La variante premium (I)
Gracias al auge económico, en Estados Unidos los marketineros encuentran nuevas formas vender, ofreciéndoles versiones mejoradas de los productos cotidianos o de lujo. Primera entrega.
La tendencia no es necesariamente nueva: fue en la década de los sesenta que Perrier mostró que un objeto común puede convertirse en símbolo de categoría.
Ahora bien, la economía saludable, el nivel de desempleo muy bajo y un mercado fuerte, son factores que contribuyeron a crear una impresionante demanda para los artículos de más calidad.
Enfrentados con categorías maduras y poco espacio para subir los precios, los marketineros de productos envasados se vuelcan a productos premium para elevar el crecimiento de sus ingresos.
Durante una reunión con expertos de Wall Street, el presidente y CEO de Procter & Gamble, Durk Jagger, señaló que las nuevas marcas con precios premium y las versiones premium de las marcas existentes eran uno de los motores que comenzarían a activar el estancado crecimiento de los ingresos.
En su opinión, estas versiones elevarán los ingresos anuales de P&G de 1,5% a 2% en los próximos cinco años.
El año pasado, P&G lanzó nuevas versiones premium de sus detergentes Dawn y Cascade (para lavavajillas), del champú Head & Shoulders, del dentífrico Crest y los pañales Pampers.
Para fin de año o principios del próximo, P&G espera lanzar en Estados Unidos, y tal vez en todo el mundo, Physique, una marca de productos para el cuidado del cabello.
A un precio de casi US$ 7 en las pruebas de lanzamiento en dos ciudades estadounidenses, Physique más que duplica la anterior barrera de precios para los productos de consumo masivo para este renglón.
Incluso versiones premium de artículos aparentemente mundanos y de poca tecnología, como lavandina Clorox, comenzaron a venderse con éxito a un costo 40% superior del producto común.
El tratamiento mejorado no es sólo para jabones y detergentes. El artículo de mayor venta de Williams-Sonoma es la tostadora ensamblada a mano Dualit Toaster, que mantiene caliente el pan tostado durante 40 minutos. Su precio: US$ 369.
Esto no es todo, también hay un “sistema de cocción al aire libre”, antes simplemente llamado “parrilla eléctrica”, que se está vendiendo a US$ 3.195 y más, según los adicionales, como número de quemadores.
El fenómeno puede encontrar explicación en las características de la generación de los “baby boomers”, opina el consultor Ken Harris. “La gente está más dispuesta a gastar dinero cuando siente que vale la pena”, dice. Hasta la fecha, la estrategia funciona de manera espectacular para algunos marketineros.
Dos de los más importantes éxitos de los ‘90 son el dentífrico Total, de Colgate-Palmolive y la máquina de afeitar Mach 3 de Gillette.
El dentífrico Total, lanzado en diciembre de 1997, a un precio 10% más elevado que las pastas de dientes regulares, superó los US$ 100 millones en ventas el primer año. Más aun, le dio a Colgate el empujón que necesitaba para recuperar su liderazgo sobre Crest, de Procter & Gamble, después de tres décadas.
Mach3, cuyo precio es 50% superior a Sensor Excel, también de Gillette, impulsó las ventas en Estados Unidos en más de 30% desde su lanzamiento en julio.
Se trata de un pequeño lujo en el esquema general de las cosas, explica John Darman, vicepresidente senior de esta empresa y jefe de la campaña de marketing.
“Al final de cuentas, la afeitadora manual Mach 3 cuesta US$ 7 por algo que los hombres hacen 300 veces al año y que representa una entrada al cine.
No es mucho el riesgo que corre uno con probar el producto y ver si es cierta la promesa que le hacemos”, explica.
La tendencia no es necesariamente nueva: fue en la década de los sesenta que Perrier mostró que un objeto común puede convertirse en símbolo de categoría.
Ahora bien, la economía saludable, el nivel de desempleo muy bajo y un mercado fuerte, son factores que contribuyeron a crear una impresionante demanda para los artículos de más calidad.
Enfrentados con categorías maduras y poco espacio para subir los precios, los marketineros de productos envasados se vuelcan a productos premium para elevar el crecimiento de sus ingresos.
Durante una reunión con expertos de Wall Street, el presidente y CEO de Procter & Gamble, Durk Jagger, señaló que las nuevas marcas con precios premium y las versiones premium de las marcas existentes eran uno de los motores que comenzarían a activar el estancado crecimiento de los ingresos.
En su opinión, estas versiones elevarán los ingresos anuales de P&G de 1,5% a 2% en los próximos cinco años.
El año pasado, P&G lanzó nuevas versiones premium de sus detergentes Dawn y Cascade (para lavavajillas), del champú Head & Shoulders, del dentífrico Crest y los pañales Pampers.
Para fin de año o principios del próximo, P&G espera lanzar en Estados Unidos, y tal vez en todo el mundo, Physique, una marca de productos para el cuidado del cabello.
A un precio de casi US$ 7 en las pruebas de lanzamiento en dos ciudades estadounidenses, Physique más que duplica la anterior barrera de precios para los productos de consumo masivo para este renglón.
Incluso versiones premium de artículos aparentemente mundanos y de poca tecnología, como lavandina Clorox, comenzaron a venderse con éxito a un costo 40% superior del producto común.
El tratamiento mejorado no es sólo para jabones y detergentes. El artículo de mayor venta de Williams-Sonoma es la tostadora ensamblada a mano Dualit Toaster, que mantiene caliente el pan tostado durante 40 minutos. Su precio: US$ 369.
Esto no es todo, también hay un “sistema de cocción al aire libre”, antes simplemente llamado “parrilla eléctrica”, que se está vendiendo a US$ 3.195 y más, según los adicionales, como número de quemadores.
El fenómeno puede encontrar explicación en las características de la generación de los “baby boomers”, opina el consultor Ken Harris. “La gente está más dispuesta a gastar dinero cuando siente que vale la pena”, dice. Hasta la fecha, la estrategia funciona de manera espectacular para algunos marketineros.
Dos de los más importantes éxitos de los ‘90 son el dentífrico Total, de Colgate-Palmolive y la máquina de afeitar Mach 3 de Gillette.
El dentífrico Total, lanzado en diciembre de 1997, a un precio 10% más elevado que las pastas de dientes regulares, superó los US$ 100 millones en ventas el primer año. Más aun, le dio a Colgate el empujón que necesitaba para recuperar su liderazgo sobre Crest, de Procter & Gamble, después de tres décadas.
Mach3, cuyo precio es 50% superior a Sensor Excel, también de Gillette, impulsó las ventas en Estados Unidos en más de 30% desde su lanzamiento en julio.
Se trata de un pequeño lujo en el esquema general de las cosas, explica John Darman, vicepresidente senior de esta empresa y jefe de la campaña de marketing.
“Al final de cuentas, la afeitadora manual Mach 3 cuesta US$ 7 por algo que los hombres hacen 300 veces al año y que representa una entrada al cine.
No es mucho el riesgo que corre uno con probar el producto y ver si es cierta la promesa que le hacemos”, explica.
