La venta es sólo el principio

Durante esas mismas décadas, en el Brasil una empresa adquirió renombre,
prestigio y reputación, insistiendo en que se consideraba responsable hasta
el momento subsiguiente a la venta. Era Sears, con su tradicional e invencible
posicionamiento: “satisfacción garantizada o devolución de
su dinero”.

La fuerza y el carisma de Sears llegaron a ser tan fuertes en el Brasil, más
específicamente en la ciudad de Sao Paulo, que a las personas no les
importaba mucho la marca de los aparatos que estaban comprendo, siempre y cuando
fueran comprados en Sears, ya que la tienda se responsabilizaba y garantizaba.

Dado que, debido a su larga experiencia, Sears conocía estadísticamente
el índice de problemas, fallas y roturas de cada uno de los diferentes
artículos que vendía, es decir, tenía una especia de “cálculo
actuarial”, como se acostumbra llamar en el mercado de seguros, decidió
ofrecer en la venta de todos los productos, un contrato adicional de garantía
que cubría roturas y defectos, una vez terminado el periodo convencional
de la garantía.

Casi todas las personas que compraban en la tienda terminaban comprando también
ese contrato de garantía adicional, lo que permitía a Sears, incluso
sin contar en aquella época con los poderosos recursos de la informática,
mantener y accionar un competente programa de base de datos de marketing.

Lo que era excepción en el pasado, hoy, en el marketing de sexta generación,
pasa a ser la norma. Todas las empresas, de todos los sectores de actividad,
tienen, por obligación e inteligencia, que valorar y obtener provecho
de las fantásticas oportunidades resultantes de la extensión de
sus responsabilidades a todos los momentos que siguen al acto de vender.

Uno de los mecanismos más utilizados por las empresas que ya ingresaron
a la sexta generación del marketing, con referencia a las políticas
de posventa es la extensión de la garantía en todos los sentidos.
En el pasado las garantías se limitaban a periodos muy cortos, y a piezas
y componentes específicos. A medida que las empresas comprendieron cuán
importante era estar cerca de los clientes, en todos los momentos que preceden
a la decisión de compra y manifestación de preferencia. Por ello,
continuaron cerca y establecieron la relación, además dejaron
de considerar “las garantías” como un problema inevitable y
pasaron a encararlas como una tremenda oportunidad.
“La sexta generación del marketing”
Francisco Alberto Madia de Souza

Durante esas mismas décadas, en el Brasil una empresa adquirió renombre,
prestigio y reputación, insistiendo en que se consideraba responsable hasta
el momento subsiguiente a la venta. Era Sears, con su tradicional e invencible
posicionamiento: “satisfacción garantizada o devolución de
su dinero”.

La fuerza y el carisma de Sears llegaron a ser tan fuertes en el Brasil, más
específicamente en la ciudad de Sao Paulo, que a las personas no les
importaba mucho la marca de los aparatos que estaban comprendo, siempre y cuando
fueran comprados en Sears, ya que la tienda se responsabilizaba y garantizaba.

Dado que, debido a su larga experiencia, Sears conocía estadísticamente
el índice de problemas, fallas y roturas de cada uno de los diferentes
artículos que vendía, es decir, tenía una especia de “cálculo
actuarial”, como se acostumbra llamar en el mercado de seguros, decidió
ofrecer en la venta de todos los productos, un contrato adicional de garantía
que cubría roturas y defectos, una vez terminado el periodo convencional
de la garantía.

Casi todas las personas que compraban en la tienda terminaban comprando también
ese contrato de garantía adicional, lo que permitía a Sears, incluso
sin contar en aquella época con los poderosos recursos de la informática,
mantener y accionar un competente programa de base de datos de marketing.

Lo que era excepción en el pasado, hoy, en el marketing de sexta generación,
pasa a ser la norma. Todas las empresas, de todos los sectores de actividad,
tienen, por obligación e inteligencia, que valorar y obtener provecho
de las fantásticas oportunidades resultantes de la extensión de
sus responsabilidades a todos los momentos que siguen al acto de vender.

Uno de los mecanismos más utilizados por las empresas que ya ingresaron
a la sexta generación del marketing, con referencia a las políticas
de posventa es la extensión de la garantía en todos los sentidos.
En el pasado las garantías se limitaban a periodos muy cortos, y a piezas
y componentes específicos. A medida que las empresas comprendieron cuán
importante era estar cerca de los clientes, en todos los momentos que preceden
a la decisión de compra y manifestación de preferencia. Por ello,
continuaron cerca y establecieron la relación, además dejaron
de considerar “las garantías” como un problema inevitable y
pasaron a encararlas como una tremenda oportunidad.
“La sexta generación del marketing”
Francisco Alberto Madia de Souza