La silenciosa revolución femenina

Gracias al esfuerzo de las mujeres, hoy hay más demostración pública de los sentimientos, más disculpas hechas públicas por transgresiones personales y más interés en todo lo espiritual. Elementos que las organizaciones deberán adoptar para ser viable

4 marzo, 2000

Se está gestando una revolución social y tanto marketineros como agencias de publicidad tienen mucho que aprender. No tiene ideología ni líderes, pero cuenta con indicadores importantes: las mujeres. Camino que ellas tomaron, camino que siguió la sociedad.

No es una Revolución Dodge o una transición de consumo de una Nueva Generación sino una evaluación profunda y minuciosa acerca de la relación fundamental entre individuos e instituciones.

Si se observa el modo de comportamiento, se ve cuanto ha progresado esta evaluación. Gracias a lo puesto de manifiesto por las mujeres, aparecieron muestras públicas de sentimientos, disculpas públicas por transgresiones personales y un creciente interés en lo espiritual.

Durante años, la honestidad en la expresión de los sentimientos personales, la franqueza al pedir perdón, el interés por manejar las necesidades de la salud y la mirada puesta en la espiritualidad han sido cuestiones primordiales para la mujer. Agreguemos a esto las preferencias de la mujer por relaciones personales en cadena, autoridad diseminada, pensamiento contextual, aumento del consenso y mayor flexibilidad, todas nociones que las organizaciones tendrán que adoptar, a su pesar, si quieren seguir siendo viables.

Sí al Budismo, no al deporte

Tengamos en cuenta lo siguiente:

En 1989, cuando el Dalai Lama se presentó en el Central Park de Nueva York, alrededor de 5.000 personas se sentaron frente a él. El verano pasado, reunió a 40.000 personas en el mismo lugar.

A pesar de costosas promociones, ha disminuido la cantidad de televidentes de las emisiones semanales de la Liga Nacional de Fútbol, el Torneo de los Maestros del Golf, los partidos de básquetbol de NCAA Final Four, las Series Mundiales del béisbol profesional y los partidos de All-Star Game y National Basketball Association (NBA).

Asimismo, son cada vez menos los espectadores que miran la transmisión televisiva de la entrega de los premios Oscar. El hecho de que Planet Hollywood International, operador de los restaurantes Planet Hollywood y Official All-Star Café, presentara quiebra a fin de reorganizar sus operaciones en 1999 constituye un claro ejemplo de que hoy el público resta importancia a estrellas y atletas famosos.

En 1991, cuando el equipo femenino de fútbol de los Estados Unidos regresó triunfante del Campeonato Mundial, sólo dos hinchas lo recibieron. El verano pasado, las campeonas del mundial fueron recibidas como heroínas. Hubo gran cantidad de desfiles y apariciones en canales locales, televisión por cable y cadenas televisivas que dieron cuenta del prestigio del equipo. El partido final del Campeonato Mundial atrajo más televidentes que las series del Campeonato Stanley de hockey profesional o los finales de la NBA de básquetbol profesional. Es evidente que hay un alza y una baja.

Reestructuración

Este cambio personal trajo aparejado un gran cambio institucional y esta dinámica coercitiva tiene lugar en toda la sociedad en tanto que las instituciones se ven forzadas a una reestructuración para volver a conectarse con los individuos cambiantes. Sin embargo, este cambio implica una reestructuración que apenas comprenden los líderes.

Por ejemplo, estos cambios personales han modificado la manera en que los consumidores ven a los famosos. Un estudio de Women’s Wear Daily acerca de consumidores minoristas reveló que sólo 2% de los compradores con un ingreso que oscila entre US$ 25.000 y US$ 40.000 iría a una tienda por la aparición de un famoso en la publicidad. Aseguran que la razón por la cual elegirían una tienda es por un vínculo personal con alguna persona que trabaja allí.

Esta clase de cambios apunta a una nueva realidad: las promociones que incluyen celebridades representan un gasto de dinero y, además, la imagen perdió el poder de atraer (o distraer) consumidores, los que han ideado sus propias formas de determinar valor.

Los valores cambiantes de los consumidores constituyen un problema para las agencias de publicidad. La industria ya no cuenta con la imagen y el poder emocional que utilizaba como palanca para transmitir un mensaje específico. Aun así, actúa como si nada hubiese cambiado. En tal sentido, la publicidad parece no percibir la manera en que las mujeres influyen a la sociedad.

Comprenda a las mujeres

No es lo mismo utilizar a la mujer en un aviso publicitario o como mercado objetivo –tarea que las agencias de publicidad han hecho muy bien– que comprender que las mujeres son indicadores importantes de un cambio social.

El hecho de utilizar a la mujer implica recurrir a sus perspectivas para sacar cierto beneficio, mientras que comprender el mensaje indicador primordial implica entender la importancia, dirección y momento oportuno de un cambio social generalizado. Uno es a corto plazo; el otro se extiende a largo plazo. La confusión de la industria de la publicidad en relación con este tema se observa claramente en los esfuerzos recientes por utilizar a las mujeres del equipo de fútbol que participaron en el Campeonato Mundial como otro grupo de celebridades.

Los consumidores que evaluaron sus prioridades se han vuelto escépticos de todo aquello que se asemeje a una venta, y muchos han equilibrado ese escepticismo con nuevas herramientas disponibles, específicamente, todo poder otorgado por Internet. En la actualidad, los consumidores pueden investigar, comparar, financiar y comprar productos sin que intervenga la publicidad. Esta capacidad basada en Internet ha producido una distancia emocional y física entre las agencias de publicidad y los consumidores.

En mano de los consumidores

Hoy en día, los consumidores manejan la relación comercial, lo cual atenúa el impacto de la publicidad tradicional y modifica, en gran medida, cualquier papel que la publicidad espere desempeñar en esta nueva relación comercial.

Para que las agencias de publicidad cambien el papel que desempeñan, es decir, de organizador táctico de anuncios publicitarios a organizador estratégico, es necesario que agreguen un elemento inestimable. La publicidad no debe recurrir a la imagen, las celebridades y demás herramientas de publicidad tradicionales sino que debe comprender en detalle el significado, la importancia y la dirección de los grandes cambios sociales. Asimismo, las agencias deben reconocer que, en un medio comercial cambiado, la publicidad no debería ser una táctica efectiva para obtener un objetivo estratégico determinado.

Desde este punto de vista, los cambios personales que primero mostraron las mujeres han logrado afectar la industria de la publicidad, y así impulsar a las agencias a volver a pensar la proporción de valor que ofrecen.

Advertising Age/MERCADO

Se está gestando una revolución social y tanto marketineros como agencias de publicidad tienen mucho que aprender. No tiene ideología ni líderes, pero cuenta con indicadores importantes: las mujeres. Camino que ellas tomaron, camino que siguió la sociedad.

No es una Revolución Dodge o una transición de consumo de una Nueva Generación sino una evaluación profunda y minuciosa acerca de la relación fundamental entre individuos e instituciones.

Si se observa el modo de comportamiento, se ve cuanto ha progresado esta evaluación. Gracias a lo puesto de manifiesto por las mujeres, aparecieron muestras públicas de sentimientos, disculpas públicas por transgresiones personales y un creciente interés en lo espiritual.

Durante años, la honestidad en la expresión de los sentimientos personales, la franqueza al pedir perdón, el interés por manejar las necesidades de la salud y la mirada puesta en la espiritualidad han sido cuestiones primordiales para la mujer. Agreguemos a esto las preferencias de la mujer por relaciones personales en cadena, autoridad diseminada, pensamiento contextual, aumento del consenso y mayor flexibilidad, todas nociones que las organizaciones tendrán que adoptar, a su pesar, si quieren seguir siendo viables.

Sí al Budismo, no al deporte

Tengamos en cuenta lo siguiente:

En 1989, cuando el Dalai Lama se presentó en el Central Park de Nueva York, alrededor de 5.000 personas se sentaron frente a él. El verano pasado, reunió a 40.000 personas en el mismo lugar.

A pesar de costosas promociones, ha disminuido la cantidad de televidentes de las emisiones semanales de la Liga Nacional de Fútbol, el Torneo de los Maestros del Golf, los partidos de básquetbol de NCAA Final Four, las Series Mundiales del béisbol profesional y los partidos de All-Star Game y National Basketball Association (NBA).

Asimismo, son cada vez menos los espectadores que miran la transmisión televisiva de la entrega de los premios Oscar. El hecho de que Planet Hollywood International, operador de los restaurantes Planet Hollywood y Official All-Star Café, presentara quiebra a fin de reorganizar sus operaciones en 1999 constituye un claro ejemplo de que hoy el público resta importancia a estrellas y atletas famosos.

En 1991, cuando el equipo femenino de fútbol de los Estados Unidos regresó triunfante del Campeonato Mundial, sólo dos hinchas lo recibieron. El verano pasado, las campeonas del mundial fueron recibidas como heroínas. Hubo gran cantidad de desfiles y apariciones en canales locales, televisión por cable y cadenas televisivas que dieron cuenta del prestigio del equipo. El partido final del Campeonato Mundial atrajo más televidentes que las series del Campeonato Stanley de hockey profesional o los finales de la NBA de básquetbol profesional. Es evidente que hay un alza y una baja.

Reestructuración

Este cambio personal trajo aparejado un gran cambio institucional y esta dinámica coercitiva tiene lugar en toda la sociedad en tanto que las instituciones se ven forzadas a una reestructuración para volver a conectarse con los individuos cambiantes. Sin embargo, este cambio implica una reestructuración que apenas comprenden los líderes.

Por ejemplo, estos cambios personales han modificado la manera en que los consumidores ven a los famosos. Un estudio de Women’s Wear Daily acerca de consumidores minoristas reveló que sólo 2% de los compradores con un ingreso que oscila entre US$ 25.000 y US$ 40.000 iría a una tienda por la aparición de un famoso en la publicidad. Aseguran que la razón por la cual elegirían una tienda es por un vínculo personal con alguna persona que trabaja allí.

Esta clase de cambios apunta a una nueva realidad: las promociones que incluyen celebridades representan un gasto de dinero y, además, la imagen perdió el poder de atraer (o distraer) consumidores, los que han ideado sus propias formas de determinar valor.

Los valores cambiantes de los consumidores constituyen un problema para las agencias de publicidad. La industria ya no cuenta con la imagen y el poder emocional que utilizaba como palanca para transmitir un mensaje específico. Aun así, actúa como si nada hubiese cambiado. En tal sentido, la publicidad parece no percibir la manera en que las mujeres influyen a la sociedad.

Comprenda a las mujeres

No es lo mismo utilizar a la mujer en un aviso publicitario o como mercado objetivo –tarea que las agencias de publicidad han hecho muy bien– que comprender que las mujeres son indicadores importantes de un cambio social.

El hecho de utilizar a la mujer implica recurrir a sus perspectivas para sacar cierto beneficio, mientras que comprender el mensaje indicador primordial implica entender la importancia, dirección y momento oportuno de un cambio social generalizado. Uno es a corto plazo; el otro se extiende a largo plazo. La confusión de la industria de la publicidad en relación con este tema se observa claramente en los esfuerzos recientes por utilizar a las mujeres del equipo de fútbol que participaron en el Campeonato Mundial como otro grupo de celebridades.

Los consumidores que evaluaron sus prioridades se han vuelto escépticos de todo aquello que se asemeje a una venta, y muchos han equilibrado ese escepticismo con nuevas herramientas disponibles, específicamente, todo poder otorgado por Internet. En la actualidad, los consumidores pueden investigar, comparar, financiar y comprar productos sin que intervenga la publicidad. Esta capacidad basada en Internet ha producido una distancia emocional y física entre las agencias de publicidad y los consumidores.

En mano de los consumidores

Hoy en día, los consumidores manejan la relación comercial, lo cual atenúa el impacto de la publicidad tradicional y modifica, en gran medida, cualquier papel que la publicidad espere desempeñar en esta nueva relación comercial.

Para que las agencias de publicidad cambien el papel que desempeñan, es decir, de organizador táctico de anuncios publicitarios a organizador estratégico, es necesario que agreguen un elemento inestimable. La publicidad no debe recurrir a la imagen, las celebridades y demás herramientas de publicidad tradicionales sino que debe comprender en detalle el significado, la importancia y la dirección de los grandes cambios sociales. Asimismo, las agencias deben reconocer que, en un medio comercial cambiado, la publicidad no debería ser una táctica efectiva para obtener un objetivo estratégico determinado.

Desde este punto de vista, los cambios personales que primero mostraron las mujeres han logrado afectar la industria de la publicidad, y así impulsar a las agencias a volver a pensar la proporción de valor que ofrecen.

Advertising Age/MERCADO

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