La publicidad en Facebook tiene margen para crecer

El presupuesto de medios de una marca debe manejarse junto con su comunidad en Facebook.

6 noviembre, 2012

<p>Facebook super&oacute; las expectativas de Wall Street cuando anunci&oacute; sus ganancias para el tercer trimestre pero los observadores siguen pregunt&aacute;ndose qu&eacute; es lo que le est&aacute; impidiendo mayor crecimiento publicitario. Algunos buscan a los culpables en el interior de Facebook , desde una falta de m&eacute;trica unificada hasta la forma de monetizar la publicidad m&oacute;vil.</p>
<p>Hay un tema m&aacute;s profundo. Para que la publicidad crezca m&aacute;s r&aacute;pido en Facebook, la gente que maneja el presupuesto publicitario de una marca debe trabajar en combinaci&oacute;n con quienes manejan la comunidad de la marca en Facebook. Antes, era aceptable que equipo de compra en medios trabajara relativamente aislado de otros departamentos o agencias. Podr&iacute;a controla peri&oacute;dicamente con RRPP para ponerse al d&iacute;a con las iniciativas y planificar nuevas estrategias de marca u objetivos. <br />
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Por lo dem&aacute;s, los compradores de medios se concentraban en sus objetivos ( sean de marca o metas de conversi&oacute;n) y ten&iacute;an poca interacci&oacute;n con otros equipos. Las responsabilidades estaban divididas. El correo electr&oacute;nico, la b&uacute;squeda y la afiliaci&oacute;n eran responsabilidad del grupo de &ldquo;adquisici&oacute;n&rdquo;, mientras que la exhibici&oacute;n de la marca lo social y las asociaciones ca&iacute;an bajo la responsabilidad del grupo &ldquo;marca&rdquo;.<br />
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Ning&uacute;n canal obligaba a la cooperaci&oacute;n. Pero Facebook cambi&oacute; el campo de juego para siempre. Es la primera plataforma que exige que los equipos de medios y de marca trabajen juntos, orient&aacute;ndose hacia el compromiso del usuario m&aacute;s que alentando un simple clic. Ahora que productos innovadores como Sponsored Stories y el Facebook Exchange derivan tr&aacute;fico, y aumentan la participaci&oacute;n del usuario, es m&aacute;s importante que nunca para las marcas y sus agencias ser m&aacute;s inteligentes y m&aacute;s estrat&eacute;gicas. Anunciantes y agencias deben adoptar una f&oacute;rmula de &eacute;xito que resulte en una fruct&iacute;fera colaboraci&oacute;n social. Deber&aacute;n hacer tres cosas:<br />
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<strong>Acordar una tecnolog&iacute;a p</strong><strong>ara manejar la presencia en Facebook</strong>. Una marca deber&iacute;a emplear una plataforma tecnol&oacute;gica automatizada para optimizar y medir el &eacute;xito en todos los aspectos de su publicidad y en la p&aacute;gina en Facebook de la marca. La herramienta ayudar&aacute; al equipo social y al equipo de medios a extraer conocimientos &uacute;tiles que les ayuden a elaborar una estrategia. Por ejemplo, los equipos de medios, alertados por la herramienta de contenido con muy buen desempe&ntilde;o dentro de las comunidades sociales de la marca &ndash; puede usar ese contenido dentro de las unidades publicitarias para atraer m&aacute;s fans a la p&aacute;gina.<br />
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<strong>Crear objetivos compartidos.</strong> Cada equipo debe demostrar c&oacute;mo contribuyen sus esfuerzos al logro de los objetivos de marca. Ya no alcanza que el equipo de medios demuestre que su trabajo a conseguido clientes nuevos, o que el equipo de marca demuestre que su &eacute;xito en conquistar fans leales se traduce en adquisici&oacute;n de clientes. Los dos deben entrelazarse. <br />
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<strong>Pensar en otra forma de definir &eacute;xito.</strong> Por lo general, los equipos de medios se dedican a maximizar eficiencia mientras que los equipos de marca se concentran en mejorar la favorabilidad. El truco est&aacute; en reconocer que el &eacute;xito en la plataforma Facebook requiere que los anunciantes tengan metas que tomen en cuenta el inter&eacute;s y que adem&aacute;s se mezclen con tasas de conversi&oacute;n<br />
Facebook se ha convertido en un lugar muy concurrido y las marcas no pueden estar seguras de que el contenido que publican en sus p&aacute;ginas ser&aacute; visto por sus fans. Los medios pagos pueden ayudar y cualquier crecimiento significativo en Facebook ser&aacute; dif&iacute;cil de lograr sin ellos. Claro que los anunciantes tambi&eacute;n deber&aacute;n invertir en contenido de calidad para mantener a la gente interesada. Utilizar Facebook solamente como un veh&iacute;culo para conseguir fans, sin estrategia para mantenerlos involucrados, no es el camino al &eacute;xito. Por eso es que ha llegado la hora de repensar la forma en que contenido, comunidad y publicidad se alineen para lograr un buen marketing en Facebook.</p>

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