La sartén por el mango
Históricamente, los consumidores debían comprar lo que se les ofrecía. Ahora, gracias a Internet, el panorama cambió por completo y les otorgó poder como nunca antes.
Durante la mayor parte del siglo XX, los consumidores compraban lo que los fabricantes producían en masa. Los compradores contaban con pocas opciones y, por lo general, esas opciones estaban sujetas a lo que, monetariamente, pudieran comprar.
La comparación de mercadería implicaba tiempo y no se solía conseguir información valiosa, porque la industria protegía con uñas y dientes lo que consideraba su ventaja competitiva.
Internet cambió este panorama por completo. Dio poder al consumidor como nunca antes. Le facilitó cuatro ventajas estratégicas: opciones ilimitadas, comparación de compra instantánea, poder de compra (en algunos casos, el consumidor decide el precio final) y alcance global.
Por eso, la industria minorista lucha por encontrar un equilibrio en este nuevo mercado manejado por el consumidor.
Según comentó a un periodista de USA Today David Schmittlein, profesor de marketing de la University of Pennsylvania Wharton School of Business, “los minoristas no solamente están confundidos: peor aun, entraron en pánico”.
Los CEO de las cadenas minoristas de mayor envergadura del mundo están pensando cómo dividir los recursos financieros y humanos. ¿Mejoran el servicio? ¿Agregan locales o expanden los actuales? ¿Se concentran en la nueva marca virtual? ¿Y los catálogos?
Algunas cadenas optan por transformar la sucursal virtual en una empresa aparte. En general, conservan la mayoría de las acciones, pero conceden la toma de decisiones a los ejecutivos que están más familiarizados con la estructura de la nueva economía.
Como es de esperar, algunas empresas de capital de riesgo que pertenecen a la vieja economía equipan sus empresas tradicionales para insertarlas al mundo virtual.
Accel Partners, con sede en California, cerró un acuerdo con Wal-Mart para formar una nueva empresa de Internet que compita con Amazon.com.
Un grupo de minoristas tradicionales –Neiman Marcus, entre otros– elige una actitud más cautelosa con respecto a las compras cibernéticas.
No obstante, ningún minorista pasa por alto la Web. Todos esperan descubrir el secreto para crecer en el futuro. Tal vez deban tomar el ejemplo del sitio de Lands’ End.
El gigante Lands’ End, empresa exitosa de venta por correo, diseñó una versión de e-tailing que proporciona una atención al cliente on line excepcional, la misma que ofrece en la tienda off line.
¿Cómo es esto? Presione una tecla y envíe mensajes a un operador de Lands’ End. ¿Quiere hablar con una persona de carne y hueso? Deje un mensaje y alguien lo llamará en 30 minutos. Los compradores incluso pueden encontrarse con amigos para hacer una compra virtual.
Hay quienes siguen el ejemplo de Lands’ End. En HomeTownStores.com y CameraWorld.com, seres humanos verdaderos reciben a los compradores cibernéticos con mensajes de bienvenida y se ofrecen para responder preguntas y proporcionar mayor información. Ambas empresas sostienen que, como resultado, las ventas aumentaron a dos dígitos.
Cameraworld.com informó que, una vez que agregaron un servicio que permite que los compradores hablen con los representantes de ventas mediante llamadas por Internet, 25% de los visitantes efectuó una compra. En comparación, los estudios mostraron que menos de 3% de los cibernautas concreta una compra.
Cuando Consumer Financial Network, empresa dedicada a ofrecer préstamos y vender seguros, instaló un software para ordenar automáticamente las preguntas que los consumidores enviaban por e-mail y dirigirlas a los departamentos correspondientes, la satisfacción al cliente incrementó 5%.
Un aumento pequeño, pero significativo, si se tiene en cuenta que dos tercios de los compradores cibernéticos nunca terminan las operaciones que inician en la Web porque se sienten confundidos o se impacientan.
De resolverse este problema, las ventas por Internet se dispararán a las nubes. Según una empresa que investiga la industria virtual, 50% de la gente que visita una tienda en Internet completaría la operación si pudiera hablar con alguien mientras navega por el sitio o consiguiera que alguien le responda preguntas al instante.
Actualmente, las compras en Internet representan sólo 1% del total de las compras minoristas que se realizan en Estados Unidos.
Los minoristas de todo el mundo se prepararon para recibir una caída dramática en las ventas durante la temporada de verano de 1999 debido a la inmensa cantidad de compradores que se sumó al ciberespacio.
Sin embargo, esa caída nunca sucedió. De hecho, las ventas off line repuntaron gracias a un crecimiento económico continuo.
¿A qué se debió? Existen varias razones. Para empezar, muchos compradores realmente disfrutan de los placeres de ir de compras. Además, salir de compras es un evento social, una oportunidad de ver y ser visto, una manera de relacionarse con la comunidad.
Y, sobre todo, las personas que pasan ocho horas por día detrás de una computadora no tienen ganas de encender la máquina cuando llegan a su casa.
Tal vez la razón más importante sea la falta de inmediatez. Las personas que hacen compras de último momento no confían en que los paquetes lleguen a tiempo si dependen del incierto cronograma de envíos de US Postal Service y otros correos.
Después de lo ocurrido en la temporada de verano de 1999, hay una tendencia entre los e-tailers de la nueva economía a reagruparse con minoristas de la vieja economía para beneficiarse con lo mejor de cada uno.
SegúnThe Wall Street Journal, America Online se unió a Wal-Mart; Microsoft acaba de firmar un contrato con Best Buy; y Yahoo! se juntó con Kmart.
Cada empresa tiene algo que enseñar a la otra. Las tiendas on line han obligado a los competidores off line a reducir costos y favorecer así a los consumidores.
Los negocios tradicionales han enseñado a los empresarios jóvenes que conservar los clientes es más importante y más difícil que atraerlos por primera vez.
La convergencia de las tiendas on line y off line dará origen a un nuevo modelo minorista. Por un lado, los sobrevivientes incluirán productos de bajo costo y, por el otro, ofrecerán productos de alta calidad con una estrategia basada en la atención al cliente y la lealtad.
Target, Wal-Mart y Amazon.com existirán conjuntamente con Tiffany’s, Nordstroms y Neiman Marcus on line y off line. Se espera que la atención al cliente sea excepcional.
Durante la mayor parte del siglo XX, los consumidores compraban lo que los fabricantes producían en masa. Los compradores contaban con pocas opciones y, por lo general, esas opciones estaban sujetas a lo que, monetariamente, pudieran comprar.
La comparación de mercadería implicaba tiempo y no se solía conseguir información valiosa, porque la industria protegía con uñas y dientes lo que consideraba su ventaja competitiva.
Internet cambió este panorama por completo. Dio poder al consumidor como nunca antes. Le facilitó cuatro ventajas estratégicas: opciones ilimitadas, comparación de compra instantánea, poder de compra (en algunos casos, el consumidor decide el precio final) y alcance global.
Por eso, la industria minorista lucha por encontrar un equilibrio en este nuevo mercado manejado por el consumidor.
Según comentó a un periodista de USA Today David Schmittlein, profesor de marketing de la University of Pennsylvania Wharton School of Business, “los minoristas no solamente están confundidos: peor aun, entraron en pánico”.
Los CEO de las cadenas minoristas de mayor envergadura del mundo están pensando cómo dividir los recursos financieros y humanos. ¿Mejoran el servicio? ¿Agregan locales o expanden los actuales? ¿Se concentran en la nueva marca virtual? ¿Y los catálogos?
Algunas cadenas optan por transformar la sucursal virtual en una empresa aparte. En general, conservan la mayoría de las acciones, pero conceden la toma de decisiones a los ejecutivos que están más familiarizados con la estructura de la nueva economía.
Como es de esperar, algunas empresas de capital de riesgo que pertenecen a la vieja economía equipan sus empresas tradicionales para insertarlas al mundo virtual.
Accel Partners, con sede en California, cerró un acuerdo con Wal-Mart para formar una nueva empresa de Internet que compita con Amazon.com.
Un grupo de minoristas tradicionales –Neiman Marcus, entre otros– elige una actitud más cautelosa con respecto a las compras cibernéticas.
No obstante, ningún minorista pasa por alto la Web. Todos esperan descubrir el secreto para crecer en el futuro. Tal vez deban tomar el ejemplo del sitio de Lands’ End.
El gigante Lands’ End, empresa exitosa de venta por correo, diseñó una versión de e-tailing que proporciona una atención al cliente on line excepcional, la misma que ofrece en la tienda off line.
¿Cómo es esto? Presione una tecla y envíe mensajes a un operador de Lands’ End. ¿Quiere hablar con una persona de carne y hueso? Deje un mensaje y alguien lo llamará en 30 minutos. Los compradores incluso pueden encontrarse con amigos para hacer una compra virtual.
Hay quienes siguen el ejemplo de Lands’ End. En HomeTownStores.com y CameraWorld.com, seres humanos verdaderos reciben a los compradores cibernéticos con mensajes de bienvenida y se ofrecen para responder preguntas y proporcionar mayor información. Ambas empresas sostienen que, como resultado, las ventas aumentaron a dos dígitos.
Cameraworld.com informó que, una vez que agregaron un servicio que permite que los compradores hablen con los representantes de ventas mediante llamadas por Internet, 25% de los visitantes efectuó una compra. En comparación, los estudios mostraron que menos de 3% de los cibernautas concreta una compra.
Cuando Consumer Financial Network, empresa dedicada a ofrecer préstamos y vender seguros, instaló un software para ordenar automáticamente las preguntas que los consumidores enviaban por e-mail y dirigirlas a los departamentos correspondientes, la satisfacción al cliente incrementó 5%.
Un aumento pequeño, pero significativo, si se tiene en cuenta que dos tercios de los compradores cibernéticos nunca terminan las operaciones que inician en la Web porque se sienten confundidos o se impacientan.
De resolverse este problema, las ventas por Internet se dispararán a las nubes. Según una empresa que investiga la industria virtual, 50% de la gente que visita una tienda en Internet completaría la operación si pudiera hablar con alguien mientras navega por el sitio o consiguiera que alguien le responda preguntas al instante.
Actualmente, las compras en Internet representan sólo 1% del total de las compras minoristas que se realizan en Estados Unidos.
Los minoristas de todo el mundo se prepararon para recibir una caída dramática en las ventas durante la temporada de verano de 1999 debido a la inmensa cantidad de compradores que se sumó al ciberespacio.
Sin embargo, esa caída nunca sucedió. De hecho, las ventas off line repuntaron gracias a un crecimiento económico continuo.
¿A qué se debió? Existen varias razones. Para empezar, muchos compradores realmente disfrutan de los placeres de ir de compras. Además, salir de compras es un evento social, una oportunidad de ver y ser visto, una manera de relacionarse con la comunidad.
Y, sobre todo, las personas que pasan ocho horas por día detrás de una computadora no tienen ganas de encender la máquina cuando llegan a su casa.
Tal vez la razón más importante sea la falta de inmediatez. Las personas que hacen compras de último momento no confían en que los paquetes lleguen a tiempo si dependen del incierto cronograma de envíos de US Postal Service y otros correos.
Después de lo ocurrido en la temporada de verano de 1999, hay una tendencia entre los e-tailers de la nueva economía a reagruparse con minoristas de la vieja economía para beneficiarse con lo mejor de cada uno.
SegúnThe Wall Street Journal, America Online se unió a Wal-Mart; Microsoft acaba de firmar un contrato con Best Buy; y Yahoo! se juntó con Kmart.
Cada empresa tiene algo que enseñar a la otra. Las tiendas on line han obligado a los competidores off line a reducir costos y favorecer así a los consumidores.
Los negocios tradicionales han enseñado a los empresarios jóvenes que conservar los clientes es más importante y más difícil que atraerlos por primera vez.
La convergencia de las tiendas on line y off line dará origen a un nuevo modelo minorista. Por un lado, los sobrevivientes incluirán productos de bajo costo y, por el otro, ofrecerán productos de alta calidad con una estrategia basada en la atención al cliente y la lealtad.
Target, Wal-Mart y Amazon.com existirán conjuntamente con Tiffany’s, Nordstroms y Neiman Marcus on line y off line. Se espera que la atención al cliente sea excepcional.
