La nueva lógica de la TV
Tras décadas de privilegiar la masividad, los anunciantes han descubierto los beneficios de la segmentación y orientan sus campañas a públicos específicos. Pero hay riesgos.
En televisión la lógica siempre ha sido que cuanto mayor es el público, más contentos los anunciantes. Los canales de televisión, entonces, ponían los programas más taquilleros en los mejores horarios, argumentando el deseo de los anunciantes de llegar a mucha gente.
Pero eso también está cambiando. Ahora comienza a interesarles el público específico. Han descubierto que despilfarran mucho dinero enviando mensajes de marca a personas que no pertenecen a su target y prefieren anunciar en medios que llegan a públicos más estrechos y adecuados para la marca.
Por eso los canales tuvieron que cambiar de estilo: ya no reservan el mejor horario a los shows que atraen al gran público sino a programas que generan un interés mucho más segmentado.
La teoría que subyace es que aunque tengan menos rating igual tendrán éxito con los anunciantes si se dedican a atender nichos lucrativos.
Pero la tesis tiene sus riesgos. Si abdica de su carácter masivo estructurando su programación según la política de nichos, la televisión abierta podría perder su posición dominante entre los medios publicitarios.
Ya aparecieron otros actores que se apresuran a reclamar el título de príncipes de las masas: son las compañías que venden espacio publicitario en las carteleras electrónicas y en los refugios callejeros.
Su argumento es que poseen dos características fundamentales: simplicidad y el amplio alcance de la vía pública.
Mientras esto ocurre, la compra de espacio en televisión se vuelve cada vez más compleja debido a la programación segmentada y los servicios especiales.
En realidad, los encargados de la compra de espacios dudan de la reacción de los anunciantes en el largo plazo ante las últimas estrategias de programación de los canales.
Doug Newell, vicepresidente de Harrison Young Pesonen & Newell (Toronto, Canadá), habla del ego del anunciante y dice que “algunos anunciantes quieren que sus comerciales salgan en los programas de más rating para que sus marcas –y su propia reputación personal– se beneficien con la asociación implícita”.
“El verdadero marketinero no busca el nicho”, bromea.
Fiona Gallagher, vicepresidenta de planificación de medios de TN Media (Toronto), añade que cualquier aumento en la complejidad del proceso de comprar espacio en televisión podría traducirse en una reducción en el uso. “Simplemente, se haría muy difícil cerrar una compra”, dice.
Además, los anunciantes se asustarían demasiado ante un aumento de los costos.
Si los canales generan menos puntos de rating con programas que llegan a menos personas, sus ingresos por publicidad necesariamente van a caer, a menos que suban los precios.
Pero existe también la posibilidad de que esos problemas se vean más que contrarrestados por lo dicho al principio: el creciente interés entre los marketineros de llegar con mayor eficiencia a los públicos que les interesan.
La idea no es sólo eliminar el desperdicio del gasto sino también poner la publicidad frente a la gente en un contexto tal que signifique mayores beneficios para la marca.
Jennifer Bermingham, vicepresidenta y directora de planeamiento futuro de Bozell Worldwide (Toronto, Canadá), dice que los anunciantes están llegando a una mayor apreciación de la importancia del contexto, o sea la forma en que los consumidores usan los medios y reaccionan ante ellos, lo que piensan y lo que hacen cuando los están usando y cuán abiertos están al mensaje publicitario cuando usan el medio.
La investigación demuestra que la publicidad en general, y también la publicidad de marcas específicas, funciona mejor en ciertos ambientes que en otros, dice Bermingham, y agrega que los anunciantes están deseosos de aprender más sobre esto y aprovecharlo en su favor.
La versatilidad de la TV frente a otros medios le da una ventaja comparativa para generar una gran cantidad de contextos adecuados para casi cualquier marca.
En televisión la lógica siempre ha sido que cuanto mayor es el público, más contentos los anunciantes. Los canales de televisión, entonces, ponían los programas más taquilleros en los mejores horarios, argumentando el deseo de los anunciantes de llegar a mucha gente.
Pero eso también está cambiando. Ahora comienza a interesarles el público específico. Han descubierto que despilfarran mucho dinero enviando mensajes de marca a personas que no pertenecen a su target y prefieren anunciar en medios que llegan a públicos más estrechos y adecuados para la marca.
Por eso los canales tuvieron que cambiar de estilo: ya no reservan el mejor horario a los shows que atraen al gran público sino a programas que generan un interés mucho más segmentado.
La teoría que subyace es que aunque tengan menos rating igual tendrán éxito con los anunciantes si se dedican a atender nichos lucrativos.
Pero la tesis tiene sus riesgos. Si abdica de su carácter masivo estructurando su programación según la política de nichos, la televisión abierta podría perder su posición dominante entre los medios publicitarios.
Ya aparecieron otros actores que se apresuran a reclamar el título de príncipes de las masas: son las compañías que venden espacio publicitario en las carteleras electrónicas y en los refugios callejeros.
Su argumento es que poseen dos características fundamentales: simplicidad y el amplio alcance de la vía pública.
Mientras esto ocurre, la compra de espacio en televisión se vuelve cada vez más compleja debido a la programación segmentada y los servicios especiales.
En realidad, los encargados de la compra de espacios dudan de la reacción de los anunciantes en el largo plazo ante las últimas estrategias de programación de los canales.
Doug Newell, vicepresidente de Harrison Young Pesonen & Newell (Toronto, Canadá), habla del ego del anunciante y dice que “algunos anunciantes quieren que sus comerciales salgan en los programas de más rating para que sus marcas –y su propia reputación personal– se beneficien con la asociación implícita”.
“El verdadero marketinero no busca el nicho”, bromea.
Fiona Gallagher, vicepresidenta de planificación de medios de TN Media (Toronto), añade que cualquier aumento en la complejidad del proceso de comprar espacio en televisión podría traducirse en una reducción en el uso. “Simplemente, se haría muy difícil cerrar una compra”, dice.
Además, los anunciantes se asustarían demasiado ante un aumento de los costos.
Si los canales generan menos puntos de rating con programas que llegan a menos personas, sus ingresos por publicidad necesariamente van a caer, a menos que suban los precios.
Pero existe también la posibilidad de que esos problemas se vean más que contrarrestados por lo dicho al principio: el creciente interés entre los marketineros de llegar con mayor eficiencia a los públicos que les interesan.
La idea no es sólo eliminar el desperdicio del gasto sino también poner la publicidad frente a la gente en un contexto tal que signifique mayores beneficios para la marca.
Jennifer Bermingham, vicepresidenta y directora de planeamiento futuro de Bozell Worldwide (Toronto, Canadá), dice que los anunciantes están llegando a una mayor apreciación de la importancia del contexto, o sea la forma en que los consumidores usan los medios y reaccionan ante ellos, lo que piensan y lo que hacen cuando los están usando y cuán abiertos están al mensaje publicitario cuando usan el medio.
La investigación demuestra que la publicidad en general, y también la publicidad de marcas específicas, funciona mejor en ciertos ambientes que en otros, dice Bermingham, y agrega que los anunciantes están deseosos de aprender más sobre esto y aprovecharlo en su favor.
La versatilidad de la TV frente a otros medios le da una ventaja comparativa para generar una gran cantidad de contextos adecuados para casi cualquier marca.
