La nueva banca virtual
Los flamantes ciberbancos aglomeran, tanto a las empresas que confían en ellos, como a las tácticas de marketing para conquistar clientes. Las ventajas de una tendencia que crece.
La banca virtual está creando su propia versión de lo que es la convergencia en el ciberespacio . Las tarjetas de crédito y los corredores de bolsa electrónica compiten contra las entidades tradicionales ofreciendo certificados de depósitos y cuentas corrientes a quienes están conectados.
A mediados del año pasado, American Express y First USA, de Bank One –dos de las principales empresas emisoras de tarjetas de crédito estadounidenses– crearon bancos electrónicos. Poco antes, E*Trade, el segundo broker virtual de Estados Unidos, había anunciado la compra de Telebanc Financial Corp., el principal banco on line , según datos del Bank Rate Monitor.
Citigroup y Wal-Mart son algunas de las empresas que tienen entre sus proyectos la creación de bancos electrónicos. “Esto es algo que va a despegar en los próximos cinco años”, opina el analista Brook Newcomb, miembro de Forrester Research.
Los usuarios se quintuplicarán
Según Forrester, sólo 11,9% de los 28,5 millones de personas conectadas a Internet realizaron actividades bancarias a través de este medio en 1998. Sin embargo, se espera que los 3,4 millones registrados el ante año pasado se conviertan en 18,5 millones en el 2003, a medida que el consumidor se sienta a gusto ejecutando transacciones por la red.
Hasta ahora existen dos modelos de ciberbancos . En uno, empresas financieras ya establecidas trabajan con su propio nombre y en el otro, establecen lo que pareciera ser una firma independiente de Internet.
Así, el servicio Membership B@nking, de American Express, recae en la primera categoría, mientras que Wingspan Bank, de Bank One y su unidad First USA, en la segunda.
AmEx ni siquiera buscó establecer un sitio Web bancario aparte al que ya tenía la entidad: Membership B@nking forma parte del sitio www.americanexpress.com/banking. Para respaldar este esfuerzo, la empresa planea una campaña publicitaria con banners y correo directo.
Entretanto, la campaña de Wingspan, elaborada por Gardner/Nelson Project, se remite a su sitio Web www.wingspanbank.com, sin mencionar la casa matriz.
La libertad de las marcas nuevas
Al crear su banco virtual, First USA optó por una nueva marca que no entorpeciera sus actividades, señala Kurt Campisano, vicepresidente senior de marketing de la entidad. Wingspan ofrece, por ejemplo, mejores intereses sobre los depósitos y mejores tratos para las cuentas corrientes que la casa matriz, Bank One.
Con el tiempo, asegura Campisano, Wingspan eliminará la palabra banco de su nombre, cuando la gente se sienta cómoda con los servicios financieros electrónicos que ofrece. First USA, uno de los anunciantes más agresivos de la red, es un veterano del marketing virtual.
Las empresas de tarjetas de crédito tienen la ventaja de contar con la experiencia de usar el correo directo, probar las ofertas y analizar los resultados, dice Newcomb.
“Las empresas que ya han hecho marketing directo están un paso adelante en el mundo on line “, agrega.
La banca electrónica existe desde principios de la década de 1980, fundamentalmente bajo la forma de software activado telefónicamente que permite al cliente ejecutar tareas sencillas, como controlar saldos y realizar transferencias, recuerda Michael Weiksner, gerente de estrategias financieras de Cyber Dialog, una empresa de marketing que cuenta con un banco de datos de Internet. La banca electrónica, sostiene, no se afianzó hasta hace muy poco, cuando Internet comenzó a poblarse de consumidores.
Para los bancos, ofrecer un servicio on line tiene un costo adicional, dice Weiksner. Cyber Dialog estima que el costo de mantenimiento anual de una cuenta es de $ 54 promedio, comparado con $ 62 para las tradicionales. Sin embargo, si el cliente usa varios canales, como cajeros automáticos, sucursales e Internet, el importe se dispara a $ 107 anual. Pese a ello, se estima que 86% de los bancos y tarjetas de crédito estadounidenses ofrecerán servicios on line en el año 2003, en contraste con 6% de 1998.
El costo de lo que está en juego
En los próximos años veremos toda clase de experimentos con los servicios on line e incentivos al consumidor, asegura Newcomb. Los bancos tradicionales deberán evaluar cuánto les cuesta ingresar en el mundo virtual y cuánto perderán no hacerlo pronto.
“Este es un mercado en el que los que dan el primer paso corren con ventaja”, sostiene. “Los que se duerman, pagarán el precio”.
Perder el capital de la marca de la casa matriz –creando, por ejemplo, una unidad separada como Wingspan– puede ser un buen negocio, ya que los costos operativos se reducen a la mitad y el cliente emplea la transacción más económica.
Además, con frecuencia los clientes no distinguen entre una marca y otra. “Las marcas de bancos no tienen problema. Son símbolo de seguridad y estabilidad. El problema es precisamente que las marcas casi no tienen distinción entre sí. La única diferencia que hay entre el Fleet y el Chase es su ubicación, no la marca”, afirma Newcomb.
Si bien se estima que el número de usuarios de la banca on line crecerá con rapidez, no se siente que ellos se sientan urgidos por el nuevo sistema bancario. Por este motivo, las entidades on line tendrán que incentivar al cliente para que cambie de hábitos, señala Newcomb.
Incentivos al consumidor
Por ahora, Membership B@nking y Wingspan ofrecen tasas de interés en sus certificados de depósitos un poco más elevadas que los bancos y las entidades de crédito tradicionales, cheques gratuitos, pagos de cuentas on line o rebajas cuando sus clientes sacan efectivo del cajero de otro banco.
“La mayor parte de la gente se siente cómoda con los bancos tal y como los conoce. Si se quiere que esta gente cambie, hay que ofrecerle algo nuevo”, concluye Newcomb.
Mercedes M. Cardona
Advertising Age/MERCADO
La banca virtual está creando su propia versión de lo que es la convergencia en el ciberespacio . Las tarjetas de crédito y los corredores de bolsa electrónica compiten contra las entidades tradicionales ofreciendo certificados de depósitos y cuentas corrientes a quienes están conectados.
A mediados del año pasado, American Express y First USA, de Bank One –dos de las principales empresas emisoras de tarjetas de crédito estadounidenses– crearon bancos electrónicos. Poco antes, E*Trade, el segundo broker virtual de Estados Unidos, había anunciado la compra de Telebanc Financial Corp., el principal banco on line , según datos del Bank Rate Monitor.
Citigroup y Wal-Mart son algunas de las empresas que tienen entre sus proyectos la creación de bancos electrónicos. “Esto es algo que va a despegar en los próximos cinco años”, opina el analista Brook Newcomb, miembro de Forrester Research.
Los usuarios se quintuplicarán
Según Forrester, sólo 11,9% de los 28,5 millones de personas conectadas a Internet realizaron actividades bancarias a través de este medio en 1998. Sin embargo, se espera que los 3,4 millones registrados el ante año pasado se conviertan en 18,5 millones en el 2003, a medida que el consumidor se sienta a gusto ejecutando transacciones por la red.
Hasta ahora existen dos modelos de ciberbancos . En uno, empresas financieras ya establecidas trabajan con su propio nombre y en el otro, establecen lo que pareciera ser una firma independiente de Internet.
Así, el servicio Membership B@nking, de American Express, recae en la primera categoría, mientras que Wingspan Bank, de Bank One y su unidad First USA, en la segunda.
AmEx ni siquiera buscó establecer un sitio Web bancario aparte al que ya tenía la entidad: Membership B@nking forma parte del sitio www.americanexpress.com/banking. Para respaldar este esfuerzo, la empresa planea una campaña publicitaria con banners y correo directo.
Entretanto, la campaña de Wingspan, elaborada por Gardner/Nelson Project, se remite a su sitio Web www.wingspanbank.com, sin mencionar la casa matriz.
La libertad de las marcas nuevas
Al crear su banco virtual, First USA optó por una nueva marca que no entorpeciera sus actividades, señala Kurt Campisano, vicepresidente senior de marketing de la entidad. Wingspan ofrece, por ejemplo, mejores intereses sobre los depósitos y mejores tratos para las cuentas corrientes que la casa matriz, Bank One.
Con el tiempo, asegura Campisano, Wingspan eliminará la palabra banco de su nombre, cuando la gente se sienta cómoda con los servicios financieros electrónicos que ofrece. First USA, uno de los anunciantes más agresivos de la red, es un veterano del marketing virtual.
Las empresas de tarjetas de crédito tienen la ventaja de contar con la experiencia de usar el correo directo, probar las ofertas y analizar los resultados, dice Newcomb.
“Las empresas que ya han hecho marketing directo están un paso adelante en el mundo on line “, agrega.
La banca electrónica existe desde principios de la década de 1980, fundamentalmente bajo la forma de software activado telefónicamente que permite al cliente ejecutar tareas sencillas, como controlar saldos y realizar transferencias, recuerda Michael Weiksner, gerente de estrategias financieras de Cyber Dialog, una empresa de marketing que cuenta con un banco de datos de Internet. La banca electrónica, sostiene, no se afianzó hasta hace muy poco, cuando Internet comenzó a poblarse de consumidores.
Para los bancos, ofrecer un servicio on line tiene un costo adicional, dice Weiksner. Cyber Dialog estima que el costo de mantenimiento anual de una cuenta es de $ 54 promedio, comparado con $ 62 para las tradicionales. Sin embargo, si el cliente usa varios canales, como cajeros automáticos, sucursales e Internet, el importe se dispara a $ 107 anual. Pese a ello, se estima que 86% de los bancos y tarjetas de crédito estadounidenses ofrecerán servicios on line en el año 2003, en contraste con 6% de 1998.
El costo de lo que está en juego
En los próximos años veremos toda clase de experimentos con los servicios on line e incentivos al consumidor, asegura Newcomb. Los bancos tradicionales deberán evaluar cuánto les cuesta ingresar en el mundo virtual y cuánto perderán no hacerlo pronto.
“Este es un mercado en el que los que dan el primer paso corren con ventaja”, sostiene. “Los que se duerman, pagarán el precio”.
Perder el capital de la marca de la casa matriz –creando, por ejemplo, una unidad separada como Wingspan– puede ser un buen negocio, ya que los costos operativos se reducen a la mitad y el cliente emplea la transacción más económica.
Además, con frecuencia los clientes no distinguen entre una marca y otra. “Las marcas de bancos no tienen problema. Son símbolo de seguridad y estabilidad. El problema es precisamente que las marcas casi no tienen distinción entre sí. La única diferencia que hay entre el Fleet y el Chase es su ubicación, no la marca”, afirma Newcomb.
Si bien se estima que el número de usuarios de la banca on line crecerá con rapidez, no se siente que ellos se sientan urgidos por el nuevo sistema bancario. Por este motivo, las entidades on line tendrán que incentivar al cliente para que cambie de hábitos, señala Newcomb.
Incentivos al consumidor
Por ahora, Membership B@nking y Wingspan ofrecen tasas de interés en sus certificados de depósitos un poco más elevadas que los bancos y las entidades de crédito tradicionales, cheques gratuitos, pagos de cuentas on line o rebajas cuando sus clientes sacan efectivo del cajero de otro banco.
“La mayor parte de la gente se siente cómoda con los bancos tal y como los conoce. Si se quiere que esta gente cambie, hay que ofrecerle algo nuevo”, concluye Newcomb.
Mercedes M. Cardona
Advertising Age/MERCADO
