La relación emocional con el consumidor

Una costura transversal entre las nuevas tendencias que andan en boca de todo el mundo permite una visión reveladora y renovada del valor de las marcas, de los eventos y de los promocionales para el consumidor de hoy.

5 enero, 2005

Auli de Vitto, directivo de la Asociación Brasileña de Marketing Promocional y director de la publicación especializada más importante de Brasil, se refirió a este tema durante su conferencia en Promozone (evento realizado en septiembre en el Hotel Sheraton Buenos Aires).
Pão de Açúcar, la cadena más grande e importante de Brasil, acaba de inaugurar lo que dio en llamar “Supermercado de tercera generación”. “El título es un poco pretencioso”, reconoce De Vitto, pero aclara por qué, de todos modos, merece nuestra atención por un momento antes de hablar del tema central. ¿Por qué una compañía como ésa -que posee el metro cuadrado más caro que existe- toma la decisión de eliminar góndolas y destinar ese espacio tan valioso, a que el consumidor pueda comer desde carne asada o pastas hasta sushi, ojear un libro o revista, o tomar un café, entre otros servicios? ¿Por qué hacen eso?
La respuesta es que, hoy, hasta los supermercados creen en la necesidad de “cambiar la manera de concebir los puntos de contacto directo con el consumidor, crear un clima de participación y establecer una experiencia diferenciada con él. Hoy hay una importancia real en la relación emocional con el consumidor”.
De Vitto nos lleva a ejemplos aun más llamativos: el Hospital Albert Einstein es uno de los más conocidos en San Pablo.
Este centro de salud tiene unos 1.500 m2 preparados para que el paciente operado pueda recuperarse de la afección que tenía antes de la intervención. Allí puede elegir periódicos, revistas, libros; empezar a hacer algunas de las actividades habituales, incluidas algunas compras diarias de las que se hacen en una casa. Por su parte, el Hospital Sirio Libanés, también en San Pablo, tiene un área de estética donde las personas en tratamientos oncológicos pueden aprender a maquillarse y recibir consejos de expertos que las asesoran acerca de cómo verse mejor, tal como sucedería en un local de belleza. Y en el Hospital Oswaldo Cruz (otro ejemplo) hay 33 empleados dedicados exclusivamente a atender los deseos de los pacientes: peluqueros, manicuras, gente que cuida de sus ropas íntimas, que les consiguen libros, etcétera.
Una vez más: ¿por qué un hospital haría esto? Simplemente,
porque supieron de la importancia de crear experiencias positivas que evidencien
y generen “credibilidad y confianza, es decir, lo que toda marca quiere hoy…”.

El nuevo status mítico de las marcas

“Los consumidores cambiaron”, dice De Vitto. Antes era muy fácil
hacer una campaña identificando las características socioeconómicas,
geográficas… en fin, las características del consumidor a través
de los medios convencionales. Pero esto no funciona más. Hoy en día
el público no se distingue ni por edad, ni por sexos, ni por clase social,
ni por ningún otro aspecto, sino por sus afinidades y sus gustos en común”.
Los consumidores de hoy se agrupan en “tribus” que comparten fundamentalmente
sus aspiraciones, sus estilos de vida y su visión del mundo. Sobre esto,
De Vitto cita acertadamente a Melinda Davis, una investigadora americana que
ha trabajado sobre este tema para compañías como
Procter & Gamble, AT&T, L´Oréal y Campbell, entre otras.
Estos nuevos grupos de pertenencia, que crean su propia historia, también
encuentran su refugio en objetivos comunes, en propósitos similares,
en gustos y rechazos parecidos y en experiencias compartidas.
Es en este punto donde las marcas encuentran la gran oportunidad de capturar
estos nuevos targets, enclavándose como referentes, como aspiracionales
y como representación de esos estilos de vida, es decir, como signos
casi míticos para que la gente las adopte como “marcas propias”
mediante una conexión emocional profunda y duradera, con la certeza de que le devolverán experiencias únicas.

Eventos especiales: experiencias únicas. Rituales de las tribus modernas

Por estas razones, las empresas procuran cada vez más explotar, a través
de eventos, la relación entre esas tribus y sus marcas.
Igual que los antiguos rituales tribales, estas acciones (sobre todo las relacionadas
con el entretenimiento) tienen una gran penetración siempre que tengan
significado para el público que está siendo objetivado.
“Vivenciar la marca” es la consigna, a través de vivenciar
una serie de sucesos asociados a ella. Uno de los ejemplos brasileños más
representativos que trajo el conferencista fue el de la cerveza Skol, que realizó
en el famoso “sambódromo” un evento que llamó Skol Beats.
Con varias atracciones en diferentes escenarios Skol logró reunir en
un mismo lugar y en un mismo momento a 45.000 personas. Casi en simultáneo,
la marca desarrolló varias acciones promocionales entre las cuales se
incluía la obtención del CD con la música emitida durante el evento, tras la compra de 12 latitas.
Todo rito busca dejar una huella (una “marca”, si se quiere) y tener
permanencia vívida a futuro, para seguir vigente y eficaz aún
cuando el rito ha concluido.

El CD de Skol y todo elemento promocional, hasta los más simples, tienen
una importancia muy grande en esos eventos y en cualquier suceso creado por
una marca porque es lo que queda cuando el suceso se esfumó. Es la prueba
que dice “yo estuve ahí”; es el recuerdo materializado de los
buenos momentos compartidos con una tribu y es una manera de llevarse consigo
algo representativo. Es “tener” la marca. “Esta relación
próxima con el consumidor tiene una efectividad mucho mayor que la simple
relación con la marca de la manera tradicional, dice De Vitto. Todo eso
crea una percepción emocional diferenciada con el público. Sin
duda, “conquistar el corazón del consumidor será la tónica
predominante durante los próximos años”.

Lo que sea por tener un talismán

Harley Davidson y Hard Rock Café son dos grandes íconos
internacionales. Y si hay algo por lo que son íconos es por cómo
han trabajado durante décadas ese aspecto emocional del concepto de sus
marcas.
Harley Davidson es definitivamente un caso emblemático que nunca
dejará de asombrar y ser envidiado. Ha logrado que su marca sea más
deseada que sus productos mismos. Ligada a los conceptos de aventura y a los
principios de la libertad, logró ser el signo del mismísimo espíritu
americano.
Tribu por excelencia, el público de Harley es absolutamente ecléctico:
tiene niños, jóvenes, adultos y viejos; gente rica y gente sin
dinero. “Es que el concepto es universal, y las aspiraciones también”,
afirma De Vitto.
“Ellos han trabajado increíblemente bien. A tal punto que hoy cerca
de 50% de la facturación de Harley Davidson proviene de productos promocionales
con identificación de marca y son adquiridos en diversos negocios; si
no pueden acceder a una moto, sí pueden tener una casaca, un reloj, unos anteojos
o lo que sea que esté asociado con los principios que al consumidor
lo unen con el estilo de vida que representa la marca”.
En Estados Unidos hay 3.000 ítems diferentes de productos.

Hard Rock Café, del mismo modo, supo hacer un trabajo de imagen
de marca inigualable, asociando incluso otros rubros: “Hard Rock es también
un hotel, un casino, una academia, concursos para fans con bandas famosas… Hard
Rock
es una vivencia y una experiencia, dentro de sus locales o dentro de su
Website. “También la marca fue más conocida
por los productos promocionales que por los comerciales televisivos”, afirma De Vitto. “Es más, creo
que pocos de ustedes habrán visto publicidad masiva del Hard Rock, pero
sí habrán visto camisetas y otros artículos con el famoso
logotipo”.

Los pins son uno de los negocios de merchandising que mejor desarrolló
el Hard Rock, vinculándolos con los eventos y produciendo uno específico
para cada oportunidad.
Los pins se vendieron siempre a US$ 15 o 20 cada uno, hasta
que empezó a percibirse que despertaban un interés mucho mayor que el estimado hasta entonces. Fue cuando crearon un club específico
para que algunos compradores pudieran tener pins exclusivos, diferenciados
y, así, empezaron a venderlos a US$ 200. Además, ofrecieron certificados con la garantía de que se trataba de prototipos
o del N° 1 de tal o cual serie limitada, lo cual aumentó aún más las expectativas. Algunos llegaron a cotizarse a precios
absurdos y, en algunos casos, constituyeron la causa misma de un evento o de una noticia.
Como un pin del Hard Rock Café sólo sirve para satisfacer
un deseo emocional, el precio puede ser US$ 10 o 3.000. No podría haber
mayor sueño para una compañía que tener marcas
cuyos productos se valúen de esa manera.

Los productos promocionales son la materialización de la emoción
y asumen un papel de residual en esta relación cliente/producto.
Pero en este mundo de tribus y de nuevos rituales convocados por marcas que
son referentes y forman parte de la subjetividad misma, los regalos y materiales promocionales
no son solamente responsables por el residual de imagen que habrá de
permanecer en la mente de los consumidores: son talismanes que remiten directamente
a esa integración emocional entre esa experiencia y una tribu, es decir
entre la marca y el consumidor.
(c) Merchandising News
Diciembre 2004

Auli de Vitto, directivo de la Asociación Brasileña de Marketing Promocional y director de la publicación especializada más importante de Brasil, se refirió a este tema durante su conferencia en Promozone (evento realizado en septiembre en el Hotel Sheraton Buenos Aires).
Pão de Açúcar, la cadena más grande e importante de Brasil, acaba de inaugurar lo que dio en llamar “Supermercado de tercera generación”. “El título es un poco pretencioso”, reconoce De Vitto, pero aclara por qué, de todos modos, merece nuestra atención por un momento antes de hablar del tema central. ¿Por qué una compañía como ésa -que posee el metro cuadrado más caro que existe- toma la decisión de eliminar góndolas y destinar ese espacio tan valioso, a que el consumidor pueda comer desde carne asada o pastas hasta sushi, ojear un libro o revista, o tomar un café, entre otros servicios? ¿Por qué hacen eso?
La respuesta es que, hoy, hasta los supermercados creen en la necesidad de “cambiar la manera de concebir los puntos de contacto directo con el consumidor, crear un clima de participación y establecer una experiencia diferenciada con él. Hoy hay una importancia real en la relación emocional con el consumidor”.
De Vitto nos lleva a ejemplos aun más llamativos: el Hospital Albert Einstein es uno de los más conocidos en San Pablo.
Este centro de salud tiene unos 1.500 m2 preparados para que el paciente operado pueda recuperarse de la afección que tenía antes de la intervención. Allí puede elegir periódicos, revistas, libros; empezar a hacer algunas de las actividades habituales, incluidas algunas compras diarias de las que se hacen en una casa. Por su parte, el Hospital Sirio Libanés, también en San Pablo, tiene un área de estética donde las personas en tratamientos oncológicos pueden aprender a maquillarse y recibir consejos de expertos que las asesoran acerca de cómo verse mejor, tal como sucedería en un local de belleza. Y en el Hospital Oswaldo Cruz (otro ejemplo) hay 33 empleados dedicados exclusivamente a atender los deseos de los pacientes: peluqueros, manicuras, gente que cuida de sus ropas íntimas, que les consiguen libros, etcétera.
Una vez más: ¿por qué un hospital haría esto? Simplemente,
porque supieron de la importancia de crear experiencias positivas que evidencien
y generen “credibilidad y confianza, es decir, lo que toda marca quiere hoy…”.

El nuevo status mítico de las marcas

“Los consumidores cambiaron”, dice De Vitto. Antes era muy fácil
hacer una campaña identificando las características socioeconómicas,
geográficas… en fin, las características del consumidor a través
de los medios convencionales. Pero esto no funciona más. Hoy en día
el público no se distingue ni por edad, ni por sexos, ni por clase social,
ni por ningún otro aspecto, sino por sus afinidades y sus gustos en común”.
Los consumidores de hoy se agrupan en “tribus” que comparten fundamentalmente
sus aspiraciones, sus estilos de vida y su visión del mundo. Sobre esto,
De Vitto cita acertadamente a Melinda Davis, una investigadora americana que
ha trabajado sobre este tema para compañías como
Procter & Gamble, AT&T, L´Oréal y Campbell, entre otras.
Estos nuevos grupos de pertenencia, que crean su propia historia, también
encuentran su refugio en objetivos comunes, en propósitos similares,
en gustos y rechazos parecidos y en experiencias compartidas.
Es en este punto donde las marcas encuentran la gran oportunidad de capturar
estos nuevos targets, enclavándose como referentes, como aspiracionales
y como representación de esos estilos de vida, es decir, como signos
casi míticos para que la gente las adopte como “marcas propias”
mediante una conexión emocional profunda y duradera, con la certeza de que le devolverán experiencias únicas.

Eventos especiales: experiencias únicas. Rituales de las tribus modernas

Por estas razones, las empresas procuran cada vez más explotar, a través
de eventos, la relación entre esas tribus y sus marcas.
Igual que los antiguos rituales tribales, estas acciones (sobre todo las relacionadas
con el entretenimiento) tienen una gran penetración siempre que tengan
significado para el público que está siendo objetivado.
“Vivenciar la marca” es la consigna, a través de vivenciar
una serie de sucesos asociados a ella. Uno de los ejemplos brasileños más
representativos que trajo el conferencista fue el de la cerveza Skol, que realizó
en el famoso “sambódromo” un evento que llamó Skol Beats.
Con varias atracciones en diferentes escenarios Skol logró reunir en
un mismo lugar y en un mismo momento a 45.000 personas. Casi en simultáneo,
la marca desarrolló varias acciones promocionales entre las cuales se
incluía la obtención del CD con la música emitida durante el evento, tras la compra de 12 latitas.
Todo rito busca dejar una huella (una “marca”, si se quiere) y tener
permanencia vívida a futuro, para seguir vigente y eficaz aún
cuando el rito ha concluido.

El CD de Skol y todo elemento promocional, hasta los más simples, tienen
una importancia muy grande en esos eventos y en cualquier suceso creado por
una marca porque es lo que queda cuando el suceso se esfumó. Es la prueba
que dice “yo estuve ahí”; es el recuerdo materializado de los
buenos momentos compartidos con una tribu y es una manera de llevarse consigo
algo representativo. Es “tener” la marca. “Esta relación
próxima con el consumidor tiene una efectividad mucho mayor que la simple
relación con la marca de la manera tradicional, dice De Vitto. Todo eso
crea una percepción emocional diferenciada con el público. Sin
duda, “conquistar el corazón del consumidor será la tónica
predominante durante los próximos años”.

Lo que sea por tener un talismán

Harley Davidson y Hard Rock Café son dos grandes íconos
internacionales. Y si hay algo por lo que son íconos es por cómo
han trabajado durante décadas ese aspecto emocional del concepto de sus
marcas.
Harley Davidson es definitivamente un caso emblemático que nunca
dejará de asombrar y ser envidiado. Ha logrado que su marca sea más
deseada que sus productos mismos. Ligada a los conceptos de aventura y a los
principios de la libertad, logró ser el signo del mismísimo espíritu
americano.
Tribu por excelencia, el público de Harley es absolutamente ecléctico:
tiene niños, jóvenes, adultos y viejos; gente rica y gente sin
dinero. “Es que el concepto es universal, y las aspiraciones también”,
afirma De Vitto.
“Ellos han trabajado increíblemente bien. A tal punto que hoy cerca
de 50% de la facturación de Harley Davidson proviene de productos promocionales
con identificación de marca y son adquiridos en diversos negocios; si
no pueden acceder a una moto, sí pueden tener una casaca, un reloj, unos anteojos
o lo que sea que esté asociado con los principios que al consumidor
lo unen con el estilo de vida que representa la marca”.
En Estados Unidos hay 3.000 ítems diferentes de productos.

Hard Rock Café, del mismo modo, supo hacer un trabajo de imagen
de marca inigualable, asociando incluso otros rubros: “Hard Rock es también
un hotel, un casino, una academia, concursos para fans con bandas famosas… Hard
Rock
es una vivencia y una experiencia, dentro de sus locales o dentro de su
Website. “También la marca fue más conocida
por los productos promocionales que por los comerciales televisivos”, afirma De Vitto. “Es más, creo
que pocos de ustedes habrán visto publicidad masiva del Hard Rock, pero
sí habrán visto camisetas y otros artículos con el famoso
logotipo”.

Los pins son uno de los negocios de merchandising que mejor desarrolló
el Hard Rock, vinculándolos con los eventos y produciendo uno específico
para cada oportunidad.
Los pins se vendieron siempre a US$ 15 o 20 cada uno, hasta
que empezó a percibirse que despertaban un interés mucho mayor que el estimado hasta entonces. Fue cuando crearon un club específico
para que algunos compradores pudieran tener pins exclusivos, diferenciados
y, así, empezaron a venderlos a US$ 200. Además, ofrecieron certificados con la garantía de que se trataba de prototipos
o del N° 1 de tal o cual serie limitada, lo cual aumentó aún más las expectativas. Algunos llegaron a cotizarse a precios
absurdos y, en algunos casos, constituyeron la causa misma de un evento o de una noticia.
Como un pin del Hard Rock Café sólo sirve para satisfacer
un deseo emocional, el precio puede ser US$ 10 o 3.000. No podría haber
mayor sueño para una compañía que tener marcas
cuyos productos se valúen de esa manera.

Los productos promocionales son la materialización de la emoción
y asumen un papel de residual en esta relación cliente/producto.
Pero en este mundo de tribus y de nuevos rituales convocados por marcas que
son referentes y forman parte de la subjetividad misma, los regalos y materiales promocionales
no son solamente responsables por el residual de imagen que habrá de
permanecer en la mente de los consumidores: son talismanes que remiten directamente
a esa integración emocional entre esa experiencia y una tribu, es decir
entre la marca y el consumidor.
(c) Merchandising News
Diciembre 2004

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