La publicidad promete cosas que la experiencia desmiente
Marketing significa cumplir con las promesas. De este tema tan delicado trata un libro que, por su actualidad y relevancia, acaba de ser reeditado. Se trata de Authenticity: What Consumers Really Want.
Los autores, James H. Gilmore y B. Joseph Pine II insisten en su libro que los avisos publicitarios que inundan la vida actual anuncian maravillas que, muchas veces, la realidad desmiente. Ese solo detalle ha llevado al desprestigio de la publicidad, que ahora lucha y paga millones para llegar a cada vez menos consumidores.
Hay avisos por todas partes: en el cine, en televisión, en Internet, en la ropa deportiva, en los vehículos, en los teléfonos….
Una agencia londinense pagó a estudiantes universitarios para que se aplicaran tatuajes temporarios en la frente con avisos y logos de sus clientes. En una campaña que llamó “Falso turista” Sony Ericsson empleó actores para promocionar la capacidad de tomar fotos de sus teléfonos. Los actores, disfrazados de turistas, frecuentaban los lugares más populares entre los extranjeros y pedían a los turistas que les saquen fotos.”
Además, está el boca- a- boca auténtico y el boca-a-boca provocado (Buzz marketing), en el cual las acciones han sido previamente programadas para generar comentarios. Es una acción deliberada. Lo que diferencia al buzz marketing de otras formas de marketing es el efecto ilusión, la invisibilidad del anunciante.
El problema fundamental de la publicidad es que se ha convertido en una máquina de generar falsedades. Piensen en el atractivo de la hamburguesa que se ve en un cartel y la realidad que nos espera en el establecimiento que la vende. O piensen en una aerolínea, hotel o hasta clínica; si uno sólo los viera en los avisos, tendría una experiencia magnífica. Pero cuando entramos a esos lugares descubrimos que muchas veces la realidad se queda corta comparada con la fotografía.
El nivel de autenticidad, dicen los autores del libro reeditado, está dado por “ser lo que se dice que es”. La forma más fácil de percibir un aviso como falso es “anunciar cosas que no son”. Esta práctica, endémica en el negocio, puede que haya funcionado cuando la publicidad podía promocionar la disponibilidad de una nueva oferta (aun cuando no como nueva, ni mejorada como decían los avisos), cuando podía promulgar una ventaja de costo (aun cuando fuera de corta duración o cuando hubiera alguna trampita), o cuando podía detallar una distinción en calidad (aunque nadie pudiera notar la diferencia).
Hoy, sin embargo, la amplia disponibilidad, costos bajos y alta calidad son palabras huecas cuando lo que lo que los consumidores quieren por encima de todo es autenticidad.
Por lo tanto, lo que las empresas necesitan es un nuevo enfoque para crear demanda, uno que las obligue a “ser lo que dicen que son”. El mejor marketing es la experiencia. O sea, la mejor manera de generar demanda para una oferta –sea un producto, un servicio, otra experiencia o incluso una transformación – es que los clientes actuales y potenciales tengan una experiencia de esa oferta en un lugar tan atrapante que no puedan resistirse a prestar atención, y luego terminen comprando lo que se les ofrece. Entonces el consejo a las empresas es: “dejen de decir lo que sus ofertas son a través de la publicidad, y comiencen a crear lugares – permanentes o temporales – físicos o virtuales, pagos o gratuitos – donde la gente pueda experimentar con esas ofertas y también con lo que la empresa realmente es.
Los autores, James H. Gilmore y B. Joseph Pine II insisten en su libro que los avisos publicitarios que inundan la vida actual anuncian maravillas que, muchas veces, la realidad desmiente. Ese solo detalle ha llevado al desprestigio de la publicidad, que ahora lucha y paga millones para llegar a cada vez menos consumidores.
Hay avisos por todas partes: en el cine, en televisión, en Internet, en la ropa deportiva, en los vehículos, en los teléfonos….
Una agencia londinense pagó a estudiantes universitarios para que se aplicaran tatuajes temporarios en la frente con avisos y logos de sus clientes. En una campaña que llamó “Falso turista” Sony Ericsson empleó actores para promocionar la capacidad de tomar fotos de sus teléfonos. Los actores, disfrazados de turistas, frecuentaban los lugares más populares entre los extranjeros y pedían a los turistas que les saquen fotos.”
Además, está el boca- a- boca auténtico y el boca-a-boca provocado (Buzz marketing), en el cual las acciones han sido previamente programadas para generar comentarios. Es una acción deliberada. Lo que diferencia al buzz marketing de otras formas de marketing es el efecto ilusión, la invisibilidad del anunciante.
El problema fundamental de la publicidad es que se ha convertido en una máquina de generar falsedades. Piensen en el atractivo de la hamburguesa que se ve en un cartel y la realidad que nos espera en el establecimiento que la vende. O piensen en una aerolínea, hotel o hasta clínica; si uno sólo los viera en los avisos, tendría una experiencia magnífica. Pero cuando entramos a esos lugares descubrimos que muchas veces la realidad se queda corta comparada con la fotografía.
El nivel de autenticidad, dicen los autores del libro reeditado, está dado por “ser lo que se dice que es”. La forma más fácil de percibir un aviso como falso es “anunciar cosas que no son”. Esta práctica, endémica en el negocio, puede que haya funcionado cuando la publicidad podía promocionar la disponibilidad de una nueva oferta (aun cuando no como nueva, ni mejorada como decían los avisos), cuando podía promulgar una ventaja de costo (aun cuando fuera de corta duración o cuando hubiera alguna trampita), o cuando podía detallar una distinción en calidad (aunque nadie pudiera notar la diferencia).
Hoy, sin embargo, la amplia disponibilidad, costos bajos y alta calidad son palabras huecas cuando lo que lo que los consumidores quieren por encima de todo es autenticidad.
Por lo tanto, lo que las empresas necesitan es un nuevo enfoque para crear demanda, uno que las obligue a “ser lo que dicen que son”. El mejor marketing es la experiencia. O sea, la mejor manera de generar demanda para una oferta –sea un producto, un servicio, otra experiencia o incluso una transformación – es que los clientes actuales y potenciales tengan una experiencia de esa oferta en un lugar tan atrapante que no puedan resistirse a prestar atención, y luego terminen comprando lo que se les ofrece. Entonces el consejo a las empresas es: “dejen de decir lo que sus ofertas son a través de la publicidad, y comiencen a crear lugares – permanentes o temporales – físicos o virtuales, pagos o gratuitos – donde la gente pueda experimentar con esas ofertas y también con lo que la empresa realmente es.
