorge Enrique Stern

A lo largo del ciclo pasan, entre otras fases, por el crecimiento, la madurez,
y la declinación. Según este enfoque tradicional, cada una de las
etapas requiere, por parte de la empresa, de una específica estrategia
de marketing.
Se entiende por ciclo de vida el tiempo de existencia y las etapas de evolución
que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace su
idea hasta que se lo retira de la comercialización: una etapa previa, la
de introducción, la de crecimiento, la de madurez, la de declinación,
la de desaparición y retiro.

En la etapa previa se producen el desarrollo del proyecto, las investigaciones
anteriores a su producción masiva y lanzamiento, el plan de negocios.
Una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa de todas las actividades
necesarias para asegurar el plan de cobertura y de penetración original
previsto en los objetivos del proyecto. Los esfuerzos mayores se concentran
en la cobertura de canales de distribución, en la promoción y
el merchandising, en la capacitación y supervisión de la
fuerza de ventas, en su distribución física para el encuentro
con los clientes, en el inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente,
en el posicionamiento del producto.

El primero de los indicadores que identifican a esta etapa es la cobertura gradual
de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación
reducida de las existencias en los canales, su crecimiento gradual en volúmenes
de ventas, así como la progresiva participación en el mercado.
No pueden precisarse cifras válidas para todos los casos, pero las experiencias
señalan que cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos
fijados para su etapa de madurez, se ha logrado su introducción y comienza
la etapa de crecimiento. En ella, la política de precios y el
financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la
rápida penetración.

El crecimiento

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolida
su cobertura, y comienza a aumentar su participación en el mercado. Las
señales que permiten identificar esta etapa son:

· posicionamiento en el segmento definido;
· diferenciación básica creciente;
· grado de fidelización o repetición de compras con sostenido
avance;
· muy buena cobertura en los canales de distribución;
· penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades
de avance
· utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación
a su potencial;
· curva de aprendizaje en desarrollo;
· cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión;

· importante presión y respuesta competitiva;
· avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos;
· tendencia sostenida en crecimiento de ventas;
· segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca
penetración.

La madurez

Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación pronosticada
para su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada
de madurez. Son sus señales, entre otras:

· nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado,
con pocas posibilidades de crecimiento;
· finalización de la tendencia de crecimiento de ventas;
· niveles máximos de contribución y rentabilidad final,
firmes pero estabilizados;
· máxima acción de la competencia para desplazar posiciones
alcanzadas;
· liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;

· altos índices de fidelización de clientes;
· extensión amplia y casi total de líneas o variedades
del producto;
· marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
· elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de
ventas;
· carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener
posiciones logradas.

Declinación y final

Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas
y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende
a decrecer en su evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias,
de las siguientes causas:

· cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
· innovación tecnológica que marque la iniciación
de un ciclo de obsolescencia;
· errores estratégicos propios de la compañía;
· modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno;

· leyes o disposiciones normativas;

La primera instancia del ciclo de la declinación puede reconocerse por
la pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente.
Es posible, por cierto, intentar una desaceleración del ritmo de la caída,
pero no más que ello, ya que cuando se detectan las señales de
su iniciación el ciclo es irreversible, y no se justifica económicamente
realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.

En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal
de madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa.
Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizá
genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve
para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas.
Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, debe ser
acompañada y seguida con atención, igual que la anterior, porque
es beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como para
los de sus clientes y distribuidores.

Ya en la tercera de las fases de la declinación, a partir del momento
en que se ha perdido 51% de las ventas y de las utilidades precedentes, es necesario
comenzar a programar el retiro del producto del mercado. Finalmente, el producto
está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales
de distribución lo dan de baja porque no existe demanda. Llega la hora
de tomar la decisión de su retiro definitivo.

Las estrategias

Cada etapa del ciclo de vida del producto requiere, para la buena administración
del negocio, de estrategias especializadas de marketing. En la introducción

las estrategias más recomendables deben dirigirse a sectores internos
y externos de la empresa.

Para los clientes internos (personal de la organización):

· Crear cultura compartida de toda la organización.
· Seguimiento intensivo de todo el proceso.
· Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos,
para esta etapa.
· Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas
en el lanzamiento y en la introducción.

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

· Definición de qué canales o puntos de ventas deberán
incorporarse en la cadena de distribución.
· Diseño de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qué
productos o variedades de su línea, qué impulsión, qué
política de precios, qué estrategias competitivas y qué
metas y objetivos de negocios se fijarán para cada canal por utilizar.

· Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados
a esta primera etapa del ciclo de vida.
· Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares,
exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.
· Programación de reuniones o convenciones de presentación
del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y
ventajas.
· Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales
considerados necesarios para esta etapa.
· Inicio de la campaña publicitaria.
· Actividades orientadas a generar la construcción del concepto
e imagen de marca, o en su defecto de línea o familia de productos o
servicios.
· Distribución física, para asegurar abastecimiento racional,
garantizando reposiciones y entregas.
· Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.

· Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con
lo planificado o sus planes de contingencia.
· Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente
etapa.

En la etapa de crecimiento, las estrategias por seguir para los clientes
internos son:

· Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados.

· Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias.

· Suministro de nuevas inversiones para atender el crecimiento de producción,
administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising,
ventas y distribución del producto.

Para los clientes externos,

· Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos
de negocios mayoristas y minoristas.
· Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de
ventas, marketing directo y difusión.
· Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a
los comercios distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de
negocios.
· Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del
producto en cada canal y zona de ventas.
· Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de
objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas.

· Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia
de compras y volúmenes de ventas.

En la etapa de madurez, se aplicarán las siguientes estrategias
para los clientes internos:

· Diseño de los nuevos roles y desempeños necesarios para
que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el tránsito
por su madurez.
· Estímulo de las ideas y procesos que permitan un mayor aprovechamiento
de la curva de la experiencia, la economía de escala, así como
las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades.
· Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos
y premios por logros conseguidos según planes y presupuestos de ventas.

Para los clientes externos:

· Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising,
marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.

· Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar
probables nuevos usuarios.
· Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.

· Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos
de mercado.
· Ampliar posibilidades de distribución.
· Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing.

· Profundizar planes de fidelización de clientes.

En la etapa de declinación, hasta tanto el producto haya
perdido menos de 25% de su participación en el mercado con relación
a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising,
negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado. Es
necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el
nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución
del producto que se retirará de la comercialización.

Cuando el producto, en su declinación, está todavía por
encima de 50% de los registros logrados en la madurez, las estrategias son las
de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo recupero
que ofrece el producto. A partir de este nivel de participación de mercado
y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compañía,
y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde, según
los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato
según las circunstancias, del producto.

Por Jorge Enrique Stern