La publicidad forzada
a demostrar que sirve

Las agencias de publicidad todavía no han logrado resolver totalmente el dilema planteado hace cien años por John Wanamaker cuando dijo: “sé que la mitad de mi publicidad se pierde; el problema es que no sé cual mitad”. Con la economía debilitada como telón de fondo, y en un ámbito que se interesa cada vez más por el marketing integrado, las agencias intentan demostrar que sirve más de la mitad de la publicidad que preparan.

Varias agencias, incluyendo a Grey Global Group, McCann-Erickson WorldGroup de Interpublic Group of Companies y J. Walter Thompson de WPP Group, se esfuerzan por aumentar su capacidad para medir el rendimiento de la inversión de los anunciantes. Hoy en día, frente al panorama económico actual, cualquier herramienta para interpretar el rendimiento de la inversión es útil para demostrar a los anunciantes que vale la pena el esfuerzo.

“Dado que Wall Street exige datos precisos de rentabilidad y crecimiento, las empresas sienten la enorme responsabilidad de cuantificar el rendimiento de la inversión”, afirmó Bob Berenson, vicepresidente y gerente general de Grey Global Group.

Las nuevas herramientas para medir la eficiencia de las campañas integradas ayudarán a las agencias a demostrar a los clientes que el dinero ha sido bien invertido. Esto, a su vez, servirá para defenderse contra los recortes que los consumidores hacen a sus presupuestos de marketing ante la necesidad de recortar sus gastos.

Además, ahora que gran parte del crecimiento de la industria provendrá de los servicios de marketing más que de los servicios tradicionales de publicidad, las grandes redes publicitarias intentan convencer a los clientes de que repartan su dinero estratégicamente en las distintas divisiones de comunicaciones.

Eric Einhorn, vicepresidente ejecutivo y director de marketing de McCann-Erickson WorldGroup, es responsable del programa de mediciones de la empresa. El pasado septiembre, la compañía sacó su programa denominado Brand Optimization Map y Fusion 2.0.

En primer lugar, el cliente se reúne con representantes de las disciplinas de marketing de McCann – publicidad, relaciones públicas y marketing directo, entre otras – para establecer el objetivo de la marca. Luego, el grupo se concentra en lo que McCann define como los siete motores de marketing universal que conectan los planes integrados de comunicaciones. (McCann se negó a revelar la lista completa, pero uno de los motores, por ejemplo, es lealtad a la marca.) Después, el grupo asigna un valor numérico a cada uno de los motores de marketing según sus condiciones para alcanzar el objetivo de la marca. Y, finalmente, a partir de los valores numéricos, la capacidad de las distintas disciplinas de McCann y el presupuesto total del cliente, el software Fusion 2.0 calcula qué cantidad del presupuesto debería destinarse a cada disciplina.

Según McCann, los clientes que actualmente utilizan las nuevas herramientas de planificación y medición son General Motors, Microsoft, Pfizer y Cable & Wireless, empresa de telecomunicaciones, ubicada en Londres. Los clientes pagan una tarifa para utilizar estas herramientas.

Los ejecutivos de las agencias de publicidad también forman parte de las campañas integradas de medición. Jeff Goodby, co-presidente de Goodby, Silverstein & Partners, San Francisco, integra el directorio de Harmonic Corporation, empresa formada recientemente. Harmonic desarrolla un software para medir la eficiencia de marketing, publicidad e incluso empaquetado.

Junto con la agencia de medios, MindShare, hermana de WPP Group, JWT destinó los últimos diez meses al desarrollo de una herramienta de medición. Según aludió David Baker, director de Thompson Total Branding, el proyecto para el planeamiento de comunicaciones de JWT es una “forma de utilizar los datos de análisis, la econometría, los resultados de ventas y los medios para evaluar la eficiencia de los planes generales de comunicaciones y los programas individuales”.

Los ejecutivos de McCann, JWT y Grey admiten que las nuevas herramientas para estudiar las campañas integradas no intentan reemplazar otras formas conocidas de medición.
Según palabras de Michael Donahue, vicepresidente ejecutivo de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (AAAA), muchas de las herramientas y estudios de medición que utiliza la industria – como el estudio sobre el manejo de los gastos publicitarios respecto del rendimiento financiero que realizó la asociación en 1998 – todavía apuntan a resolver el dilema planteado por Wanamaker.

El esfuerzo por medir el rendimiento de la inversión de disciplinas individuales comenzó hace 75 años cuando los anunciantes empezaron a estudiar los resultados de las campañas de mailing directo. Donahue vaticinó que, a medida que avance la era digital, las empresas continuarán desplegando cada vez más herramientas de medición integrada. “Esto recién comienza, por eso nadie sabe cuánto se podrá probar con este material, pero es bueno intentarlo”, concluyó Donahue.

Laura Q. Hughes

Advertising Age / MERCADO

Las agencias de publicidad todavía no han logrado resolver totalmente el dilema planteado hace cien años por John Wanamaker cuando dijo: “sé que la mitad de mi publicidad se pierde; el problema es que no sé cual mitad”. Con la economía debilitada como telón de fondo, y en un ámbito que se interesa cada vez más por el marketing integrado, las agencias intentan demostrar que sirve más de la mitad de la publicidad que preparan.

Varias agencias, incluyendo a Grey Global Group, McCann-Erickson WorldGroup de Interpublic Group of Companies y J. Walter Thompson de WPP Group, se esfuerzan por aumentar su capacidad para medir el rendimiento de la inversión de los anunciantes. Hoy en día, frente al panorama económico actual, cualquier herramienta para interpretar el rendimiento de la inversión es útil para demostrar a los anunciantes que vale la pena el esfuerzo.

“Dado que Wall Street exige datos precisos de rentabilidad y crecimiento, las empresas sienten la enorme responsabilidad de cuantificar el rendimiento de la inversión”, afirmó Bob Berenson, vicepresidente y gerente general de Grey Global Group.

Las nuevas herramientas para medir la eficiencia de las campañas integradas ayudarán a las agencias a demostrar a los clientes que el dinero ha sido bien invertido. Esto, a su vez, servirá para defenderse contra los recortes que los consumidores hacen a sus presupuestos de marketing ante la necesidad de recortar sus gastos.

Además, ahora que gran parte del crecimiento de la industria provendrá de los servicios de marketing más que de los servicios tradicionales de publicidad, las grandes redes publicitarias intentan convencer a los clientes de que repartan su dinero estratégicamente en las distintas divisiones de comunicaciones.

Eric Einhorn, vicepresidente ejecutivo y director de marketing de McCann-Erickson WorldGroup, es responsable del programa de mediciones de la empresa. El pasado septiembre, la compañía sacó su programa denominado Brand Optimization Map y Fusion 2.0.

En primer lugar, el cliente se reúne con representantes de las disciplinas de marketing de McCann – publicidad, relaciones públicas y marketing directo, entre otras – para establecer el objetivo de la marca. Luego, el grupo se concentra en lo que McCann define como los siete motores de marketing universal que conectan los planes integrados de comunicaciones. (McCann se negó a revelar la lista completa, pero uno de los motores, por ejemplo, es lealtad a la marca.) Después, el grupo asigna un valor numérico a cada uno de los motores de marketing según sus condiciones para alcanzar el objetivo de la marca. Y, finalmente, a partir de los valores numéricos, la capacidad de las distintas disciplinas de McCann y el presupuesto total del cliente, el software Fusion 2.0 calcula qué cantidad del presupuesto debería destinarse a cada disciplina.

Según McCann, los clientes que actualmente utilizan las nuevas herramientas de planificación y medición son General Motors, Microsoft, Pfizer y Cable & Wireless, empresa de telecomunicaciones, ubicada en Londres. Los clientes pagan una tarifa para utilizar estas herramientas.

Los ejecutivos de las agencias de publicidad también forman parte de las campañas integradas de medición. Jeff Goodby, co-presidente de Goodby, Silverstein & Partners, San Francisco, integra el directorio de Harmonic Corporation, empresa formada recientemente. Harmonic desarrolla un software para medir la eficiencia de marketing, publicidad e incluso empaquetado.

Junto con la agencia de medios, MindShare, hermana de WPP Group, JWT destinó los últimos diez meses al desarrollo de una herramienta de medición. Según aludió David Baker, director de Thompson Total Branding, el proyecto para el planeamiento de comunicaciones de JWT es una “forma de utilizar los datos de análisis, la econometría, los resultados de ventas y los medios para evaluar la eficiencia de los planes generales de comunicaciones y los programas individuales”.

Los ejecutivos de McCann, JWT y Grey admiten que las nuevas herramientas para estudiar las campañas integradas no intentan reemplazar otras formas conocidas de medición.
Según palabras de Michael Donahue, vicepresidente ejecutivo de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (AAAA), muchas de las herramientas y estudios de medición que utiliza la industria – como el estudio sobre el manejo de los gastos publicitarios respecto del rendimiento financiero que realizó la asociación en 1998 – todavía apuntan a resolver el dilema planteado por Wanamaker.

El esfuerzo por medir el rendimiento de la inversión de disciplinas individuales comenzó hace 75 años cuando los anunciantes empezaron a estudiar los resultados de las campañas de mailing directo. Donahue vaticinó que, a medida que avance la era digital, las empresas continuarán desplegando cada vez más herramientas de medición integrada. “Esto recién comienza, por eso nadie sabe cuánto se podrá probar con este material, pero es bueno intentarlo”, concluyó Donahue.

Laura Q. Hughes

Advertising Age / MERCADO