La próxima generación inquieta a las empresas (Primera entrega)

La generación del milenio está aquí y es la próxima gran generación. Naturalmente, la pregunta que más se escucha en Madison Avenue no es cómo cambiarán el mundo, sino cómo venderles.

Ahora, en el comienzo del verdadero milenio, los pronosticadores de tendencias y los futurólogos desmenuzan nuevas formas de venta cruzada para todos los grandes grupos de consumidores de los Estados Unidos.

En primer lugar, vimos la GI Generation de los soldados de la Segunda Guerra Mundial -parte de la Greatest Generation (la más grande generación) – seguida por la “generación silenciosa” y sus hijos, los baby boomers– el grupo que cimentó el objetivo generacional como disciplina.

Luego vinieron las generaciones X e Y, y ahora la Generación del Milenio. Libros como el de Neil Howe y William Strauss, Millennials Rising: The Next Great Generation (Surgimiento de la Generación del Milenio: La Próxima Gran Generación) -un amplio estudio sobre los adolescentes de hoy que analiza información reciente sobre hábitos juveniles- llegan a los estantes de las librerías y sus autores también llegan al circuito de oradores.

Antes definíamos las generaciones por su año de nacimiento. Ahora, el marketing en función del objetivo ha llegado al punto en el que las actitudes generacionales se descifran y utilizan como punto de partida para la planificación de los medios.

“Realmente, encontramos una disminución en el uso de las demografías de vieja escala”, dice Tony Wright, CEO de Estrategia de Ogilvy & Mather de los Estados Unidos. “Tenemos en cambio una cantidad de marcas que de alguna manera cruzan los segmentos de la demografía tradicional y funcionan más actitudinalmente”.

Dijo que hay marcas con comportamientos comunes de tipo actitudinal entre diferentes edades. “Si usted es una empresa que vende productos para niños, un producto destinado a un solo sexo es casi inútil”.

Debido a los gastos que intervienen en una campaña, las empresas quieren sentirse cuantitativamente seguras sobre qué gráfica o transmisión llegará al cliente con mayor eficacia. “Pero si bien ése era el punto final del pensamiento en los medios, ahora es sólo el comienzo. La diferencia está simplemente entre llegar al objetivo y crear una relación con el cliente.”

Han aparecido algunos conflictos sobre cómo llamar a los grandes consumidores de hoy, los adolescentes: echo-boomers y Gen Y están entre los nominados- pero todas las señales apuntan al tremendo potencial de poder de compra e influencia de esta generación. De acuerdo con un estudio de TRU/Statmats de 1998, los chicos con edades de entre 13 y 17 años gastan US$ 141.000 millones por año o alrededor de US$ 80 por adolescente por semana.

En el libro Millennials Rising, el autor Strauss cita una encuesta de ABC.com de 1997 que demostraba que la Generación del Milenio sería el nombre más popular para ellos, de alrededor de 70 millones.

“Generación Y fue la frase popular en 1993, un término que en ese momento identificó correctamente al último tercio de la Generación X”, dijo Strauss. “El concepto se familiarizó en la cultura popular y en el marketing para designar a los adolescentes. Pero ahora la Generación Y está un poco madura y estos estilos de marketing están dirigidos a los jóvenes actuales de veintipico o utilizan la pantalla de la Generación X en un esfuerzo efímero para llegar a una adolescencia que no perdurará mucho en el tiempo.” Comprender a la nueva generación como a nuestra propia mascota resulta clave para llegar a sus integrantes exitosamente, dijo Strauss.

Al definir a sus integrantes como a la generación que nació durante, o luego de 1982, Strauss los considera la más numerosa, la más rica, la mejor educada y la más étnicamente diversa de las generaciones. También fueron entrenados para ser actores y para alcanzar sus metas.

“Los de la “GI” fueron la primer gran generación”, dice Strauss. “Ahora necesitamos una nueva gran generación, una que sea responsable y con mentalidad cívica. Los zapatos están allí para quien se los ponga. Es difícil ser más cínico que los boomers o más sarcásticos que los X. Los chicos no van a actuar linealmente desde lo que hacen los adultos; históricamente nunca fue así.”

Cuando usted piensa en vender a una generación – agrega Strauss- “es como apuntarle a un avión, debe apuntar adonde piensa que irá, no adonde estaba.”

Strauss dice que estudiar las generaciones resulta crucial para comprender cómo progresa una sociedad. Como los medios rastrean esta progresión, los estudios generacionales son un espejo de la sociedad y una forma de predecir las tendencias.

“Muchas decisiones de compra -desde el vehículo hasta las vacaciones de toda la familia y la tecnología de computación- se toman entre padres e hijos en forma conjunta. Entonces, si bien el marketing generacional es muy útil, la clave es apuntar a la generación que tenemos en mente sin alienar a las otras. Por ejemplo, el programa Fútbol de los Lunes a la Noche que ha intentado venderle a los adolescentes -hiperkinético, con explosiones y desorden- ha hecho desaparecer a gran parte del resto de la audiencia.

El secreto para atraer a las generaciones es mantener los elementos centrales a la marca indefinidos en el tiempo, dijo Lloyd Weber, director de medios de Levi Strauss & Co. “La autoexpresión y la autoconfianza es lo que tratamos de comunicar en Levi”, dijo. “En la década del 50, eran James Dean y Marlon Brando. En los 60, el uniforme de la rebelión. Luego los “501 Blues” saltaron a la popularidad. Hoy, las mujeres aman los jeans de tiro corto y los muchachos un calce amplio y cómodo. ‘Hágalos suyos’ es la nueva frase que presentamos este año para llegar a todas las personas, a todos los segmentos del mercado.”

“Karaoke”, la nueva campaña de Levi presenta un collage de personas que cantan su propia versión de “Downtown / En la ciudad”. “Los avisos que mejor funcionan son los más amplios, los que llegan a todas las generaciones”, dijo Weber. “El punto de partida es que la publicidad que es buena realmente funciona y los puntos en común también. Los adolescentes son la clave del futuro, pero también responden a algunos mensajes similares a los de esos adultos en que se convertirán.”

En realidad, “la forma de llegar a esta Generación del Milenio es a través de los Boomers y los X”, dice Strauss y viceversa. Es una relación con mucha sinergia.
Con todos estos segmentos de la población analizados una vez más por divisiones internas, los compradores y planificadores de medios pensaron cómo llegar a toda la población y a la vez agradar a cada una de ellas específicamente. La respuesta, dijo Don Ziccardi de Ziccardi & Partners de Nueva York puede estar en Internet.

“Cada generación tiene iconos de aspiraciones diferentes. Mientras los vendedores hablan en forma individual a esos segmentos, también necesitan encontrar el ‘denominador común’”, dijo el Sr. Ziccardi, cuya agencia se especializa en clientes de lujo. “Una de las formas de trascender las demografías es con acceso a la Red.”

En un nuevo estudio que evalúa segmentos de consumidores en el mercado de lujo a través de una lente generacional, Ziccardi & Partners utilizó Greenfield Online, una empresa de investigación de Internet de Nueva York. El estudio incluyó un estudio Web de 10.000 personas (con ingresos de hasta US$ 125.000) y entrevistas personales con 50 individuos (con ingresos de US$ 250.000 y más). Los datos se reunieron y procesaron en dos semanas.

Aunque los “millonarios de 30 años de las puntocom” pueden tener diferentes valores socioeconómicos y generacionales de las generaciones anteriores que ahora aceptan el dinero sin culpa, Internet parece tomar formas significativas en todas partes.
“Muchos segmentos de la audiencia utilizan Internet sin importarles la edad o el patrón de gastos”, dice el Sr. Ziccardi. “Como resultado, recomendamos estrategias publicitarias que incluyen correo electrónico y sitios Web objetivos para desarrollar relaciones con los consumidores”. También notamos que el consumidor de lujo más exclusivo no se deja tentar por el correo electrónico.

La forma en que se plantean las preguntas en las encuestas es “mucho más desde el punto de vista psicológico y sobre la autopercepción y menos sobre ajustarse a la clase o categoría socioeconómica indicada”, dice Ziccardi.

Según su experiencia, las cifras son importantes, pero “no el punto de partida” para clientes y compradores de medios. “En la investigación que comprueba si es posible o no llegar al consumidor objetivo, quieren definiciones cualitativas de quiénes son las audiencias”.

La generación del milenio está aquí y es la próxima gran generación. Naturalmente, la pregunta que más se escucha en Madison Avenue no es cómo cambiarán el mundo, sino cómo venderles.

Ahora, en el comienzo del verdadero milenio, los pronosticadores de tendencias y los futurólogos desmenuzan nuevas formas de venta cruzada para todos los grandes grupos de consumidores de los Estados Unidos.

En primer lugar, vimos la GI Generation de los soldados de la Segunda Guerra Mundial -parte de la Greatest Generation (la más grande generación) – seguida por la “generación silenciosa” y sus hijos, los baby boomers– el grupo que cimentó el objetivo generacional como disciplina.

Luego vinieron las generaciones X e Y, y ahora la Generación del Milenio. Libros como el de Neil Howe y William Strauss, Millennials Rising: The Next Great Generation (Surgimiento de la Generación del Milenio: La Próxima Gran Generación) -un amplio estudio sobre los adolescentes de hoy que analiza información reciente sobre hábitos juveniles- llegan a los estantes de las librerías y sus autores también llegan al circuito de oradores.

Antes definíamos las generaciones por su año de nacimiento. Ahora, el marketing en función del objetivo ha llegado al punto en el que las actitudes generacionales se descifran y utilizan como punto de partida para la planificación de los medios.

“Realmente, encontramos una disminución en el uso de las demografías de vieja escala”, dice Tony Wright, CEO de Estrategia de Ogilvy & Mather de los Estados Unidos. “Tenemos en cambio una cantidad de marcas que de alguna manera cruzan los segmentos de la demografía tradicional y funcionan más actitudinalmente”.

Dijo que hay marcas con comportamientos comunes de tipo actitudinal entre diferentes edades. “Si usted es una empresa que vende productos para niños, un producto destinado a un solo sexo es casi inútil”.

Debido a los gastos que intervienen en una campaña, las empresas quieren sentirse cuantitativamente seguras sobre qué gráfica o transmisión llegará al cliente con mayor eficacia. “Pero si bien ése era el punto final del pensamiento en los medios, ahora es sólo el comienzo. La diferencia está simplemente entre llegar al objetivo y crear una relación con el cliente.”

Han aparecido algunos conflictos sobre cómo llamar a los grandes consumidores de hoy, los adolescentes: echo-boomers y Gen Y están entre los nominados- pero todas las señales apuntan al tremendo potencial de poder de compra e influencia de esta generación. De acuerdo con un estudio de TRU/Statmats de 1998, los chicos con edades de entre 13 y 17 años gastan US$ 141.000 millones por año o alrededor de US$ 80 por adolescente por semana.

En el libro Millennials Rising, el autor Strauss cita una encuesta de ABC.com de 1997 que demostraba que la Generación del Milenio sería el nombre más popular para ellos, de alrededor de 70 millones.

“Generación Y fue la frase popular en 1993, un término que en ese momento identificó correctamente al último tercio de la Generación X”, dijo Strauss. “El concepto se familiarizó en la cultura popular y en el marketing para designar a los adolescentes. Pero ahora la Generación Y está un poco madura y estos estilos de marketing están dirigidos a los jóvenes actuales de veintipico o utilizan la pantalla de la Generación X en un esfuerzo efímero para llegar a una adolescencia que no perdurará mucho en el tiempo.” Comprender a la nueva generación como a nuestra propia mascota resulta clave para llegar a sus integrantes exitosamente, dijo Strauss.

Al definir a sus integrantes como a la generación que nació durante, o luego de 1982, Strauss los considera la más numerosa, la más rica, la mejor educada y la más étnicamente diversa de las generaciones. También fueron entrenados para ser actores y para alcanzar sus metas.

“Los de la “GI” fueron la primer gran generación”, dice Strauss. “Ahora necesitamos una nueva gran generación, una que sea responsable y con mentalidad cívica. Los zapatos están allí para quien se los ponga. Es difícil ser más cínico que los boomers o más sarcásticos que los X. Los chicos no van a actuar linealmente desde lo que hacen los adultos; históricamente nunca fue así.”

Cuando usted piensa en vender a una generación – agrega Strauss- “es como apuntarle a un avión, debe apuntar adonde piensa que irá, no adonde estaba.”

Strauss dice que estudiar las generaciones resulta crucial para comprender cómo progresa una sociedad. Como los medios rastrean esta progresión, los estudios generacionales son un espejo de la sociedad y una forma de predecir las tendencias.

“Muchas decisiones de compra -desde el vehículo hasta las vacaciones de toda la familia y la tecnología de computación- se toman entre padres e hijos en forma conjunta. Entonces, si bien el marketing generacional es muy útil, la clave es apuntar a la generación que tenemos en mente sin alienar a las otras. Por ejemplo, el programa Fútbol de los Lunes a la Noche que ha intentado venderle a los adolescentes -hiperkinético, con explosiones y desorden- ha hecho desaparecer a gran parte del resto de la audiencia.

El secreto para atraer a las generaciones es mantener los elementos centrales a la marca indefinidos en el tiempo, dijo Lloyd Weber, director de medios de Levi Strauss & Co. “La autoexpresión y la autoconfianza es lo que tratamos de comunicar en Levi”, dijo. “En la década del 50, eran James Dean y Marlon Brando. En los 60, el uniforme de la rebelión. Luego los “501 Blues” saltaron a la popularidad. Hoy, las mujeres aman los jeans de tiro corto y los muchachos un calce amplio y cómodo. ‘Hágalos suyos’ es la nueva frase que presentamos este año para llegar a todas las personas, a todos los segmentos del mercado.”

“Karaoke”, la nueva campaña de Levi presenta un collage de personas que cantan su propia versión de “Downtown / En la ciudad”. “Los avisos que mejor funcionan son los más amplios, los que llegan a todas las generaciones”, dijo Weber. “El punto de partida es que la publicidad que es buena realmente funciona y los puntos en común también. Los adolescentes son la clave del futuro, pero también responden a algunos mensajes similares a los de esos adultos en que se convertirán.”

En realidad, “la forma de llegar a esta Generación del Milenio es a través de los Boomers y los X”, dice Strauss y viceversa. Es una relación con mucha sinergia.
Con todos estos segmentos de la población analizados una vez más por divisiones internas, los compradores y planificadores de medios pensaron cómo llegar a toda la población y a la vez agradar a cada una de ellas específicamente. La respuesta, dijo Don Ziccardi de Ziccardi & Partners de Nueva York puede estar en Internet.

“Cada generación tiene iconos de aspiraciones diferentes. Mientras los vendedores hablan en forma individual a esos segmentos, también necesitan encontrar el ‘denominador común’”, dijo el Sr. Ziccardi, cuya agencia se especializa en clientes de lujo. “Una de las formas de trascender las demografías es con acceso a la Red.”

En un nuevo estudio que evalúa segmentos de consumidores en el mercado de lujo a través de una lente generacional, Ziccardi & Partners utilizó Greenfield Online, una empresa de investigación de Internet de Nueva York. El estudio incluyó un estudio Web de 10.000 personas (con ingresos de hasta US$ 125.000) y entrevistas personales con 50 individuos (con ingresos de US$ 250.000 y más). Los datos se reunieron y procesaron en dos semanas.

Aunque los “millonarios de 30 años de las puntocom” pueden tener diferentes valores socioeconómicos y generacionales de las generaciones anteriores que ahora aceptan el dinero sin culpa, Internet parece tomar formas significativas en todas partes.
“Muchos segmentos de la audiencia utilizan Internet sin importarles la edad o el patrón de gastos”, dice el Sr. Ziccardi. “Como resultado, recomendamos estrategias publicitarias que incluyen correo electrónico y sitios Web objetivos para desarrollar relaciones con los consumidores”. También notamos que el consumidor de lujo más exclusivo no se deja tentar por el correo electrónico.

La forma en que se plantean las preguntas en las encuestas es “mucho más desde el punto de vista psicológico y sobre la autopercepción y menos sobre ajustarse a la clase o categoría socioeconómica indicada”, dice Ziccardi.

Según su experiencia, las cifras son importantes, pero “no el punto de partida” para clientes y compradores de medios. “En la investigación que comprueba si es posible o no llegar al consumidor objetivo, quieren definiciones cualitativas de quiénes son las audiencias”.