La publicidad es aburrida porque
no anuncia nada realmente nuevo
El mercado está lleno de productos combinados y vacío de productos nuevos, diferentes y que cubran una verdadera necesidad. Por eso, dice Al Ries, la publicidad actual casi siempre es aburrida.
La publicidad no hace impacto porque el mercado está lleno de refritos
de productos conocidos, dice en Advertising Age el especialista Al Ries. No hay
verdadera innovación de productos. Hoy no vemos, dice, muchos productos
que sean nuevos, diferentes y que atiendan una verdadera necesidad.
Todo eso es producto de un concepto que se ha impuesto desde la década
pasada: la convergencia de productos. En lugar de crear nuevos productos que resulten
interesantes para la gente, las empresas gastan miles de millones en combinar
productos que ya existen: computadoras de mano con teléfonos celulares;
teléfonos celulares con acceso a Internet; televisión con acceso
a Internet; televisión con computadora personal. La publicidad no hace
otra cosa que tratar de vender esas combinaciones con escaso éxito, porque
ninguno de estos productos tecnológicos compuestos, dice Ries, se ha convertido
en un gran éxito de mercado.
En otro orden de convergencia, los marketineros se lanzan a combinar dos productos
( a veces dos marcas) en uno solo: pasta dental con enjuague bucal; el Chevrolet
Avalanche y el Cadillac EXT, ambos modelos combina auto con camioneta.
Como la alta tecnología y la prensa salieron a cantarle loas al concepto
de convergencia, la gente en general terminó por convencerse de que algún
día todo eso que se anunciaba se haría realidad.
Cuando apareció la televisión todos pensaron que el futuro pertenecería
a las empresas que pudieran combinar revistas y diarios con televisión.
Las que lo intentaron fracasaron. Hoy, un diario sigue siendo un diario y una
revista sigue siendo una revista. Además, está la televisión.
Y una presentación en Power Point es tan aburrida como las que usaban diapositivas
o transparencias.
También nos entusiasmaron con los aparatos "todo en uno". Una
máquina de fax, por ejemplo, que además fuera impresora, escáner
y copiadora. A pesar de la publicidad, la gente sigue teniendo impresoras, fotocopiadoras,
escáners y máquinas de fax.
Los productos no convergen, divergen
Antes sólo había televisión. Hoy, en cambio, hay televisión
de aire, de cable, satelital y pay-per view. No sólo no se combinó
con otro medio sino que se abrió en ramas divergentes.
El teléfono antes era solamente teléfono. Hoy los hay comunes (análogos
o digitales), inalámbricos, celulares, satelitales y de auto.
La computadora antes era sólo computadora. . Hoy tenemos mainframes (grandes),
medianas, servidores, personales, portátiles y de mano.
¿Por qué se produce esta divergencia? Porque las cosas – como los
organismos — se rigen por las leyes de la naturaleza. La convergencia es antinatural.
Según Charles Darwin, las nuevas especies se crean por divergencia – no
convergencia – de especies existentes. Por eso hay tantas razas de perros, de
aves, de caballos y no hay combinaciones perro-vaca, pollo-pato, caballo-pez.
La publicidad no hace impacto porque el mercado está lleno de refritos
de productos conocidos, dice en Advertising Age el especialista Al Ries. No hay
verdadera innovación de productos. Hoy no vemos, dice, muchos productos
que sean nuevos, diferentes y que atiendan una verdadera necesidad.
Todo eso es producto de un concepto que se ha impuesto desde la década
pasada: la convergencia de productos. En lugar de crear nuevos productos que resulten
interesantes para la gente, las empresas gastan miles de millones en combinar
productos que ya existen: computadoras de mano con teléfonos celulares;
teléfonos celulares con acceso a Internet; televisión con acceso
a Internet; televisión con computadora personal. La publicidad no hace
otra cosa que tratar de vender esas combinaciones con escaso éxito, porque
ninguno de estos productos tecnológicos compuestos, dice Ries, se ha convertido
en un gran éxito de mercado.
En otro orden de convergencia, los marketineros se lanzan a combinar dos productos
( a veces dos marcas) en uno solo: pasta dental con enjuague bucal; el Chevrolet
Avalanche y el Cadillac EXT, ambos modelos combina auto con camioneta.
Como la alta tecnología y la prensa salieron a cantarle loas al concepto
de convergencia, la gente en general terminó por convencerse de que algún
día todo eso que se anunciaba se haría realidad.
Cuando apareció la televisión todos pensaron que el futuro pertenecería
a las empresas que pudieran combinar revistas y diarios con televisión.
Las que lo intentaron fracasaron. Hoy, un diario sigue siendo un diario y una
revista sigue siendo una revista. Además, está la televisión.
Y una presentación en Power Point es tan aburrida como las que usaban diapositivas
o transparencias.
También nos entusiasmaron con los aparatos "todo en uno". Una
máquina de fax, por ejemplo, que además fuera impresora, escáner
y copiadora. A pesar de la publicidad, la gente sigue teniendo impresoras, fotocopiadoras,
escáners y máquinas de fax.
Los productos no convergen, divergen
Antes sólo había televisión. Hoy, en cambio, hay televisión
de aire, de cable, satelital y pay-per view. No sólo no se combinó
con otro medio sino que se abrió en ramas divergentes.
El teléfono antes era solamente teléfono. Hoy los hay comunes (análogos
o digitales), inalámbricos, celulares, satelitales y de auto.
La computadora antes era sólo computadora. . Hoy tenemos mainframes (grandes),
medianas, servidores, personales, portátiles y de mano.
¿Por qué se produce esta divergencia? Porque las cosas – como los
organismos — se rigen por las leyes de la naturaleza. La convergencia es antinatural.
Según Charles Darwin, las nuevas especies se crean por divergencia – no
convergencia – de especies existentes. Por eso hay tantas razas de perros, de
aves, de caballos y no hay combinaciones perro-vaca, pollo-pato, caballo-pez.
