La publicidad en el cable
A pesar de haber captado más de cinco millones de suscriptores y llegar a alrededor de 60% de los hogares argentinos, la televisión por cable no logra avanzar al mismo ritmo en sus ingresos publicitarios.
Durante los primeros años de la pasada década, cuando la penetración de las compañías de cable en el área metropolitana rozaba apenas 5%, el sistema maduraba como un medio sin publicidad.
La falta de tandas resultaba entonces fácilmente explicable porque, después de todo, era una clase particular de televisión que se financiaba a través del aporte mensual del público.
La escena cambió a partir de la explosión de suscripciones que convirtió a la Argentina en uno de los tres países con más conexiones per cápita.
Las agencias de publicidad advirtieron la repentina migración de las audiencias y comenzaron a incluir al cable en sus pautas.
Así se abrió un nuevo negocio para operadores de redes y productores de contenidos, que ahora quieren más.
“Los anunciantes no le están dando al cable un volumen de inversión proporcional a sus espectadores: estamos ante un medio subvaluado”, acusa Harvey Ganot, responsable del negocio publicitario mundial de las señales MTV y Nickelodeon.
El argumento es sencillo: mientras el cable representa 30% del encendido total, concentra menos de 10% de la inversión publicitaria en televisión, incluso después de haber duplicado su volumen de facturación en cinco años.
En la Argentina, el cable cuenta con más de cinco millones de suscriptores y está presente en alrededor de 60% de los hogares.
A pesar de todo eso, por ahora están recibiendo lo que sobra del resto de las pautas publicitarias.
Los reproches apuntan a las agencias; para Multicanal las agencias no son proclives a la planificación en cable y utilizan el medio sólo cuando el cliente lo pide, porque el gran negocio está en la televisión abierta, no en las tarifas bajas del cable.
Toda la gama de productos masivos tiene problemas para ingresar a una pauta de televisión paga, porque el cable aún no ofrece contenidos que atraigan a la mujer más que los programas de aire.
El problema central del cable, de todas maneras, es su prodigalidad. “La televisión abierta reparte su 70% de encendido en cinco opciones; el cable diluye su share en 65 señales”, explica el director de Medios de Graffiti DMB&B, Guillermo Tafet. “Justamente su fortaleza –es decir, la agudeza con que segmenta– le impide dar una cobertura sustancial o ser apto para un lanzamiento de producto”, argumenta.
Esta licuación en microaudiencias lleva a que, por ejemplo, los 100 puntos de rating que se pueden lograr con cinco avisos en televisión de aire, demanden 1.700 inserciones en una señal de rating medio.
Por ahora, la utilización del people meter como herramienta de relevamiento de audiencias se limita a Capital Federal, Gran Buenos Aires y Rosario (esta última sólo medida por Ibope).
El resto queda sin medir, puesto que resulta demasiado engorroso registrar el zapping a lo largo de 65 canales con un cuadernillo.
Durante los primeros años de la pasada década, cuando la penetración de las compañías de cable en el área metropolitana rozaba apenas 5%, el sistema maduraba como un medio sin publicidad.
La falta de tandas resultaba entonces fácilmente explicable porque, después de todo, era una clase particular de televisión que se financiaba a través del aporte mensual del público.
La escena cambió a partir de la explosión de suscripciones que convirtió a la Argentina en uno de los tres países con más conexiones per cápita.
Las agencias de publicidad advirtieron la repentina migración de las audiencias y comenzaron a incluir al cable en sus pautas.
Así se abrió un nuevo negocio para operadores de redes y productores de contenidos, que ahora quieren más.
“Los anunciantes no le están dando al cable un volumen de inversión proporcional a sus espectadores: estamos ante un medio subvaluado”, acusa Harvey Ganot, responsable del negocio publicitario mundial de las señales MTV y Nickelodeon.
El argumento es sencillo: mientras el cable representa 30% del encendido total, concentra menos de 10% de la inversión publicitaria en televisión, incluso después de haber duplicado su volumen de facturación en cinco años.
En la Argentina, el cable cuenta con más de cinco millones de suscriptores y está presente en alrededor de 60% de los hogares.
A pesar de todo eso, por ahora están recibiendo lo que sobra del resto de las pautas publicitarias.
Los reproches apuntan a las agencias; para Multicanal las agencias no son proclives a la planificación en cable y utilizan el medio sólo cuando el cliente lo pide, porque el gran negocio está en la televisión abierta, no en las tarifas bajas del cable.
Toda la gama de productos masivos tiene problemas para ingresar a una pauta de televisión paga, porque el cable aún no ofrece contenidos que atraigan a la mujer más que los programas de aire.
El problema central del cable, de todas maneras, es su prodigalidad. “La televisión abierta reparte su 70% de encendido en cinco opciones; el cable diluye su share en 65 señales”, explica el director de Medios de Graffiti DMB&B, Guillermo Tafet. “Justamente su fortaleza –es decir, la agudeza con que segmenta– le impide dar una cobertura sustancial o ser apto para un lanzamiento de producto”, argumenta.
Esta licuación en microaudiencias lleva a que, por ejemplo, los 100 puntos de rating que se pueden lograr con cinco avisos en televisión de aire, demanden 1.700 inserciones en una señal de rating medio.
Por ahora, la utilización del people meter como herramienta de relevamiento de audiencias se limita a Capital Federal, Gran Buenos Aires y Rosario (esta última sólo medida por Ibope).
El resto queda sin medir, puesto que resulta demasiado engorroso registrar el zapping a lo largo de 65 canales con un cuadernillo.
