La sofisticación del consumo
Al enfocar este tema, se hace complejo evitar caer en los relativismos propios de una sociedad de consumo dinámica y heterogénea.
<p>Hace no demasiado tiempo, era impensado que una amplia gama de productos y servicios de consumo masivo, pudieran tener un desarrollo de la magnitud que estamos observando en la actualidad.</p><p>Aguas, panes, aceites, alimentos orgánicos, celulares, indumentaria para mascotas, artículos de cosmética masculina, destinos turísticos que incluyen tours en zonas marginales, centros de Spa y meditación, entre muchos otros, constituyen hoy una oferta tan variada como codiciada en algunos sectores que ven en éstos, elementos de status y excentricidad.</p><p>Siempre han existido grupos de elite dentro de la sociedad, con acceso a lujos tales como vehículos de alta gama, singulares delicias culinarias y vestuarios tan extensos como exclusivos.</p><p>Easton Eallis hizo una detallada descripción de la batería de lujosos productos top que constituía el equipo básico de un exitoso yuppie neoyorquino, en uno de los capítulos de su controvertido e insoportable "American Psycho".<br />Existe un creciente y cada vez más consistente deseo de pertenencia y auto superación difundido en las clases medias. Hoy en día, muchas empresas han descubierto oportunidades de negocio basadas en esos deseos. <br />Por más contradictorio que parezca el concepto de "masificar lo exclusivo", se está extendiendo la oferta de productos y servicios de alto valor percibido, a segmentos que hasta ahora sólo habían podido acceder a los mismos a través de los medios de comunicación.</p><p>Este concepto parecería ser una de las claves para posicionarse efectivamente en el mercado.<br />Debemos tomar en cuenta que esta dinámica se desarrolló en un momento donde la economía mundial arrojaba un crecimiento sostenido, y si bien durante el 2007 y principios del 2008 este índice disminuyó lentificándose parcialmente, aún continúa presente y se refleja claramente en nuestros hábitos de consumo.</p><p>Esta revolución en la perspectiva del consumo dejó de ser una mera percepción subjetiva y se hace evidente cuando nos encontramos con los cambios que se vieron forzados a realizar los economistas en el mundo. Un ejemplo es la sustitución del índice "Big Mac" (creado hace ya casi 20 años por "The Economist") por el índice "I-pod" (desarrollado por el "Commonwealth Bank Group") con el fin de comparar el PPP ("theory of purchasing-power parity") entre los distintos países.</p><p>Algunas firmas han identificado correctamente cuales son esos disparadores de deseo y han sabido adaptarlos de manera tal que aparezcan en productos de un costo sustancialmente menor. </p><p>Agua mineral envasada en botellas de cristal azul con identificación de origen; polen de abejas africanas como energizante natural, vinos de autor producidos en bodegas boutique firmados por reconocidos enólogos, son algunos de los productos que fueron desarrollados para aumentar el valor percibido en los consumidores y lograr que el mismo crezca en proporción directa con los precios que estos estarían dispuestos a pagar.</p><p>Esta característica aspiracional es el objetivo concreto al que se dirigen las estrategias de producto y comunicación.<br />Los cambios de paradigmas en cuanto a las referencias tomadas en cuenta para distinguirnos son un fenómeno de estos días. <br /></p>
<p>Cambiamos el "ser" por el "tener". Cada vez más, somos lo que consumimos, por ende, queremos que miren nuestra muñeca y vean algo más que un medidor de tiempo. El auto como medio de transporte es casi una ingenuidad y en el momento que sacamos el celular del bolsillo debemos estar seguros de que sea un i-phone o una blackberry, porque mucho más que un teléfono, es una carta de presentación y al mostrarlo estamos comunicando mucho de nosotros mismos.</p>
<p>Dejamos de consumir bienes para consumir un estilo de vida, un sentimiento de pertenencia.<br />
La aceleración de la tecnología juega un papel importante en este proceso, dinamizando múltiples nuevos productos y servicios como los celulares, las computadoras, cámaras digitales, reproductores de mp4, consolas de video juegos, conexiones de Internet de alta velocidad, WI-FI en todos lados, la incipiente WIMAX, el Tripple Play (telefonía, Internet y TV en una paquete de servicios). Todos direccionados a satisfacer dos dimensiones aparentemente contrapuestas: </p>
<p>ü Simplicidad y practicidad de uso.<br />
ü Maximización de las prestaciones y mayor valor agregado.</p>
<p>Lo cierto es que la comercialización hoy exige una segmentación cada vez más precisa, con el objeto de llegar efectivamente al consumidor potencial en el menor tiempo posible, debido a que los de ciclos de vida son cada vez más cortos.</p>
<p>Es aquí donde entran en juego las nuevas técnicas para segmentar los distintos mercados e identificar las oportunidades para introducir innovaciones y así crear o sostener ventajas competitivas.</p>
<p>La antropología esta siendo utilizada para aportar nuevos elementos de análisis y complementar los métodos con los cuales se venían trabajando desde el marketing tradicional.</p>
<p>Los actores del consumo han evolucionado vertiginosamente y esto se ve reflejado en la composición de los segmentos cada vez más heterogénea y compleja.</p>
<p>Surgen los perfiles psicográficos para describir las características y las respuestas de los individuos ante su medio ambiente, siendo esta una forma de predecir el cambio en sus deseos o necesidades insatisfechas.</p>
<p>En conclusión, el consumo se ha sofisticado, ya no hay dudas, y lo ha hecho de una manera acelerada. Los consumidores son concientes, lo sienten en carne propia, forma parte de su propia evolución. Sólo resta saber quienes dentro de las empresas que intentarán seducirlos, logran comprender este fenómeno más rápida y profundamente, e incorporan las herramientas necesarias para actuar.</p>
<p>Es clave elevar el umbral de atención para identificar los escenarios que pueden presentarse y más importante aún, los que puedan ser impulsados.</p>
<p>Para esto, debemos realizar un planeamiento prospectivo apoyado en una estrategia de segmentación efectiva que nos permita optimizar los recursos invertidos, alcanzar nuestras metas y que las mismas se vean reflejadas en la rentabilidad del negocio. </p>
<p>Carla Cudmani/Federico Pauls<br />
OBC // Ordoñez, Bianco Consultores<br />
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